餐饮关店潮下，达美乐中国如何实现千店扩张与利润暴增？

蓝鲨导读：别人在退场，达美乐在“扫货”

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

2025年，餐饮行业的寒冬仍在持续。

今年上半年，中国餐饮市场以每分钟6家的速度上演闭店潮，161万家门店黯然退场，相当于每天有8800家餐饮老板告别赛场。其中，快餐、小吃等大众品类成为“重灾区”，叠加“禁酒令”切断酒水高毛利、“全员社保”推高人力成本，餐饮行业正经历“冰与火”的淬炼。

连锁餐饮巨头也不例外——老字号陶然轩二沙岛店停业，香港富临皇宫广州安华汇店结业……今年上半年，除了奶茶、咖啡等轻餐饮赛道，如九毛九、呷哺呷哺、全聚德、唐宫中国等餐饮上市公司的业绩都不好看。

然而，进入中国市场接近三十年的达美乐，却在这个餐饮行业低谷期实现了快速扩张。财报数据显示，截至2025年6月底，达美乐中国在全国开出1198家门店，业务已扩展至中国48个城市，并在今年上半年新进驻9个城市。而在三年前，达美乐中国递交的招股书显示，其在中国的门店数量才刚刚超过500家，且主要分布在北京、上海等高线城市。

在门店快速扩张的同时，达美乐中国业绩也迎来飞速增长。继2024年成功扭亏为盈后，2025年上半年达美乐中国也交出了一份惊艳的成绩单。财报显示，2025年上半年达美乐中国收入同比增长27%至25.93亿元，经调整净利润达到9142万元，同比大幅增长79.6%，集团净利润达到6592万元，同比大幅增长504.4%。

达美乐中国如何实现了逆袭？

品类创新

1996年，跟随麦当劳、必胜客的脚步，达美乐也开始闯“中”之路。彼时，达美乐中国的创始人Frank Paul Krasovec基于中国的迅猛发展速度以及与国际接轨的程度，坚信西餐在中国有广阔的发展空间，除了麦当劳、肯德基，还有其他品类的机会，比如比萨。

随着80后、90后渐渐成为消费主力，他们更愿意尝试新事物，对西式餐饮的接受度更高，而比萨作为一种分享型、社交型食物，非常适合朋友聚会、办公室下午茶等场景。同时，比萨丰富的馅料、拉丝的芝士给消费者带来了强烈的视觉冲击和满足感，被认为是“物有所值”的一餐。

2010年前后，Frank Paul Krasovec组建的达势股份取代PizzaVest成为达美乐在中国大陆的特许总经营商，初步完成了对达美乐中国经营权的整合，主要在北京和上海两地经营。

在随后的数年时间内，达美乐中国的扩张速度很慢，直到在2017年迎来了新任CEO——王怡。王怡是一位“海龟”，此前在麦当劳中国任职8年，先后担任上海区域总经理、华中地区副总裁兼总经理，还曾任特许经营副总裁，负责制定特许经营系统和监管特许经营商。在其带领下，达美乐中国门店数量翻了三番，各季度同店销售正增长，盈利能力也随之提高。

作为一种舶来品，比萨在中国也进行了本土化改造和创新。以达美乐中国为例，根据达美乐家族在其他地区的产品灵感，外加本地市场调研，不断推出“物超所值”的产品，如人气招牌金沙咸蛋黄嫩鸡比萨、小龙虾酥香嫩鸡比萨等。

通常情况下，达美乐中国以6周到12周的频次推出比萨新品。在此基础上，达美乐中国向市场上最多样的比萨饼底选项，而顾客也可以通过改变比萨饼底和配料来升级比萨，同时也可以选择多种补充的配菜，形成多元化菜单，有效提升了客单价。

在客单价提高的基础上，达美乐中国的同店销售额也不断攀升。达美乐中国在2024年财报中表示，“自2017年第三季度起，我们已连续30个季度实现同店销售（额）正增长。”这也为达美乐中国快速扩张提供了充足的底气。

营销破圈

凭借产品创新先行，达美乐中国迅速点燃了年轻消费者的好奇心。在社交平台上，“达美乐隐藏吃法”“达美乐隐藏菜单”等话题持续发酵，吸引众多用户自发分享与讨论，各类新品测评视频也屡屡成为流量热点。

近年来，达美乐中国持续探索年轻化沟通方式，不断加深与Z世代的情感链接。例如，携手全球知名卡通形象Hello Kitty推出IP盲盒，联合史努比IP方打造六款“运动小狗”系列盲盒，以潮流玩法强化品牌趣味标签，有效增强年轻用户的认同感。

此外，达美乐中国还积极拓展跨界联动，与腾讯游戏《白荆回廊》等展开合作，打通线上互动与线下消费场景，激发用户参与热情，进一步提升品牌影响力与价值内涵，实现持续“破圈”。

被“圈粉”的年轻人自发开始了“花式玩法”：在小红书上，“达美乐卷边哪个好吃”相关笔记已达上万篇。随着品牌每6至12周的菜单更新节奏，分享不同口味与卷边比萨的点单攻略，已成为“达门”粉丝之间的默契互动，形成源源不断的“自来水”传播。凭借持续创新的高品质产品与物超所值的定价策略，达美乐成功塑造出消费者心中兼具口感与性价比的品牌形象，赢得市场的高“综合分”。

