电商激战双11：飞天茅台低至1499元，黄牛退场，“撸酒人”深夜拼手速卷进补贴战

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯

10月初，在电商平台创纪录地提前开启双十一大促之时，社交平台上冒出许多关于“撸酒”“漏价”的帖子，将用户引流至小红书、微信的社群。

这些活跃的社群，在短短一个月内汇聚近500人，他们钻研平台规则，苦练手速，以抢到“漏价”名酒为乐。

与“撸酒”狂欢同步发生的是电商平台酒水促销大战。双十一期间，拼多多第三方店铺团购飞天茅台低至1499元，天猫、抖音推行“官方立减”取代繁琐的“跨店满减”；京东倡导“无需凑单”并上线“名酒鉴真”标识，实现京东上的茅台、五粮液100%无假货的承诺。

另一方面，多名酒商直言停止低价促销。这背后，是百亿补贴的常态化与前置仓即时配送的普及，彻底改变了消费者的囤货逻辑，更引发了平台与酒企定价权之间的激烈争夺。

当更多年轻人不再为低价囤酒，双十一的传统意义也在逐渐消解。

黄牛退场，“撸酒人”狂欢

在川酒券开抢的2个小时前，10月24日早上8时，小红书一个活跃的“撸酒”交流群里，群主发布指令：“川酒券每天上午10点钟抢券，五粮液不到700元，抢券持续一个月，需要的看公告进内部群。”

群主所称的内部群实则是微信群。随着持续发布“白酒漏价表”的帖子引流，这个撸酒交流群不到一个月时间里聚集了将近500人，大部分是有白酒需求的消费者。群主以平台限制为由，将用户引导至微信群，发布更为详细的“撸酒”指南。

时代周报记者加入微信群后了解到，“撸酒”条件及规则繁复，电商平台会员是基础，还需提前拼手速领券、充值平台超市卡、叠加会员积分等，且促销变价快、数量少，“漏价车”转瞬即逝。即使在深夜，每当有消费者发布成功下单截图，都会招来羡慕的目光并迅速掀起讨论。

10月30日，为年夜饭备酒的肖晓晒出战果，他在剑南春京东自营旗舰店以约560元的券后价入手水晶剑（1L），比剑南春淘宝旗舰店9折券后的价格还要低276元/瓶。

身经百战的张颖分享了他的成功经验。为了以约645元的低价购入五粮液普五，他需要凑单至800元，使用满“800元-160元”的川酒券，再叠加京豆，熟练运用云闪付等支付通道。这经验是张颖去年抢了一万多元的优惠券买烟酒积累下来的：“想抢我每天都能抢到，手速练出来的。”

“撸酒”狂欢的背后，是平台、酒企与电商推广者构建的一套机制。

电商推广公司负责人刘洋揭示了其盈利模式：“本质是平台站外流量分佣。比如某酒企作为卖方，在阿里妈妈或京东联盟等分佣平台上设置产品并约定佣金，俗称淘客的电商推广者通过社群、内容平台分发专属链接。一旦用户确认成交，系统会自动从卖家的货款中扣除佣金支付给推广者，卖家花钱买到了销量。

“白酒天然利润高，佣金高，很多同行做酒群、母婴群等垂类社群，在群里夹带其他商品的广告链接，吸引用户下单获取更多佣金。”刘洋向时代周报记者解释道。

从行业看，高端名酒的金融属性逐渐消退，去年双十一挤进头部主播直播间接盘的黄牛，在这轮洗牌下大量退场，白酒消费场景从囤货回归像肖晓这样真实的饮用需求。撸酒群就是在这样的背景下盛行。

“不像往日，现在电商大促补贴后的价格与我进货价相差不大，但对于消费者来说价格很低了。”某百荣酒商向时代周报记者表示。

百亿补贴击穿白酒价盘，1499元茅台成信号灯

每年双十一，电商渠道都成为酒水行业的“主战场”。

淘宝天猫平台数据显示，从10月15日开启预售至10月28日，淘系酒水核心品牌同比实现双位数增长，白酒、啤酒、保健食品酒增长均超50%；京东战报显示，截至10月31日，地方特色酒成交额同比增长超100%，五粮液普五八代成交额同比额同比增长10倍，华致酒行官方旗舰店成交额同比增长超400倍。

