仅赚两分钱神话破灭：100亿瓶销量也救不了，廉价水王恐将真的“凉”了

今麦郎这牌子，在中国乡镇和小县城里头，简直就是家常便饭的存在。蓝标纯净水这种东西，一瓶卖1块钱，24瓶一包也就8块左右，算下来单瓶才3毛多点。

便宜得离谱，可这背后是公司硬生生挤出来的那点利润空间。

范现国作为董事长，2025年7月新华网采访他时，他公开说，每瓶蓝标水的净利润就2分钱，得卖50瓶才能换一根棒棒糖。

蓝标水从2016年推出来，就靠着这种薄利多销的路子，一路卖到2025年年销量破100亿瓶。可这100亿瓶听着牛气，实际换算成钱，也就2亿多净利润。

在瓶装水这个行业里头，比起那些动辄毛利率50%以上的大玩家，今麦郎这点赚头，简直像在刀尖上跳舞。

今麦郎起步得从方便面说起。

1994年，范现国在河北隆尧办厂，当时康师傅和统一已经把城市方便面市场瓜分得差不多了，转而钻进农村和小镇那些别人看不上的地方。

华龙面业集团就这样起来了，产品包装简单，价格低到5毛一包，主要卖给打工的和农民。1995年第一条生产线投产，日产5万包，到1997年扩展到10条线，年销量过亿包。

公司在乡镇小店搞免费货架，换取上架优先，这招让产品快速铺开河北、山东、河南的县城。

1998年，销售额2亿元，基本站稳脚跟；2002年跟日本日清食品合资，改名今麦郎，推出“一桶半”方便面，面饼多出30%，定价1元左右。

生产基地从隆尧伸到邢台，日产能20万桶，销售员跑了上万家店，办试吃，强调“吃得饱”。2003年，“一桶半”占公司销量40%，市场份额10%。

2004年，上央视打广告，农村渗透更深，份额一度到15%。

范现国早看出方便面的天花板低，2005年他调研饮料市场，2010年正式切入瓶装水。先试水碳酸饮料，没动静；2011年，推出2元纯净水，销量只占饮料10%。

团队琢磨后，发现农夫山泉和怡宝占据2元档，娃哈哈在低端渠道强。今麦郎从2012年自建瓶坯车间，砍外购成本20%，2013年引德国设备，每小时5万瓶。

2014年，今麦郎在河北试点1元水，销量上涨50%；2015年物流用本地车队，覆盖300公里乡镇。

2016年，蓝标水正式上市，容量550ml，1元零售。公司砸6000万买克朗斯线，每秒25瓶。从水源抽取到密封，全自动化，9级净化包括活性炭和紫外。24瓶出厂10元，利润2分钱。

上市后，今麦郎捆绑方便面经销商，2017年，在河南山东建厂，产能翻倍，销量从10亿瓶到2018年30亿，2019年升级包装加防伪。

2020年，疫情时今麦郎供提供50亿瓶给社区、工地；2021年，今麦郎有26个基地，115条线中，32条高速。

2022年，今麦郎销售90亿瓶，2023年，96亿瓶，2024年继续上，到2025年突破100亿瓶。公司数据说蓝标水累计销量绕地球好几圈。

蓝标水卖得好，靠的就是抠成本抠到骨子里。水源用的是河北本地地下水，不去抢贵的水源地；瓶坯瓶盖自产，砍掉中间环节；物流直从线上下车发货，省仓库钱。

大规模生产平摊薄利开销，这套体系让今麦郎在低端市场称王。

同期，今麦郎推出的凉白开，2016年上场，2元价位，加热杀菌针对肠胃弱的，销量到2023年累计500亿瓶，年销100亿。证明今麦郎不光会玩低价，还能搞点差异化。

三款主力水累计销量超500亿瓶，今麦郎挤进以农夫山泉为首的包装水格局。

可这格局里头，今麦郎毛利率低得可怜，2025年5月时代财经报道，代工风波下营收曾连续三年超200亿，但低价模式风险大。

麻烦从2024年开始出现。农夫山泉推出绿瓶纯净水，起初2元，跟红瓶一样。但6月是旺季，渠道降到9.9元12瓶，单瓶8毛，只比蓝标贵2分。

今麦郎没法跟，降价就亏本，农夫山泉毛利率为58.8%，2024年包装水收入85亿，有底气。怡宝华润饮料毛利率为45.6%，2023年，水的收入为124亿，也降价到10元12瓶。

娃哈哈15元12瓶596ml，单瓶1.25元。

全行业价格战，尼尔森数据说2024年怡宝水下降2.6%，康师傅降6.7%，今麦郎也明显下滑。农夫山泉全年水收益159亿，降21.3%，损失超60亿。

整个包装水行业遭信任危机，今麦郎低价依赖更吃亏。成本也上涨，PET瓶和纸箱占60%，大宗商品波动，2024年上涨打破平衡，代工加剧问题。

2024年5月到2025年5月，今麦郎给娃哈哈产量5000多万箱，超过12亿瓶，占产能的10%。范现国说旺季优先娃哈哈，因为同为民企。

2025年5月，消费者发现娃哈哈瓶印“今麦郎代工”，电商上今麦郎水便宜0.5元/瓶。同厂不同价，品质质疑起，个别批次抽检不合格，合作暂停。

消费者把今麦郎跟“低质”挂钩，蓝标在县城小店吸引力下降，怡宝、农夫山泉促销抢眼。年轻买家看重健康品牌故事，不再只捡便宜。

方便面大本营也滑坡。2023年份额被白象超过，降到6%-8.5%，白象2024年方便面130亿，增加40%，打健康牌。

今麦郎“一桶半”靠大份低价，但低端形象改不了。营收从2021年的241亿，到2023年的165.7亿，2024年没回升。

今麦郎试着转型，凉白开成功后，果茶、苏打水陆续推出，但对元气森林、蜜雪冰城，没起浪。2023年3月，推出今矿矿泉水，河北地下源，含偏硅酸，3元定价。

2025年3月，河南、河北“百车战役”，台球厅、烟酒店铺货，经销商“进一赠一”，消费者4元2瓶。

这个促销毁了今麦郎的高端形象，水源宣传模糊，包装没有高端感，销量只占饮料的5%。渠道短板，传统“四合一”分销盖300万终端，人力高。

今麦郎的优势被蚕食。

2024年，农夫山泉投入武夷山、黄山、雾灵山；娃哈哈4.5亿产68万吨；怡宝5亿温州基地；景田75万吨；今麦郎1.5亿河源改扩；但在价格战下，扩产能风险大。

今麦郎的低价模式，在成本上涨、对手下降、消费升级三压下，非常脆弱。真成本领先，该靠创新供应链，不是牺牲品质。

农夫山泉15水源全自产，毛利60%；今麦郎被困在“2分钱”的枷锁里，难以挣脱。

今麦郎的蓝标“100亿瓶神话”，救不了整体下滑。范现国推行成本领先，但低价依赖让公司在变局中难翻身。市场总变，一味赚辛苦钱，不是长计。

参考资料：

1、今麦郎三十载：品质为基，创新为翼，书写中国品牌崛起之路 国际在线 2024-12-19

2、撑起极致性价比，今麦郎是如何“卷”出来的？ 中国新闻周刊 2024-10-14

3、以“红”为媒，今麦郎凉白开携中国饮水文化走向世界 澎湃新闻 2023-01-04