日本在失去的30年，悄悄干了3件大事

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· 本文来源：刘胜军大局观（刘胜军微财经出品）

文/刘胜军

1990年日本泡沫经济破灭，步入“失去的30年”。日本长期被作为负面教学案例，“资产负债表衰退”等日本式教训广为流传。但从另外一个角度看，日本也锤炼出了一种相当独特的能力，即诺奖得主克鲁格曼所说的“日本在不造成大规模痛苦或社会不稳定的情况下管理较低增长的能力”。

笔者以为，日本之所以形成这种超能力，是因为这30年日本并没有闲着，除了“企业出海”之外，还悄悄干了三件大事，不然日本社会怎么能长期保持稳定和谐？

大事I：低调的创新。如果说美国的创新是轰轰烈烈的从0到1，那么日本的创新则更务实更低调。虽然日本已非“索尼-松下-丰田时代”的辉煌，但依然保持强大的创新力。根据国际学术和专利信息调查咨询企业“科睿唯安（Clarivate Analytics）”发布的“2025年度全球百强创新机构”，

日本共有33家企业/机构入选，世界第一

全球半导体设备市场中，以销售额换算，日本全球市场份额达到约30%，规模仅次于美国

大事II：平价革命。经济下行，资产负债表衰退，对民众生活带来了冲击。以无印良品为代表的“平价革命”应运而生。无印良品的创始人堤清二被称为日本“文坛巨匠”，也是《消费社会批判》这本书的作者，而正是这本书促成了

无印良品

大事III：观光立国。

今天重点说说日本的第三件大事：“观光立国”。

根据世界经济论坛2024年旅游与旅游发展报告，日本在119个国家和地区中位列第三，仅次于美国、西班牙。日本是亚太地区排名最高的国家。

电通发布的面向全球15个国家和地区的“2024日本品牌调查”结果显示，希望再次前去旅游的国家和地区中，日本排在首位，超出第二名新加坡20个百分点。

“观光立国”成为国家战略

日本能够成为亚洲旅游第一大国，并非偶然，而是将其作为国家战略推行的结果。

90年代泡沫经济破灭后，日本政府寻求新的增长点，2003年提出“观光立国”战略，2006年通过《推进观光立国基本法》，将旅游业定位为21世纪日本的立国之本。《观光立国推进基本计划》第一版于2007年制定，并于2017年修订。2020年，日本通过了《文化旅游促进法》。

成效如何？2013年访日外国游客突破1000万人，2016年和2018年先后突破2000万人与3000万人的整数大关。2024年的访日游客人数达到3686万，创历史新高。其中来自中国大陆的贡献最多。按照日本政府的计划目标，2030年访日游客要增至6000万人。【对比一下：在免签政策刺激下，2024年中国共接待外国游客2694万人次，同比增长95.5%】

海外游客对日本经济的贡献已经超越半导体， 成为第二大贡献行业，仅次于汽车产业。2024年日本旅游业对经济的贡献占GDP的7.5%，2010年这一比重仅为5.5%。“观光立国”已然告成。

成功的烦恼

不过，日本也面临“成功的烦恼”：2025年，日本政府将在本年度修订的国家观光战略基本规划中，首次把应对“过度旅游”（Overtourism）列为核心支柱之一。约60%的受访者表示，过度拥挤已经对他们的日常生活产生了负面影响。过度旅游不仅损害了居民生活质量，也降低了游客的整体满意度。

怎么办？不能因噎废食：

1、优化游客结构，面准有钱人。日本观光厅就此要求各大旅行社要将揽客目标重点对准国外游人中的富裕阶层，即单次赴日旅游消费在100万日元以上的游客，并特地选择了11个地区作为“模范观光地”。日本政府不仅专家蹲点指导，还提供项目资金周转和人才培养方面的支持，进行更为精致的开发设计。

2、吸引游客前往鲜为人知的地区。2024年10月，日本航空与星野集团合作，向入境游客推广相对鲜为人知的“隐藏宝地”。日本航空于2024年9月推出了一项活动，为乘坐海外航班抵达的国际旅客提供免费国内航班，鼓励游客探索更多日本城市和乡村。

3、日本政府在2024财年补充预算中，拨款158.2亿日元用于“防止和缓解过度旅游并改善外国游客接待环境的应急措施”。例如，“在熊本县制定和建立分散外国游客的计划和系统”，获得最高8000万日元的补助。

日本的“他山之石”

在观光立国方面，日本有哪些最佳实践？

1、简化签证。2013-2019年，日本政府进行了近30次签证放宽，涉及数十个国家和地区，包括引入多次往返签证、简化签证申请材料、护照预登记制免签、放宽经济条件等。

2、日元贬值。“日元贬值”是安倍经济学“三支箭”之一。日元汇率从2019年的1美元兑108日元，跌至2023年140日元、2024年151日元。按照英国《经济学人》杂志的“巨无霸指数”显示，日本巨无霸每个3.19美元，比英国(5.90美元)、美国(5.69美元)、韩国(3.99美元)和中国大陆(3.53美元)等更加便宜。

3、免税激励。日本境外游客可享受5000-50万日元商品的免税额度，免去 10%的消费税。2023年底，日本全国的免税店达5.3万家，10年时间增长了10倍。

4、防范恶性竞争。日本出台了《旅行业法》，明确规定旅行社所刊广告不得含有虚假内容，不得漏登影响游客判断的重要事实，不得仅刊登最低旅游费用；旅行社在接受委托后，必须与消费者签订书面合同，而且必须事先如实说明所有情况，不得误导消费者；修改完善《口译导游士法》，从注重事先许可向注重后续监管转变，优化导游服务供给体系。

