全季大观，发起了一场“文化话语权”的暗战

作者 |Tniniuo

编辑 | Sette

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中国酒店赛道马上要重新洗牌了。

华住集团品牌事业部CEO兼集团首席运营官沈怡均，和华住集团首席设计师周光明在2025华住伙伴大会上共同发布了新品牌：全季大观。

其雄心，是让全球旅居市场，感受到中国人独特的艺术审美与生活方式。

你以为它是全季的Pro Max Ultra版？格局小了。

从大会现场释放的信息来看，华住压根没想玩“升级”这套旧游戏。就像苹果首次推出iPad，在手机与笔记本的战场外，开辟了“移动体验”的全新品类。全季大观亦然，它不是在既有酒店坐标系中的攀升，而是一次酒店业的价值重塑，重新定义了中国酒店的高级感。

替酒店人回答了一个终极问题：除了提供住宿服务，酒店还能做什么？

除了“卖你一张好睡的床”，它还是一个能让心“静”下来，令人“心安”的美好空间。

为啥是“心安”？华住集团创始人季琦在《心生之境》这本新书中给到了答案：心安才能够专注，才能处身立命，否则容易随波逐流。心安的力量是很大的，最终将指引你去到想去的地方。

如何心安？沈怡均则是给了八个字“大象无形，静以观澜”供你想象。

在全季大观，“东方”不再是装饰、摆件的符号堆砌，而是通过更融入生活的方式来传递包罗万象、博大精深的中华文化，为消费者提供一处可以回归内心从容、沉静状态的艺术人文空间。

听上去就很厉害，但是你可能还是会问，全季的成功，有目共睹。

华住为何非要在此时此刻，推出这个全季大观？

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先看天时。

沈怡均在伙伴大会现场回应：全季酒店每年接待人次已超1.2亿，客户喜爱的背后正是市场对东方文化的深层认同。

当下，文化自信已成确定浪潮，季琦也在大会现场指出：在这个民族文化越来越自信的年代，我们开始重视、开始探索自己独有的生活方式和习惯。“中国设计”浪潮，已经开始显现。全季大观就是非常好的例子。

华住集团首席设计师周光明先生现场发布全季大观设计图

与此同时，新一代消费者带着更高的审美、更强的环保意识与家国情怀入场——他们不仅要求住得更好，更要求住出“文化归属感”。

再看海外，有关China Travel 的社交媒体话题浏览量高达7亿；2025年前7个月，全国口岸入境外国人达1725.4万人次，同比增长129.9%。

一个以酒店为载体，向全世界展现中国人自己的文化底蕴的时代性机会，已经到来。

再看地利。目前的酒店市场是个什么情况？

整个2024年，超过1000家中档及以上酒店停业，1572家经历品牌变更。

什么概念？相当于每天有3家酒店原地消失，4家酒店在连夜换马甲。

2025年虽然还没有准确数据出来，但很明显关店和品牌变更潮仍在继续。

“行业寒冬”的冷气已经传导至每一个酒店人。

问题的本质，是供需错配。

客人并非不愿花钱，而是痛恨花钱买不到“对”的东西。

有人捏紧钱包，但不是消费降级，而是在“品质追求”与“预算理性”之间，拒绝为不对等的价值买单。全季酒店的成功，是因为它为大众市场提供了高品质体验的“确定性”。

更有人在“质价比”之上追求“心价比”，注重内心的愉悦和精神层面的共鸣与归属感。他们有更高的“配得感”，而能够满足他们对艺术品味和文化滋养需求的市场，仍是一片等待被响应的空白。

当下的多数酒店品牌，仍陷在在无效内卷中：比拼夜床礼物，琢磨欢迎信的称谓，连高星酒店都开始卖汉堡、送外卖，实在令人唏嘘。往上，堆不出有文化认同的奢华；往下，给不出有质价比的体验。结果只能是“价格不菲、体验无感、利润没有”的三不沾局面。

在季琦看来，“内卷”的原因不是竞争太多，而是好东西太少。

所以，当中高端酒店市场因“高投入、低回报”的旧模式陷入集体迷茫时，华住看到的不是危机，而是用新供给淘汰旧产能的最佳时机。

华住创始人兼董事长季琦大会现场预测中国酒店业未来

全季大观，则是华住为这场改革率先提交的一份答卷。

它精准回应了新时代的“心价比”需求——既不为浮华的品牌溢价买单，也不在品质上妥协。

艺术、美食等各领域的杰出大家，也将共同参与到全季大观的品牌研发中来，精心打磨每一处的体验细节。

全季大观客房设计图

全季大观将提供“文化、品质与价格的三位一体”的体验，精准承接追求更高阶“心价比”的客户，填补当下酒店业的市场空白。

全季大观独立的一处静谧空间，可供办公、书写

但是，搞文化的酒店赚钱吗？

所有质疑“文化酒店不赚钱”的人，都低估了华住将文化“工业化”的能力。

这就是人和。

对投资人而言，全季大观提供了一条清晰的盈利路径：凭借华住成熟的供应链与数字化中台构筑成本优势，再以独特的艺术人文体验创造品牌溢价，最终实现超越同行的投资回报。

说白了，就是教投资人如何用低于标准中高端酒店的成本结构，去搏一个接近高端酒店的利润率模型。

华住用中央采购和数字化运营，把这种看似昂贵的定制化体验，变成了可控的单房造价、可快速复制的标准化产品。

背后，则是华住近3亿会员的庞大流量池，以及对东方文化抱有浓厚兴趣的全球旅人共同构成的广阔市场需求。

华住做的是“效率为骨，文化为魂”。让投资全季大观，成为一门好生意。

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你看华住这波操作，表面上是在下一盘名为“酒店文化新基建”的大棋。

但往深了说，已经超越了传统商业竞争，发起了一场关于文化话语权的暗战。

全季大观餐厅设计图

过去，东方美学在国际视野中常被符号化、奇观化。而全季大观要做的是，将其转化为一种可感知、可体验、可消费的现代生活方式，核心是争夺“东方文化体验”的定价权与定义权

过去的20年，华住集团实现了酒店业的规模领先。

未来的20年，全季大观将推动华住从「规模领先」迈向「文化引领」。它要证明，中国服务不仅能以效率和规模取胜，更能以独特的文化价值塑造未来。中国人的智慧，不仅能造出最好的硬件，更能淬炼出打动人心的文化之美。

这也正是季琦所展望的：我希望我们的“中国服务”响彻全球，让酒店成为人类重要的“美好空间”，要改变中国乃至全世界的旅程体验

图片来源于华住