翻倍增长中的“食玩”，如何实现破圈？| 文创潮

万代Bandai Candy等四大日本食玩品牌的破圈之路

2025年，IP与食品结合这一方向，进入越来越多从业者的视线。

年初，桑尼森迪《哪吒之魔童闹海》糖果惊喜盒，迅速实现超过2亿元的线上销量。该产品的设计合作方是灵鼠动漫，附赠软糖来自深圳金多多食品。

如果说桑尼森迪的爆款还是以玩具为主、食品附带，金添动漫10月20日披露的招股说明书，则让以食品为主、玩具附带的“IP趣玩食品”概念吸引了不少关注。

2022-2024年度与2025上半年，金添动漫的收入分别为人民币5.956亿、6.643亿、8.774亿、4.439亿元，净利润分别为0.367亿、0.752亿、1.301亿、0.7亿元。

金添动漫 产品示意

金添动漫的产品中，糖果（主要包括软糖等）是最大品类，其次是饼干、膨化食品（包括薯条和薯卷等）、巧克力（包括巧克力蛋、巧克力棒等）。

IP方面，上半年金添动漫来自《奥特曼》《小马宝莉》《蜡笔小新》三大IP的收入占比分别为43.9%、22.8%、11.8%。

在招股书，金添动漫引用研究报告表示，中国的IP食品市场规模2024年为人民币354亿元，预计2029年达到849亿，复合年增长率为18.5%。“IP趣玩食品”市场规模从2020年的56亿增长至2024年的115亿，预计2029年会达到305亿元，而且正在逐步从“低龄段、品类单一、质量层次不齐”的阶段向“全龄段、产品多元化、精致化及健康化”的方向演变。

其实，“IP趣玩食品”或者简称“食玩”，并不是一个多么新颖的赛道。它几十年前就已在美国和日本出现。全球最大“食玩”公司并非万代，而是通过“开心乐园餐”一年“送”出15亿个玩具的麦当劳（2012年数据）。

在国内，IP+零食方向除了金添动漫 ，还有金多多食品、金旺食品、灵动创想、贝贝瓶等等团队耕耘已久，今年还新增广博股份等大集团高调宣布入局。

我们可以看到，与“食玩”有关的公司大多位于广东，其中许多具备一定规模的公司成立早于金添动漫，但它们更多是立足于生产，甚至部分品牌至今仍是自己设计卡通形象为主，发展速度落后于成立之初就获得新创华总经理孙剑的投资的金添动漫（新创华是《奥特曼》《名侦探柯南》等IP在中国的运营方）。

在日本，巧合的是，食玩市场也有和上述报告相似的“翻倍增长”态势。作为一个成熟市场，似乎有些“不可思议”。在文创潮看来，这个“先行服”走过的路，很值得食玩从业者思考与参考。

本文作者：トトロ

数据看食玩：倍增中的市场

文创潮先来看几份不同报告。

据万代援引富士经济株式会社给出的日本食玩市场规模数据，2023年日本食玩市场规模已达535亿日元，同比增长6.79%，与2019年相比增长46.17%。

报告指出，虽然日本玩具市场受少子化问题影响，但疫情期间宅家经济的崛起，再加上后疫情时代入境游客消费的增长，以及大童玩具（Kidult）市场的兴起，食玩市场仍保持着稳定增长。再加上日本动漫在海外的人气提升，海外市场需求也在增加。

同时，这些因素也标志着食玩商品类型及消费群体的转变，譬如有更多面向成人的高价位商品、食玩的收藏性增加、IP型食玩盛行、怀旧向食玩在成年人中流行等等，如今的食玩早已不局限于传统的糖果和玩具，产品包括文具、杂货、手办等等。此外，销售渠道也从便利店扩展到超市、药妆店、玩具专卖店以及网络购物等，呈现多样化发展。

日本市场调研企业Macromill，对2018-2024年期间日本的“玩具零食·智育零食”市场变化进行了分析，结果显示自2020年疫情以来，食玩市场迅速增长，21年每百人购买食玩平均金额规模较18年增长160%，并在2024年经“大童玩具消费热”助力后，比2018年增长了198%。

玩具零食·智育零食市场 各类玩具每100人购买金额的变化趋势（2018年与2024年比较）

从消费者购买的食玩类型变化来看，2024年与2018年相比，小物品杂货类增长高达899%，在所有类别中涨幅最惊人。其次是贴纸增长约百分之四百多，卡片类增长约百分之三百多。

饰品增长195%，虽然增长幅度不大，但一直保持稳中向上趋势。近年来的大童玩具热潮以及平成女孩热潮（指在平成时代度过青少年时期的那一代人对当时的角色、时尚、文具等产生怀旧情绪并重新引发关注和消费的文化现象）带动了这类食玩的增长。

