APP改版为何惹众怒？告别神话时代，山姆进入“争议周期”

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

近日，山姆会员商店（下称“山姆”）因APP改版陷入新一轮舆论风波，因商品展示图存在图片过度美化、配料表被隐藏等问题，引发会员广泛不满。而这距离其新总裁，前阿里高管刘鹏于10月27日的正式任命，尚不足半月。

如今，刘鹏上任之初便出现改版问题，使得不少消费者涌入山姆账号底下直接表达对新高管的不满。自今年7月以来，山姆争议不断，种种改变下，使得部分山姆会员续费热情消散，多位山姆用户在接受《华夏时报》记者采访时透露出对山姆当下选品的失望，其中一位表示，如果山姆情况一直没变化，后年或许将不再续费。今年以来，实体零售业态变革，社区超市迅猛崛起，对选址偏僻的山姆形成冲击。叠加其自身的频频争议，内忧外患之下，山姆前景堪忧。

信任危机持续发酵

近日，山姆因为APP改版再引发会员不满，改版后的山姆商品展示图从原来一目了然的白底实物图变成了高饱和度、过度美化的“精修图”。本身对山姆上架好丽友等大众品牌就不满的山姆会员们，再次对山姆失望，加之10月27日，山姆才公布新总裁刘鹏，不少消费者将怒火转移到刘鹏，在山姆多个社交账号底下表达对刘鹏的抵制。

基于此，11月3日，山姆在小红书平台发布《关于持续优化APP的声明》表示，本次APP的改动于今年8月底开始上线进行测试，并在期间持续根据会员的反馈进行优化。直指此番调改与新总裁无关。但这并未平息用户的怒火，在山姆抖音、小红书等社交平台底下，依旧有不少用户表达对山姆更换新总裁的不满。

今年7月，山姆因上架好丽友、盼盼等多个国民大众品牌引发大众对其选品争议，后续即便山姆紧急下架处于风暴源头的好丽友，但这场争议却像打开了潘多拉的盒子，使得山姆信任危机持续发酵。

目前，山姆持续的争议不断正消耗着消费者的信任，已开始动摇其续费决心。“相较于往年，今年山姆的货品的确出现很大的变化，像以前的鸭锁骨就没了，卤水拼盘的样式也变了，酒水价格与商超价格相比也没有优势，山姆的变化，直接影响了我们去现场购物的热情，如果情况一直没变化，我后年续费的概率就低了。”山姆忠实用户露露（化名）在接受《华夏时报》记者采访时表示。

除此之外，山姆另一位忠实用户笑笑同样对记者表示，“确实感觉山姆今年以来的选品没有吸引力，激发不了购买欲，买来买去还是以前那几样，但山姆的一些老选品还是认可的，价格也合适，后续大概率还是会续费。”

新总裁工作交接争议背后

需要注意的是，此番APP改版引发的争议背后是新总裁正处于工作交接背景情况下。市场资料显示，去年11月30日，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静发送的全体员工内部信显示，沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德（Andrew Miles）于2025年1月31日退休，现沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing代理他的职务。

而且在公布刘鹏上任新总裁时，沃尔玛中国表示，Jane Ewing为山姆代理总裁，其将于今年年底如期结束外派任期和代理职责，返回沃尔玛国际部，在此期间，刘鹏将与其完成相关交接工作。也就是说当下刘鹏与Jane Ewing尚处于交接期间。

如今出现用户抵制新总裁的事情，对此，零售专家、上海尚易咨询总经理胡春才对《华夏时报》记者分析认为，“情况比较复杂，首先不排除内部矛盾冲突、相互斗争的原因，不过这也反映出此前上架好丽友等争议品牌所带来的负面影响，已开始对山姆形成持续反噬。”

新零售专家鲍跃忠同样对记者分析认为，“尽管新总裁上任尚短，此次APP改版或非其直接主导，但风波本身也暴露了山姆的问题，在门店营收高歌猛进的同时，品控失守引发信任危机，同时也使得企业整体管理控制、KPI考核等方面出现新的挑战。我认为用户的抵制并非针对新总裁个人，而是担忧其背后的互联网思维会继续稀释山姆的商品品质。”

与普通超市开门迎客模式不同，进入山姆的消费者需要每年缴纳260元或者680元的会员费，顾客目标通常是对价格不敏感追求高精品质的中高收入者。与此同时，山姆提供高品质的商品和突破性价格优势，为会员免去反复挑选和比价的过程，节省时间和精力，又由于山姆的商品量比较大，目标人群通常以家庭为单位，具有一定的批发性质，整体折算下来，价格并不算贵。

生存空间被挤压

凭借独特的定位优势，山姆在近几年实体零售整体承压的背景下成功实现逆势增长。2026上半财年（截至2025年7月31日止六个月），沃尔玛中国净销售额为123.65亿美元，同比增长25.1%；其中山姆一直保持强劲的增长势头，并在第二季度（截至2025年7月31日止三个月）交易单量实现了双位数增长。门店层面，根据沃尔玛中国方面发布的文章，目前，山姆已在30多个城市开设了近60家门店，预计今年年底前还将迎来约五家新店开业。

但今年以来，整个实体零售市场发生重大变化，盒马、奥乐齐快速扩张，美团、京东等即时零售兴起，物美、永辉超市等传统商超也纷纷走起了胖东来品质改革路线。

胡春才对本报记者表示，“山姆目前主要面临来自两个维度的竞争压力，一方面是以盒马、奥乐齐为代表的新零售品牌，它们凭借高性价比的精选商品、适配现代家庭的小包装设计，精准贴合消费者的日常习惯，持续分流注重品质与便利的客群；其次，是来自即时零售平台的全面冲击。尽管山姆自身也提供即时配送服务，但与美团、京东到家及淘宝天猫超市等拥有广泛市场渗透和用户心智占领的平台相比，其在覆盖密度与消费频次上仍存在明显差距。”

除此之外，物美、永辉超市等在进行胖东来路线改造后，产品力得到提升，与山姆拉近不少差距，与此同时，它们坪数不高，大多分布在社区周围，距离消费者距离更近，在一定程度上，也抢占了一部分山姆用户。“现在北京物美所有门店都在爆改，其售卖的产品品控正出现大幅改善，购物环境也不错，现去山姆的唯一动力就是过节时期，带家人一起去采购。”露露告诉本报记者。

山姆此前用户杉杉（化名）同样对本报记者表示，“近期山姆争议不少，但是我实际购买的感受没有太大的变化。但由于国内的超市像七鲜、盒马分量更小，距离更近，可替代性也强一点。所以我现在已经停止续费了，暂时不考虑办，如果开通也是买个亲友副卡。”

11月7日，本报记者就山姆后续是否出现人事变动，以及在选品方面的调整等问题询问了沃尔玛中国相关工作人员，但截至发稿，并未收到相关回复。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