宜家阮林娟：以本土化创新回应中国消费者需求

中国商报（记者 于佳鑫 文/图）11月5日，第八届中国国际进口博览会如期开幕。作为连续八年参会的“全勤生”，宜家此次不仅带来了新品与解决方案，更借进博会的平台深化了其“在中国，为中国，与中国共创”的长期承诺。宜家中国副总裁阮林娟在进博会现场接受中国商报记者专访时，深入分享了进博会对宜家的多重价值、宜家中国全新品牌定位的深刻洞察以及可持续理念的商业实践。

本届进博会期间，宜家中国副总裁阮林娟接受中国商报记者专访。

从“进博参与者”到“进博共创者”

谈及进博会对于宜家的意义，阮林娟首先强调了其超越产品展示的深层价值。

“进博会最大的意义在于它汇聚了众多人群，促成了许多极具价值的对话和交流。”阮林娟认为，这些对话不仅关乎产品与解决方案，更关乎社会热点、行业趋势乃至经济发展方向，这些都为宜家提供了宝贵的市场洞察。

据阮林娟介绍，去年进博会期间，宜家展台接待了约4.5万名观众，并与政府部门、行业协会就展台着重强调的银发经济、循环经济等议题展开了深入交流。“这些洞察直接影响着我们日常的业务战略尝试与探索。进博会是一个实现对话、交流与共赢的平台。”阮林娟说。

在阮林娟看来，宜家在进博会中的角色已从最初的“参与者”演进为“共创者”，进博会8年来持续演进，宜家也在与之共同成长。

“例如，新品首发已成为我们在进博会上连续5年坚持的策略，并且已经成为我们做商业规划时的重要节点。像‘弗斯达’中国新年系列，我们会很自然地将它带到进博会进行全球首发。”阮林娟说。她还介绍，今年进博会期间，宜家着重展示了近期与生态环境部对外合作与交流中心共同发起的“中国典型濒危动物保护试点示范捐赠及合作”项目，消费者每购买一件指定毛绒玩具，宜家即捐赠1欧元用于保护工作。这些创新尝试，体现了宜家与进博会共同前行的承诺。

全新品牌定位阐释“家”的多元价值

今年9月，宜家中国正式启用全新品牌定位“家，给生活更多”，阮林娟解释了此次调整背后的市场洞察及其回应的消费者情感需求。

“当下社会环境快速变化，消费者的行为与理念随之转变。我们通过调研发现，在充满焦虑与‘内卷’的时代，人们更需要珍惜当下，意识到美好生活并非遥不可及，而是蕴藏在日常的每一刻。”阮林娟表示，新定位旨在回应中国消费者，特别是年轻群体对生活意义的追寻，无论情绪积极或低落，家都应成为包容与滋养的容器。

“我们希望通过产品与解决方案，帮助消费者感受那些‘小而美’的生活瞬间。”阮林娟表示，自新定位发布以来，宜家在各大城市推出的系列广告已经获得许多年轻消费者的积极反馈，这也印证了其与市场情感的共鸣。

在中国，为中国，与中国共创

阮林娟表示，中国市场对于宜家来说至关重要，要深耕中国市场，就需要进行全面的本土化创新。

“以‘弗斯达’中国新年系列从设计到落成为例，我们邀请民俗专家、文化学者参加共创会，共同探讨新年家居习惯和期待，再把这些文化洞察融入设计，最后落地为成品。”阮林娟说。

除此之外，阮林娟还分享了一个经典的进博会“展品变商品”案例——2022年，宜家在进博会上首发了一款电动沙发，不仅在展会现场受到大量关注，更在推向市场后成为卖场内的“爆品”。今年进博会期间，这款沙发再度展出，并且已经进一步升级，增高了沙发底部以适配扫地机器人，面料色彩也更加丰富。“这些改进，源自我们对中国家庭清洁习惯与空间需求的观察。”阮林娟说。

在销售渠道上，宜家正加速全渠道融合。线下方面，除传统大型门店外，近两年，宜家陆续在深圳、北京等试点城市开设设计订购中心和小型门店，以更灵活的方式贴近社区，响应“15分钟生活圈”需求。线上方面，除自有App、小程序和天猫旗舰店外，今年8月，宜家还上线京东旗舰店。阮林娟表示，全渠道布局的目标是让消费者随时随地轻松触达宜家，实现品牌与用户的深度连接。

“中国市场在宜家全球体系中扮演着‘未来实验室’的角色，中国市场有着强大的消费活力和创新生态，这也是我们2019年在中国设立数字创新中心，并在上一届进博会期间宣布在中国成立英格卡零售发展中心，探索新的零售模式的原因。”阮林娟期待，中国市场可以在产品开发、全渠道自动化、数据驱动零售等领域持续为全球输出解决方案。“宜家愿继续以进博会为镜，映照中国消费趋势，以本土化创新与可持续实践，与中国消费者共同书写美好日常。”