同时，调查发现与2018年相比，各种类食玩的平均购买价格大多增长超120%。小物品杂货类食玩在所有类别中涨幅最大，增长了143%。其次是贴纸增长141%、饰品增长131%。且24年有磁吸、徽章等更多样化的杂货食玩，盲盒型食玩普遍。除物价整体上涨因素外，目标消费群体正逐渐向成年人扩展，因此商品质量和价格都有所上升。

从食玩消费者消费金额构成来看，无孩群体（家中无18岁以下孩子）消费占比最高的是卡片和贴纸类食玩，占总体过半。其次是小物品杂货（44.22%）和人偶·手办（42.82%）。成人群体已然成为食玩消费主力军。

近期的日本亚马逊热卖食玩商品TOP10中，全是IP类商品，包括三丽鸥的系列人气角色、动画IP《Idol光之美少女你与我♪》《JOJO的奇妙冒险》《王者天下》、游戏IP《怪物猎人 荒野》以及布偶剧《PUPPET SUNSUN》、虚拟偶像hololive。商品类型为贴纸、小卡、毛绒挂件、磁吸周边、迷你车、收纳罐，搭配口香糖、糖果、饼干的形式。

商品的IP受众年龄层分布广泛，主打收集属性和盲盒属性，一个商品款式多样，一套小卡甚至可以多达三十余款，刺激大量复数购买。从这十款商品来看，“IP+小卡”类食玩目前最受欢迎，共有3个此类商品，其次是贴纸。

接下来，文创潮选择了几家有代表性的日本食玩企业，看看他们的最新发展动态。

万代：角色巧克力板一年卖出3600万个

先来看一组万代披露的数据，2023年万代食玩销售额为310.3亿日元，同比增长10.43%。

1995-2025年3月，万代累计销售食玩28.2807亿个，其中24年4月-25年3月期间销售4669万个。

此外，万代单列出了三款比较有代表性的零食食玩的销售成绩，蜡笔小新巧克比、角色巧克力板（キャラパキ）、吃吉祥物（食べマス），分别累计销售2.8845亿个、1.9232亿个、1696万个（截至25年3月），24年4月-25年3月期间分别销售了159万个、3618万个、67万个。

值得一提的是，2025年万代出口亚洲的食玩商品达4100万个，与22年相比大幅增长310%。过去三年在亚洲建立本地生产基础，与11家零食厂商达成生产合作。

万代旗下专门负责食玩的事业部BANDAI CANDY，原本由三个业务类别组成。一是以附赠玩具为核心的食玩事业，二是以卡片、贴纸搭配威化饼干的收藏零食事业，三是不附带玩具赠品，以零食本身作为娱乐内容的零食事业。各业务类别都持续推出热销产品，25年3月期（24年4月-25年3月）的销售额均创历史新高，整个事业部的销售额近五年几乎增长2倍。

今年开始，万代食玩事业部还新增一个点心业务类别，将在点心类目中展开食玩事业，进一步增加在零食卖场的曝光，拉近品牌与消费者的距离，打开食玩新的大众消费圈层。

食玩事业方面，每年推出约400种商品，最大限度发挥万代的IP优势，积极推出热门IP商品，打造了众多销量超100万个的爆款。其中，专门面向成年消费者的高端可动机器人组装模型类商品深受市场喜爱，如2016年推出的SUPER MINIPLA、2021年推出的SMP系列等，可玩性高、制作精美、定价远高于普通食玩，从几千至上万日元不等。如8月推出的SMP超级机器人大战OG SRX 钢之Complete Box，定价直逼5万日元。

此外，大量IP周边、杂货、饰品、摆件、迷你人偶等等类型的平价食玩，也就是市面上最常见的一类。如今年7月最新推出了CHOCO BOX系列，这是一个附带松脆巧克力饼干和IP角色迷你手办挂饰的盲盒食玩系列。第一弹商品为三丽鸥角色，一款12种+1个隐藏款，单个售价385日元。

收藏零食方面，除了各类动漫游戏IP角色，还将体育、娱乐等多种娱乐内容视为广义知识产权进行商品开发，通过IP吸引各类追星粉丝购买。主力的威化饼干系列“にふぉるめーしょん”年销量已超1.4亿片。该品类单价一百多日元，价格低、款式多，一套小卡或贴纸可达三十多款还带有隐藏款式，款式随机，集齐盲盒和收集属性，刺激复数购买。如上文提到的热销TOP10中第7、9位的商品，便是该系列食玩。