外卖快送

与其他品类不同，比萨的形态（切成等份、易于分食）和特性（短时间内保持风味）天生适合外送。达美乐比萨最初就有“30分钟必达”的外送招牌，达美乐中国进一步发展光大。

在中国，美团、饿了么等第三方外卖平台十分发达。而达美乐中国则是使用专职骑手，旨在为消费者创造无缝对接、及时可靠的配送体验。同时，在门店设计、厨房程序、线上订餐平台等方面进行合理规划，让点餐、出餐变得极其方便。

值得一提的是，为了外卖业务，达美乐中国战略性规划门店网络，使门店的配送区域覆盖住宅及商业区。每家分店在选址上都会精心设计，详细分析周边的消费人群、社区、街道、路况等，甚至连红绿灯时长都作为评价因素。

高效稳定的外送服务一直是达美乐中国核心的竞争优势之一。在其背后，除了积极运用数字化手段，精细优化外卖配送路线之外，达美乐中国还在数字化供应链和门店网络上下功夫。

达美乐中国在上海、三河及东莞等地设立中央厨房，并通过数字化管理系统为350公里半径内的达美乐中国门店提供服务。而在同一城市中，达美乐中国一般会按同心圆开设门店，避免与现有门店的30分钟服务半径重叠，使品牌认知度最大化，并尽量降低分流。

在此基础上，达美乐中国在疫情后迎来了“起飞”的机会。由于防控规定，外送曾经历爆发式增长，这恰恰是达美乐的拿手功夫。而谨慎消费的大环境，也让达美乐的兼具性价比与美味发挥出了优势。

随后，达美乐进入了快速成长期，2020-2023年期间每一年的开店速度都创下新高，进驻城市数量也持续增加。

门店下沉

最初，达美乐中国以北京、上海等一线城市为主。近年来，达美乐中国不断辐射新一线、二线城市市场，将业务市场分为“北京和上海”以及“新增长市场”，前者业绩持续稳定增长，后者则成为推动业绩的新引擎。

达美乐中国2023年报显示，新增市场的收益增长十分强劲，从2022财年的7.42亿元同比增加102.9%至2023财年的15.06亿元，占集团总营收49.4%。

然而，虽然在2020-2023年期间，达美乐门店开得不少，但钱并没有赚多少。财报数据显示，2020年至2023年间，达美乐中国累计亏损近10亿元。因此，达美乐中国适时调整下沉市场的策略，甚至还采取了一些“反达美乐”的措施。

比如，砍掉了标志性的“全自营配送”。达美乐中国在2024年财报中透露：“于新进驻的市场，我们的收益主要来自堂食及外带，店内较高的用餐量及外带量使得我们主动暂停配送服务。我们将适时逐步开放配送服务。”

为了丰富堂食和自取体验，持续加强品牌在当地的认知，达美乐中国在门店布局方面也精心设计。比如，在四川成都万象城开出的第1000家门店，门店入口处设有以巴蜀文化具有代表性的竹节、熊猫、脸谱和比萨元素共同组成的第1000店标识。

与北京、上海等一线城市的简约风格不同，达美乐中国在下沉市场反而能打出不同的特色。其店铺通常选址于人流密集的商场或步行街，这也引发了网上流传的“达美乐专开在肯德基与麦当劳旁边”的言论，因为在三四线城市，人流集中的地方本就有限。

这种反差不仅让达美乐成功出圈，还吸引了大量消费者。因为在二三线城市，由于生活节奏不像北上广那样快，当听说新开的网红店时，人们通常会想去店里尝试。

在下沉市场，达美乐中国的价格策略也十分灵活——59元两份经典比萨的套餐，既符合当地消费能力，又与尊宝 19.9元特价套餐、必胜客40元亲民店型形成错位竞争，使得达美乐中国在各地都形成了“高质价比”的品牌认知。

值得关注的是，为了进一步推动低线城市门店扩张，达美乐中国还于2024年开启了县域合伙人计划，将单店投资降低至80万元。

策略转变的达美乐中国，不仅门店数量急速扩张，业绩也成功扭亏为盈，并在2025年上半年实现净利超五倍增长。

未来挑战

《中国餐饮发展报告2025》显示，近年来，在消费需求的推动下，比萨赛道快速扩张，2024年全国比萨市场规模达到480亿元，同比增长10%。截至2025年5月，全国比萨门店已超过4万家，预计2025年市场规模将超过500亿元。

达美乐中国迎着这样的红利高速增长，但其背后也不免有些隐忧。比如同店销售额增速赈灾放缓。2024年度同店销售额增速为2.5%，而在2023这一数据为8.9%。

对此，达美乐中国高管表示：“由于过去几年（新增长市场的新门店）不断打破全球销售纪录，当我们继续在同一市场开设新店时，最早开的那几家店的销售额会下降，因为消费者被分散到多家门店了。当这些店进入同店销售（额）计算周期时，过去的高基数会带来压力，但总体来说我们相信业务本质是健康的。”

但在如今的竞争格局下，达美乐中国可能会面临更多挑战。比如，头部品牌必胜客今年以来已经多次下调价格。今年第二季度，必胜客的客单价已经低至76元，而在2019年，必胜客的客单价高达119元。同时，必胜客还推出了WOW新店型主打“性价比”。

而平价的尊宝比萨、比格比萨也在大规模扩张。比如，比格比萨在从北京向其他城市拓展，而尊宝比萨则通过30㎡外卖型小店，压缩租金与人力成本，正在快速渗透进入三、四线城市市场。

在此情况下，达美乐中国能否完成既定的开店目标，同时为业绩增长注入持久动力？我们拭目以待~