主业做大，副牌做小，海底捞们集体开启“第二战场”

当海底捞卖起汉堡、墨茉点心局做鲜奶米蛋糕专门店、茉酸奶打起副牌……这些餐饮巨头，为何不约而同瞄准“小”生意？

去年，海底捞聚焦餐饮细分品类先后推出小嗨爱炸、喵堂主麻辣烤鱼、从前印象砂锅菜等多个品牌；今年，从试水烘焙品牌“SHUA BAKERY”到开设“举高高自助小火锅”，再到将小嗨爱炸升级为“小嗨爱炸hiburger”……海底捞一头扎进在小生意的花园里挖呀挖呀挖。

▲图源：网络

而这并非孤例。放眼行业，西贝曾开了一家叫“小牛焖饭与拌面”的店，茉酸奶推出子品牌“GOOOLDEN”只做“高端酸奶碗”，中式烘焙品牌墨茉点心局做鲜奶米蛋糕专门店取名“软虎虎”……这场由巨头主导的“小型化”试验，愈演愈烈！

01、当巨头不再迷恋“大”

曾几何时，规模是餐饮行业最引以为傲的护城河——大店面、大菜单、大投入。而今，这道护城河正在被更灵活、更精准的“小”模式所渗透。

日前，有网友爆料，“小嗨爱炸hiburger”即将在12月开业。这是海底捞副牌“小嗨爱炸·拌酱炸鸡”的升级版。对汉堡这个品类，小嗨爱炸已觊觎多时。

▲图源：大众点评

从今年1月起，小嗨爱炸就已陆续推出多款汉堡产品，定价在28-39.9元之间。大众点评显示，太原、武汉等地的门店早已开始试水汉堡品类，为全新专门店的亮相做足铺垫。

▲图源：大众点评武汉、太原两地小嗨爱炸门店推荐菜均有汉堡

几乎在同一时期，西贝也在继续它的“小店实验”。主打牛肉焖饭的“西贝小牛焖饭与拌面”，一度在北京三里屯、望京、西单等多个核心商圈快速铺开，以精简的菜单、小巧的店面试图打开快餐市场。

▲图源：网络

但好景不长，这个被寄予厚望的品牌，如今在大众点评上仅剩的望京店也已显示“暂停营业”。评论区里，既有食客对味道的怀念，也不乏“人均四五十的焖饭也不能天天吃”的理性反馈。

▲图源：大众点评

细分领域的探索同样喜忧参半。茉酸奶创始人去年低调打造的“GOOOLDEN”高端酸奶碗专门店，开业初期曾引发排队热潮，但如今在大众点评上已难觅踪迹，其官方社交账号也停更多时。

▲图源：网络

相比之下，墨茉点心局在去年开出的“软虎虎·鲜奶米蛋糕”则展现出更强的生命力。这个专注于鲜奶米蛋糕的子品牌在长沙已拓展至8家门店，大众点评上一水的五星好评。

▲图源：大众点评

在"做小"这条赛道上，巨头们的试错结果已然分化：有的黯然离场，有的却跑出了规模与声量。但无论如何，这场“小型化”实验远未结束，反而正以更密集的节奏加速推进。

02、“小”的三种解法

做“小生意”这条道路上，虽然各品牌选择的品类赛道不尽相同，但翻开它们的经营“剧本”，却能看到高度相似的底层逻辑。

1、物理减负：面积小了，效率高了

走进举高高自助小火锅，会发现这里与传统海底捞形成了鲜明对比。200平米左右的紧凑空间、半自助的取餐模式、59.9元的价格定位……这里没有甩面表演、没有美甲服务，却将翻台率做到了极致。武汉首店创下最高11轮的翻台率、西安西北首店创造了排队4000+桌的盛况。公开信息显示，举高高自助小火锅在不到半年的时间里落地50余家门店，覆盖9个省份。

同样的故事也发生在西贝小牛焖饭与拌面身上。尽管这个品牌发展一波三折，但其门店模型依然值得玩味。30平米左右的店面，聚焦焖饭、拌面的核心品类，将单店启动成本压缩到了传统大店的零头。

这种“轻装上阵”的开店思路正在被广泛采纳。相较于大店大投资，这些小店模型的优势显而易见，其不仅前期投入更可控，即使尝试失败也不至于伤筋动骨，同时，“小而美”本身自带的易标准化属性，也让其具备了快速复制的潜力。

2、产品聚焦：产品少了，心智强了

翻阅“软虎虎鲜奶米蛋糕”的大众点评页面，会发现一个有趣的现象：几乎每条评论都在谈论同一款产品——招牌鲜奶米蛋糕。“软fufu的口感”、“28元6个性价比绝了”……当所有口碑都聚焦于一个爆款，消费者的选择就变得异常简单：“来这家，就点这个”。

▲图源：大众点评

相比之下，茉酸奶旗下的“GOOOLDEN”则展现了另一种可能。这个专注于高端酸奶碗的品牌，选择舍弃传统酸奶饮品的丰富菜单，试图在细分赛道开辟新天地。可惜的是，在当下这个超级性价比的时代，无论是人均四五十的焖饭，还是定价更高的酸奶碗，都面临着不小的市场挑战。