万代 角色巧克力板（粉色）和钓鱼软糖（紫色）年度销售数量推移

零食食玩方面，主要以孩子为中心开发商品，坚持专注食物本身的娱乐性，拥有角色巧克力板和钓鱼软糖等大热系列。这两大系列均有热门的原创角色，也会与IP推出合作商品，如三丽鸥、超级马力欧、吉伊卡哇、角落生物、宝可梦等。

从上图可以看到，这两个系列年25年3月期的销售数量分别为3600万个和3000万个，同比分别增长16.13%、3.45%。近五年销量一直保持稳步增长，有着非常稳定的消费群体。

文创潮注意到，今年万代还推出了以警车、推土机等汽车为主题造型的点心系列Choco Parking，将巧克力做成迷你汽车造型，整齐排列在包装盒内就像一个小型停车场。

Furuta：巧克力蛋累计销量超5亿个

Furuta制菓是日本老牌食品企业，主要生产巧克力、饼干、糖果、汽水等等零食。

1999年，Furuta制菓与海洋堂联合推出了“巧克力蛋（チョコエッグ）”食玩，开启了日本爆款食玩之路。

该系列以巧克力制成空心蛋，其中放入颜色艳丽、制作精巧的迷你模型，迅速吸引了消费者，开启日本食玩热潮。发售3年销量就达到了1亿3000万个。今年迎来发售26年，累计销量已突破5亿个，累计发售138弹商品（截至8月25日）。

Furuta最初的巧克力蛋内均为无需获取版权的动物模型，由海洋堂制作，后来Furuta制菓想要开拓新的产品内容，拿到了迪士尼授权，开始开发IP类模型，最终与海洋堂分道扬镳。

之后Furuta制菓在IP合作道路上一路高歌，而海洋堂与其分手后转投多美，推出了“巧克力Q”继承动物模型系列，最终也并未走远。

可见IP合作对巧克力蛋的延续至关重要，也是其再次流行起来的关键所在。

Furuta制菓今年迎来创业73周年，上年度销售额为232亿日元，同比增长3%，实现销售额12年连续增长。

其中巧克力蛋系列商品做出重要贡献，也是企业四大支柱之一。

Furuta社长古田盛彦表示，巧克力蛋品牌一切顺利，今年2月发售的“巧克力蛋 皮克敏”以超出预期的速度售罄了计划生产数量，于10月进行了追加销售，人气大爆。根据联合的IP角色不同，也会在书店或日常杂货店商家，销售场所和顾客群体已经出现了一定程度的扩展。

Furuta目前以巧克力蛋（面向全年龄层）和巧克力蛋儿童（每年推出2次，最初以未确认生物系列推出，后与学研合作推出最强王图鉴系列等）两大系列为核心，同时还有姐妹系列彩色巧克力蛋（彩色糖衣巧克力）和巧克巧克巧克力蛋（巧克力蛋内套娃巧克力糖果附带抽签）。

今年7月它还推出了一个新的系列巧克力蛋Plus，Plus的部分是角色贴纸。第一弹与虚拟主播彩虹社联动，共17种常规+1种隐藏。

文创潮还注意到，近一年，Furuta密集推出了星之卡比、皮克敏、三丽鸥、名侦探柯南、工作细胞、小黄人、宝可梦、我的英雄学院、桃太郎电车等众多IP食玩。所有系列几乎都是“IP+盲盒+收藏”玩法，一个品十几款，刺激复数购买。

Kabaya食品：从食玩饰品到珠宝

Kabaya食品主要生产饼干、糖果类零食，旗下拥有5个零食品牌和2个长青食玩品牌。包括女性向饰品食玩“セボンスター（暂译：闪亮星）”和男孩向食玩“HONE HONE SAURUS”。2025年3月期销售额301亿日元。

文创潮注意到，去年迎来45周年的闪亮星，凭借与珠宝品牌KARATZ的合作，再次掀起一股大热潮，吸引了从Z世代到“平成女孩”等各个年龄层的女性消费者。

这将食玩拓展到了珠宝界，卖出高达128万日元的高价。2024年度闪亮星的出货量约660万个，是上一年度的约1.7倍。

从宣布推出真正的宝石闪亮星“大人闪亮星”系列后，Kabaya官方推出了特别网站进行为期3个月的问卷投票，由粉丝投票决定宝石切工，最终吸引了1.28万人参与投票，选定闪亮星标志性的心形切工。无论是吊坠还是戒指的设计，都以闪亮星的标志性心形为基础，搭配蝴蝶结造型，少女感十足。

