打开微博，先逛淘宝？双十一再现“跳转广告”乱象

“条条道路不一定通罗马，但是个个APP速通淘宝。”社交平台上，有用户如此调侃道。双11期间，伴随着电商激战，跳转广告成了困扰许多用户的难题。

近日，媒体报道称，针对淘宝“双11”期间霸屏广告乱象，杭州市余杭区市场监督管理局（杭州市余杭区知识产权局）证实已收到相关举报，目前已交由网监分局展开调查。11月9日，记者拨打杭州市余杭区市场监督管理局、网监分局电话，截至发稿，暂未获得回应。记者就此事询问阿里巴巴，暂无回复。

广告“乱跳转”并非新问题。记者发现，早在2022年11月，针对APP“摇一摇”乱跳转等问题，在工信部指导下，中国信通院、电信终端产业协会便曾联合小米、美团、阿里等多家企业联合制定了《APP用户权益保护测评规范 第7部分：欺骗误导强迫行为》并发布实施。标准细化了APP信息窗口通过“摇一摇”等方式触发页面或跳转至第三方应用的相关参数，提出“摇一摇”动作的设备加速度应不小于15m/s2，转动角度不小于35°，操作时间不少于3s等系列参考数值。不过，尽管有了相应规范，但未见相关处罚规定。伴随着市场竞争加剧，各类“跳转广告”层出不穷。

多位受访用户对记者表示，“跳转广告”日益泛滥，误点、误触甚至“误摇”的概率越来越高，微博、知乎、豆瓣、B站、微信、百度地图等均是易触发“跳转广告”的平台，而除了淘宝，京东、美团、大众点评等也均是跳转广告的投放大户。一位用户告诉记者，她近期使用微博的常态是“打开微博的一瞬间，还没有进到微博，就先进淘宝了。”

“跳转广告”乱象背后，用户体验正在为电商大促流量焦虑及各平台的商业化收入让步，值得电商等广告主、各社交平台及手机厂商等多方关注。

记者在豆瓣搜索发现，平台用户吐槽“广告跳转”已有近百条帖子，用户的讨论集中在广告过多、跳转灵敏度过高、帖子一往下滑就会误触广告等。除了对广告投放主“轰炸”的反感，用户同样呼吁微博、豆瓣等平台减少过度广告。甚至有用户自发加入了“防广告跳转方法合集”整理，包括如何下载旧版APP、给广告点“不感兴趣”，关闭对应软件的广告推荐设置等。

电商等平台要如何把控流量焦虑，与社交平台的广告合作如何停留在合理区间？来到双11，伴随着监管指引，这个问题的讨论变得更为迫切。

一个趋势是，电商平台近年来大促营销需求不断增长。微博二季度财报显示，报告期内，微博广告及营销收入为3.8亿美元，同比增长2%。来自阿里巴巴的广告及营销收入为3570万美元，同比增长10%。同比去年电商618，阿里广告投放大幅增长。

值得关注的是，低价竞争退潮后，如何找到大促期间刺激消费者的下一个兴奋点考验着电商。即时零售、AI在今年双11被许多平台当作口号及未来的答案，但这些未来趋势与电商的深度结合仍在探索中缓慢落地，电商提前“抢心智”的焦虑反倒加剧了流量之争。

互联网产业分析师张书乐对记者表示，许多跳转广告借助用户无意识晃动手机而强制跳转，本质上就是违背消费者意愿。这背后是电商平台快速占据消费者心智的焦虑加深，但需要强调，买量买不来消费者黏性，在广告采买中，平台方可以大手笔广而告之，但不能强制跳转，这是边界。