不过，这种“做减法”的思路依然值得关注。当消费者面对琳琅满目的菜单无从下手时，一个足够锋利的“尖刀产品”，或许真的能帮品牌在激烈的市场竞争中杀出一条血路。

3、品牌松绑：身段软了，距离近了

除了看得见的“小”，还有一种更巧妙的“小”藏在品牌形象里。一个轻松好记的名字，一个具有冲击力的年轻化场景，会让消费者先于产品记住店面。

“小嗨爱炸”的店面，明黄色的主色调、活泼的视觉设计，让它在商场里格外显眼。比起母品牌海底捞的服务专业感，它无论是名字还是场景，均像一个可以一起玩耍的年轻朋友。在小红书上，不少年轻人被它的颜值吸引，自发拍照打卡。

▲图源：大众点评

“软虎虎”也深谙此道。自带萌感的名字，与墨茉点心局的国风气质形成鲜明对比。从品牌命名到门店细节，它都在传递一个信号：我不是那个你熟悉的大牌，而是一个专注做好一块鲜奶米蛋糕的新朋友。

这种刻意营造的“陌生感”，让新品牌能够以更平等的姿态与年轻人对话。当消费者不再带着对母品牌的固有期待进店，反而更容易被产品本身的魅力打动。

从压缩门店面积的“物理减负”，到聚焦单一品类的“产品减法”，再到打造年轻化形象的“品牌松绑”，这些尝试都在指向同一个方向——用更轻巧的姿态，去试探市场的可能性。虽然这些“小生意”的未来尚不明朗，有的高歌猛进，有的黯然退场，但巨头的集体转向已经释放出明确信号：在餐饮行业的下半场，“大”不再是唯一的成功密码，“小”里或许藏着更大的机会。

03、“小”副牌背后的“大”棋局

巨头们不约而同做起小生意，一方面是小生意里藏着广阔的发展空间，一方面是以更低的成本试错，以求在日益复杂的市场环境中，构建更稳固的竞争壁垒。

在主战场外，开辟新战区

对海底捞而言，“小嗨爱炸”是其跳出火锅这个舒适圈的战略尝试。当消费者对海底捞的认知已经固化为“火锅专家”时，强行拓展火锅品类边际效应有限，不如另起炉灶，用一个全新的身份去开拓新市场。

这种多线作战的思路正在成为行业共识。蜜雪冰城在成功孵化幸运咖之后，近期又通过收购鲜啤福鹿家股权进军精酿啤酒赛道。从茶饮到咖啡再到啤酒，蜜雪冰城正在构建一个覆盖多元消费场景的品牌矩阵，用全新的形象切入新的消费场景。

从单一帝国，到品牌生态

仔细观察这些巨头的动作，他们不再满足于做一个“超级品牌”，而是在构建一个“品牌舰队”。

海底捞在持续推进“红石榴计划”，通过内部孵化、收购等方式，在短短一年内就推出了包括“举高高自助小火锅”、“SHUA BAKERY”烘焙、“小嗨爱炸”汉堡等多个子品牌。这种多点布局的打法，通过分散落子提高整体胜算。

▲图源：“餐饮界”不完全整理

更值得关注的是，这些子品牌之间正在形成战略协同。以蜜雪冰城为例，其旗下的幸运咖与主品牌在供应链、渠道、运营等方面实现了深度共享。这种“前端差异化、后端一体化”的模式，让品牌舰队既能快速响应市场变化，又能保持成本优势。

小成本试错，大未来押注

巨头们偏爱小生意的另一个关键原因——可控的试错成本。

当开一家举高高自助小火锅的投入远低于海底捞标准店；当“软虎虎”精简的产品类型决定了其更轻量的门店运营成本，这种轻量化模式，让巨头们能够用更小的代价测试市场水温。

纵观这些“小”副牌，无论是海底捞的“举高高”，还是墨茉点心局的“软虎虎”，相当一部分是在母品牌的舒适区内进行着创新尝试。它们既背靠成熟的供应链与管理体系，又因“船小好调头”而保持着决策灵活性与试错低成本。这种“小步快跑、快速试错”的打法，在充满不确定性的市场环境中显得尤为明智——既守住了主业的基本盘，又不失探索新机会的锐气。

小店型、小品类、小投资，巨头们通过“物理减负”降低试错成本，通过“产品聚焦”强化消费心智，通过“品牌松绑”贴近年轻客群，本质上都是在探索第二增长曲线。

这场“小型化”运动并非盲目跟风，而是建立在成熟的供应链体系和标准化运营能力之上的战略布局。从海底捞的“红石榴计划”到蜜雪冰城的品牌矩阵，我们看到的是餐饮企业从“经营品牌”向“经营生态”的升级。

即便有些副牌会黯然离场，但这场集体转向的价值已然显现。它告诉我们，在这个充满不确定性的时代，守正与出奇并不冲突。未来，那些既能坚守核心，又敢于打破边界的品牌将收获更多可能性。