5、发挥比较优势。世界卫生组织每年都会对各国医疗水平进行评比，日本蝉联多年榜首，在细胞抗衰、医疗美容以及再生医疗等领域，日本也有着可与韩国媲美的一技之长。访日游客的消费支出方面，医院诊所的消费一直处在前列。许多日本旅游公司都争相开发医美、医食等混合嫁接式与深度体验式旅游产品，日本政府明确要求旅游医疗机构提供多种语言服务。

供给侧创新

旅游是一种体验式消费，体验是核心。体验来自很多方面，包括硬件、服务、文化、创意等等。最好的案例是杭州西湖。假如西湖没有苏东坡、白居易和白蛇许仙的故事，西湖不可能有如此高的旅游热度。有些资源是老祖宗的遗产，可遇不可求。有些则来自创意，今年轰动全国的“苏超”就是最佳案例。

日本也有不少成功的创意案例：

1）在2010年的观光振兴计划中，京都提出“像活着一样旅行”、“步行就是京都”、“获得新的京都粉丝”等口号，堪称“city walk”的先行者。

2）东京聚焦全球的“二次元文化爱好者”，为其提供一流的体验。日本动漫观光协会发表的《想要参观的88个动漫圣地》指南中，东京都占了27个席位。

二次元咖啡厅

3）东方白鹳。兵库县丰冈市，原本只有“城崎温泉”这一资源。在被列入法国《米其林绿色指南日本》后，丰冈确立了全新的发展目标“小世界城市-本土和全球的城市”，将“旅游重新定义为“交流”。丰冈敏锐地抓住了一个全新的生态符号：东方白鹳。丰冈盆地是日本最后一个鹳栖息地。日本发现，德国的国鸟是鹳，法国斯特拉斯堡也是著名的鹳城。于是，丰冈大力发展东方白鹳旅游，利用东方白鹳友好的生态可持续元素开发了东方白鹳大米、大豆、米酒、豆腐等一系列伴手礼，形成了东方白鹳产业。由于成功的“叙事”，丰冈入选了2021年全球100大可持续旅游目的地。丰冈市外国人住宿游客已经从2011年的1118人增长到了2019年的63648人，上升了近60倍，接近常住人口总量。

4）熊野古道。田边市熊野古道是著名的参拜步道，全长600公里，2004年被列入联合国教科文组织世界遗产名录。长期以来，位于大山深处的古道上只有一些家庭经营的宾馆和⼩客栈，外国游客罕至。2006年，熊野观光局以公私合营的形式成立，引入了包括在这里担任外语教师的加拿大人Brad Towle（布拉德）在内的四个外籍员工。布拉德以当地人难以比拟的第三只眼，敏锐的发觉了其“治愈净土”、“纯净自然”、“徒步参拜”元素，认为对吸引国际徒步和朝圣爱好者很有潜力，坚定推动“熊野古道”转型：以朝圣和步道作为核心主题，锚定欧洲、美国、澳大利亚等高端旅游市场。

熊野古道

万事开头难。熊野古道借力打力，与西班牙圣地亚哥朝圣之路进行联合推广。布拉德指出：“据说每年有300000人参观圣地亚哥朝圣之路，即使其中只有 1%的人来到熊野，也将是一个惊人的数字”。世界遗产熊本宫馆举办了圣地亚哥朝圣之路的永久展览，双方共同推出了“双朝圣者护照”：护照一面用于熊野古道、一面用于圣地亚哥朝圣之路。完成两大路线朝圣后，可以获得认定证书，田边市还为参与者专门举办纪念仪式、成功者经验分享。到2023年10月，已经有来自65个国家的5000位“双朝圣者”完成挑战。

布拉德还亲自撰稿给知名旅游刊物《孤独星球》，2018年纪伊半岛（高野山·熊野古道）被《孤独星球》评为日本唯一的全球前五名旅游圣地。此外，熊野还打造了“身着平安时代服饰拜访熊野古道”和复原平安时代皇室贵族参拜盛景的特色节庆，开辟文化沉浸式旅游。在高野山留存下的一百多座寺庙之中，有50多座面向朝圣者开放高端禅修体验。7年间，田边市外国游客宿泊人数增长35倍：从2011年的1271人增长到2018年的43824人。

12月3-9日

刘胜军老师带队

玩转东京、富士山、名古屋、京都、大阪

参访无印良品、诺亚财富、丰田汽车、三得利、NHC再生医疗、大和房屋、ATC忘年中心

早鸟价截至11月10日（周一）

刘胜军‍‍‍‍‍

坚持讲真话的经济学家

“企业家精神是第一生产力”首倡者

政治经济学+大历史观

2014 年参加总理经济座谈会

佛山市专家咨询委员会第一届专家委员

致公党上海市经济委员会委员

长江国际商会首席专家

山东省人力资源发展促进会首席专家

著有《下一个十年》

人大·中欧·华东师大

山东·菏泽·定陶人

【《史记·叔孙通传》：“汉王（刘邦）已并天下，诸侯共尊为皇帝于定陶”；《史记·范蠡传》：范蠡喟然叹曰：“居家则致千金，居官则至卿相，此布衣之极也。久受尊名，不祥。”乃归相印，尽散其财，以分与知友乡党，而怀其重宝，间行以去，止于陶，以为此天下之中，交易有无之路通，为生可以致富矣。于是自谓陶朱公。】

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