同时，过去一年，天猫酒水新客比例高达七成，其中18-29岁的年轻用户数量已超过千万，占比达到三成。对于想撬动年轻人的酒企来说，电商渠道是必须抓住的重要阵地。

但另一方面，增长的代价是对白酒价格体系的一次次震荡。

今年双十一，拼多多百亿补贴专区的第三方店铺中，邀请2人拼单后，53度500ml飞天茅台的补贴价格为1499元/瓶；淘系天猫超市采取“限时抢购+补贴”模式，补贴后同样为1499元/瓶。这价格与茅台官方指导价持平，与线下零售价差在400元以上。京东平台价格相对坚挺，茅台自营店售价1899元/瓶，京东超市白酒自营专区补贴后为1869元/瓶左右，较拼多多拼单价高出超20%。

酒企过去通过经销体系牢牢掌控的价格主导权，如今被电商平台补贴逐步渗透。这种价格分化向动摇了白酒价盘，并严重侵蚀了渠道商的利润。

这场对峙在双十一大促前已被撕开。10月中下旬，茅台、习酒、五粮液等多家名酒厂家连续发布《告知书》维护价盘，提醒消费者规避非正规渠道购酒带来的风险。

时代周报记者了解到，由于今年酒价持续下行，去年双十一部分为回笼资金低价抛货的渠道商，今年已停止高投流和低价促销了。“名酒线上的价格竞争趋近于盈亏平衡点，参与低价促销无利可图，已经没有意义了。”

这一切也将平台与酒企推向了定价权争夺的战场。

京东的“名酒鉴真”标识、美团闪购的白酒全链路保真体系，均为构建健康可信的消费生态，但其底层商业逻辑依然需要流量和成交额来支撑，百亿补贴是其最锋利的武器。

百亿补贴下的价格缝隙，造就了“撸酒人”的狂欢。而酒企在不得不拥抱线上以获取增量与年轻客群的同时，死守住价格生命线。

年轻人不囤酒了，双十一传统意义在消解

双十一酒水销售逻辑的重构，更深层次的原因来自于技术对消费习惯的颠覆，以及行业自身进入调整期的内在驱动。

随着前置仓模式的成熟，电商物流完成了从远端、中心化到近端、分布式的转型，实现了酒水商品快速速达。技术的革新正从根本上消解双十一的原始意义。

淘宝闪购今年首次加入天猫双十一，华致酒行、壹玖壹玖等天猫官方旗舰店推出了“远近一体”服务，最快半小时能送达。

时代周报记者从淘天处获悉，已关联线超2000家线下门店的壹玖壹玖天猫官方旗舰店，10月以来闪购订单环比9月上涨了20倍，旗舰店的进店人数、浏览频次同比去年双11增长5倍，新客数量同比增长90%。

美团闪购11月1日发布战报显示，自10月31日大促启动以来的24小时内，歪马送酒销量同比增长300%，酒饮类闪电仓销量增长近500%。

当消费者买酒下单30分钟内可以收货，加上百亿补贴常态化，消费者没有必要图便宜囤酒，标志着以“囤货”为核心的传统双十一酒水销售逻辑正在消解。

与此同时，酒业自身的调整周期为这场变革按下了加速键。行业在供大于求的阶段下，大量库存需要寻找出口，为平台的百亿补贴和低价抛货提供了充足的弹药。

围绕酒水的电商生态链也在迭代。刘洋表示，白酒高毛利带来高佣金，吸引了大批“淘客”与社群操盘者，但这门无门槛的生意实际操作下来难以长期盈利。

“名酒虽流量大，但如果是官方旗舰店的商品佣金很低，一单只有几块钱，若是非官方正品，用户会退货退群。非名酒虽佣金一般可达60%以上，却面临选品难、用户信任度低的困境，不可以保证真实的下单量，而且买用户、运营社群的成本也越来越高。”刘洋认识的同行大概在2022年下半年开始进入这赛道，做了小半年，最终都难以跑通盈利模型，“反正每年都有人尝试，但没一个能持续下来。”

今年双十一的酒水战场，是技术迭代、行业周期与平台战略三方力量共振的必然结果。即时零售满足了即饮需求，加速囤货时代的终结；而行业的深度调整下，本就紧张的厂渠关系在平台补贴的催化下全面激化。

当越来越多的年轻人不再囤酒，当1499元正品茅台更加常态化，以年轻人主导、场景驱动、价格透明的白酒时代或许不远了。

（应受访者需求，肖晓、张颖、刘洋为化名）