吸引力持续提升，2025年中国入境游在加速重构？

自2023年以来，随着中国对多国过境免签政策的持续扩大与优化，入境旅游市场迎来新一轮发展契机。在签证便利化、支付体验升级、区域服务优化以及文化吸引力不断增强等多重因素的共同推动下，2025年上半年外国游客入境人次显著回升。然而，市场整体复苏的背后，依然存在区域发展不均衡、服务供给不足、支付与语言障碍待解等结构性挑战。

01 政策持续加码：入境游迎来“结构性复苏”

2025年，中国在签证开放方面迈出更大步伐。截至9月15日，随着俄罗斯加入“免签朋友圈”，中国已对47个国家实行单方面免签、与29个国家实现全面互免签证，过境免签政策覆盖范围扩展至55国，适用省份扩大至24省60个口岸。

国家移民管理局数据显示，2025年上半年，中国共接待外国游客超1900万人次，已接近2019年全年水平的六成，同比增长30%。其中，免签入境外国人达1364万人次，同比增长53.9%。在国庆中秋“双节”期间，全国边检机关共保障1634.3万人次中外人员出入境，入境外国人75.1万人次，其中适用免签政策入境53.5万人次，较去年同期增长46.8%。

数据增长的背后，是政策“长尾效应”的持续释放。与此同时，国际航班的稳步恢复与数字化服务提升，也为入境游客提供了更便捷的出行保障。

据中国民航局统计，2025上半年民航国际客运航班整体恢复至2019年的88.0%，亚洲航线复苏尤为显著。南方航空等多家航司近期也陆续加密或新开多条国际航线，覆盖欧洲、大洋洲等重点客源市场。入境支付便利化措施（如外卡绑定移动支付）的推广，使外国游客的移动支付使用率大幅提升。例如，广西推出“入境游广西支付无忧服务”，并揭牌“GX-TravelEase Bank+”旅游金融服务网点。

◎根据俄罗斯旅游运营商协会发布的数据，2025年上半年，乘飞机访问中国的俄罗斯游客超过66万人次，同比增幅超过70%。（信息及图片来源：俄罗斯卫星通讯社、环球时报）

另一方面，社交平台成为推动“China Travel”话题发酵的重要阵地。磁悬浮列车、智能服务机器人、非遗表演等融合科技与文化的体验项目，通过海外网红的内容传播，吸引越来越多国际游客前来打卡。Tourism Economics预测，随着签证政策优化、航班通达性提升，以及城市接待能力与旅游产品多样化同步增强，中国在全球旅游市场的入境份额将持续扩大。

尽管整体数据向好，区域复苏仍呈现“东强西弱”格局。文旅系统统计显示，超80%的外国游客集中在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、重庆、西安等八大枢纽城市。中西部地区尽管资源丰富，但在国际通达性、多语言服务、海外营销等方面仍存短板。

02 客源结构颠覆：“多极化”格局正在形成

2025年第一季度数据显示，中国接待入境外国游客达736.74万人次，同比增长39.2%。前十大客源国分别为：韩国、日本、马来西亚、泰国、美国、新加坡、澳大利亚、俄罗斯、加拿大和英国。其中，俄罗斯游客同比增长96%，增长势头最为迅猛，这与其享受的过境免签停留时间延长密切相关。

从地域结构看，东南亚市场恢复较快，而欧美传统远程市场复苏步伐相对缓慢。地缘距离、航线恢复进度与签证政策共同影响着客源回流节奏。

游客需求结构也在悄然转型。除传统的历史景点观光外，入境游群体在新旧文化融合、美食体验、现代科技娱乐等方面的消费需求快速上升，主题文化旅游产品持续丰富。国际社交媒体上，中国旅游的热点内容主要集中在城市历史景观、美食文化体验、现代科技娱乐与社区生活。

在旅游信息关注度方面，海外社交平台上有关中国旅行的热门讨论更加实用化：如何办理手机卡、如何绑定外卡移动支付、城市交通如何接驳等。这种“实用化”与“社交化”的信息传播趋势，反映出游客决策过程更加自主与多元。

◎根据新京报贝壳财经从海外社交媒体收集的中国旅行相关帖子来看，外国游客主要关心旅行攻略、旅行便利性和体验反馈三大类问题。2025北京入境旅游发展大会，推动更多境外银行卡支持轨道交通“拍卡过闸”。（信息及图片来源：新京报、北京日报）

可以看出，“免签朋友圈”的扩容正在重塑中国入境游的客源结构，呈现出“多足鼎立、来源多元”的新特征。

值得注意的是，新兴城市正在分流传统一线城市的客流，外国游客的足迹逐步从一线城市向三四线甚至县域“下沉”。西双版纳凭借东盟免签政策与异域风情定位，成为东南亚游客的热门选择；桂林阳朔、贵州黔东南、甘肃敦煌等特色目的地，也开始进入国际游客视野。

这一变化不仅带动了区域流量的再分配，也对中小城市的国际化配套与服务能力提出了新的要求。相关城市在基础设施更新、航线布局、酒店建设、会展招商等方面，或将更多围绕“入境流量”展开新一轮布局。

03 未来破局关键：支付与服务的体验升级

思考“中国在入境游方面还可以尝试哪些新突破？”这一问题，首先需厘清外国游客最关注什么、最担心什么。综合多个调研反馈，外国游客在华期间的核心痛点仍集中在支付不便、语言障碍和信息服务不足三大方面。

在支付和数字化环节，尽管外卡绑定移动支付的推广成效显著，但在偏远地区和中小商户中，外卡受理环境仍不完善。部分景区、小镇仍以现金或本土支付工具为主，成为入境游客“最后一公里”的消费阻碍。

语言服务缺口同样突出。全国外语人才的储备远远无法满足市场需求，尤其在小语种领域（如俄语、西班牙语）缺口较大，且年龄结构已显现“断层”趋势。外语导游不足导致团队游服务质量下降，非遗场馆、地方文化景点缺乏多语种解说，也影响了游客对文化内涵的深入理解。

为破解这些难题，各地正结合自身优势探索差异化路径。例如，北京、上海、浙江、江苏等城市，侧重支付和语言等“硬性便利”，通过退税、外卡支付、SIM卡服务和多语种支持；云南、重庆则着眼于引客补贴和赛事节会，通过财政投入与文旅活动扩大流量入口。

◎今年年初，北京首都机场在3号航站楼国际到达层B出口外新设“北京服务”机场服务点，为旅客提供外卡取现、货币兑换、SIM卡办理、旅游预定等一站式服务，累计服务外籍旅客超11万人次。（信息及图片来源：文旅北京）

接下来，入境游的突破还可围绕产品多元化和国际合作展开。同时，数字化工具将成为提升体验的关键抓手。智慧旅游建设应同步推进，实现景区AR导览普及率提升，让外国游客也能轻松解锁“数字游中国”体验。毕竟，中国互联网和高科技的高速发展，也是吸引境外游客的重要亮点。

中国入境游正从“政策红利”驱动转向“服务能力”驱动的新阶段。签证便利化打开了市场的大门，但真正能留住游客、塑造口碑的，是每一座城市是否具备国际化的服务水准，是否能在支付、语言、信息、接待等细节中，传递出中国的开放与温度。

正如中国旅游研究院专家指出，入境游的长期增长需政策、服务与营销协同推进。归根结底，真正的机会，蕴藏在每一座城市的服务细节中。

未来，入境游有望从“流量增长”迈向“价值增长”。政府、行业与社会共同参与的“系统升级”还将涉及哪些方面？欢迎留言分享你的看法。

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