Kabaya去年9月发售的第一弹商品包括吊坠、戒指、挂件，中央的宝石种类及装饰也各有不同，定价29800-15800日元不等。

购买特典是闪亮星标志性的六边形珠宝盒、特制巧克力样式证书以及原创手提袋。据官方宣传信息，发售时快闪店排起长龙，开售后仅30分钟便售罄了。

Kabaya今年2月发售的第二弹商品中，推出了仅限1件的限定款，售价高达128万日元，通过抽签发售。心形吊坠的中央镶嵌了一大颗鸽血红宝石，并以稀有的珍珠心形环绕，金色蝴蝶结上点缀粉钻。10月又发售了第三弹商品，以第一弹登场的吊坠为基础，更换了颜色和宝石。

相关负责人表示：“因为怀念儿时玩过的闪亮星，想再次佩戴成为真正珠宝的闪亮星，我觉得这可能引起了共鸣。”

童年时作为糖果赠品而憧憬的闪亮挂饰，在长大成人后以真正的珠宝形式回归，深深打动了许多成年女性的心。这不仅仅是普通的合作商品，可以说是闪亮星多年来积累的“憧憬”的爆发，情怀与怀旧情绪拉动消费。是一次非常成功的合作，也为食玩打开了更多跨界可能性。

此外，闪亮星积极开拓Z世代的年轻女性消费群体。

今年3月，与原宿系爆款甜品创作者Shinako（しなこ）合作，推出了闪亮星棉花糖，并举行了闪亮星原宿咖啡店联动活动，吸引了2.5万人到店，成功吸引了新的年轻消费群体。10月又达成合作，与Shinako以及竹下Paradaisu（原宿风次世代网红）联动，再次开设联动咖啡厅。

Kabaya 4月发售了闪亮星定制款手表，6月闪亮星还推出了扭蛋限定挂饰，以和风为主题设计。8月与日本大型百元店Seria合作，推出众多限定周边。

9月，第四届闪亮星设计大赛（共收到1514份参赛作品）的获奖作品将陆续实体化发售，这创造了消费者与品牌之间的强烈互动，培养了一批粘性极大的忠实粉丝。

在文创潮看来，Kabaya闪亮星已经超远了单纯的食玩范畴，发展成为时尚单品、收藏品以及跨世代的交流工具。这是许多食玩品牌的下下个阶段值得考虑的方向。

Heart：专注IP联名食玩

Heart其实是万代旗下一家专注食品与玩具领域跨界合作的子公司（日本大集团部门赛马？），以糖果、巧克力等食品产品为核心，推出与热门IP的联名食玩、季节礼品等创新产品。旗下除季节性礼品外，有三个食玩系列，两个食玩品牌。

玩具零食系列以玩具为主，商品本身就是玩具，造型内填充糖果，如猜拳玩具、钓鱼玩具、糖果扭蛋机等，多以孩子为主力消费群体，不全是IP联名商品，新品更新速度不频繁，2024全年共发售6款新品。

口袋零食系列以糖果甜食为主，主打IP食玩，注重商品和外包装的设计，有动手制作食物的益智型、收集零食中附赠的随机迷你角色模型或是贴纸等收集型。

其中，2019年底推出的DIY CANDY KIT一度在社交媒体引发热议。

文创潮注意到，这是一款同时面向儿童和成人的益智食玩，以日本的枯山水、庭院文化为主题，用粉末糖、糖果、巧克力等零原料制作出迷你的枯山水和日本庭院，在成年玩家中大获好评。后续推出的制作迷你盆栽系列同样热卖，据悉上市后迅速售出了约3.6万个。不过近年来，Heart多以IP为主开发该类型食玩。

收藏零食系列主打一个商品款式多样，全是IP类食玩，包括小卡、贴纸、收纳盒、徽章等等，以收集和盲盒属性吸引消费。上文中提到的畅销榜榜首便出自该系列，是以三丽鸥茶犬为主题进行设计，巧克力板风格的块状贴纸，可用来装饰手机壳等。

Heart旗下食玩品牌GUMMY成立于2020年，主营IP角色4D软糖，将软糖制作成立体角色形状，还附赠迷你角色模型，至今推出过三丽鸥角色、迪士尼系列、星之卡比、蜡笔小新、姆明等等众多可爱类角色商品。

另一个品牌Candy Magic Lab是智育食玩，可动手制作角色造型糖果，设计有品牌专属角色，并围绕角色推出商品。类似嘉娜宝的Neru Neru Nerune。

Heart主攻的食玩方向正是当下市场中，成年消费群体占比最高的类型。背靠万代这棵IP大树，充分利用IP资源开发新品，推新频率较高，市场表现良好。翻倍增长中的“食玩”，如何实现破圈？| 文创潮