“变绿”的肯德基，要抢谁的饭碗？

● 作者 | 老缅 来源 | 博客COVER

自从2017年7月，肯德基在杭州万象城开出首家KPRO肯律轻食餐厅以来，Kpro肯律轻食餐厅一直是社交媒体上的“常客”。

根据大众点评数据，截至目前，肯德基在全国有约120家KPRO肯律餐厅。

△ 图源：微博@肯德基

而据多家媒体报道，仅今年7月以来，KPRO肯律轻食餐厅就先后在江苏、青岛、佛山、东莞、山西等多个地区及城市频繁开出新店。

这意味着，尽管主要门店依旧以北上广深为主，但肯德基已经开始有计划地推动KPRO肯律轻食餐厅在下沉市场的扩张。

尽管有“疯狂星期四”等名梗坐镇，但肯德基却一直在寻求跨界，从和瑞幸、星巴克对着干的肯悦咖啡，到如今的KPRO轻食，肯德基似乎已经不满足于只经营自家的洋快餐“老字号”了。

那么问题来了，顶着健康之名，KPRO肯律轻食餐厅能否再造一个肯德基神话？

变“绿”的肯德基

KPRO肯律轻食餐厅主打“能量轻食”时尚餐饮，门店以绿色为主色调传递健康讯号，主打谷物能量碗、焖饭能量碗、帕尼尼和多多卷系列招牌主食以及超级食物酸奶昔，同时供应鸡翅、玉米杯、三文鱼等小食，以及咖啡、可乐、柠檬茶等饮品。

价格方面，单品大多处于30元上下，个别产品在40元以上。

其中，单杯超级食物酸奶昔菜单价25元，部分套餐可以6元换购，同时部分餐厅也提供15元的优惠价；一份泰式酸辣牛肉恰巴塔帕尼尼或泰式酸辣牛肉多多卷，搭配一杯无糖柠檬可乐，售价34,9元，比菜单单点价格可以省9元；一份嫩烤鸡胸肉荞麦面碗搭配无糖柠檬可乐，售价为29.9元，同样比菜单单点价格便宜9元。

对比来看，KPRO肯律轻食餐厅的价格要比同为轻食赛道玩家的沃歌斯与GAGA要便宜不少，以沃歌斯为例，同样一份能量碗产品，沃歌斯的售价在60-80元不等，是肯德基的2倍，同样一杯轻体饮品，沃歌斯的售价集中在30-40元，同样比KPRO肯律轻食餐厅贵出不少。

这也让KPRO肯律轻食餐厅在一线城市，切实俘获了不少注重健康的都市白领以及重视用餐体验的年轻消费者的“芳心”。

不过，对比场景相对正式的gaga与沃歌斯，KPRO肯律轻食餐厅的最大受害者或许是同为快餐品牌、亦将主力用户人群瞄向健康饮食人群的赛百味。

事实上，赛百味早在1995年就进入中国市场，时间上仅比麦当劳晚5年，比肯德基晚8年，但后续发展却远不及前两家。其重要原因之一，是中国消费者并不能完全接受赛百味产品类型单一且单价较高的现实，动辄售价接近40元人民币一份的轻食三明治，也不符合消费者对于“快餐”的心理价位。

显然，在品质相近的前提下，30元左右能够吃到一份轻食套餐的KPRO肯律轻食餐厅，无疑会比赛百味更容易令消费者感到“实惠”。

△ 图源：微博@赛百味

要知道，消费者对轻食的追求，本质是出于对健康饮食的追求。消费者不是不知道轻食中的酱汁与调料往往暗藏着更多的热量，用含糖酸奶加上天然食物打出来的奶昔也必然不会减少糖分摄入，但在健康概念的包裹下，只要售价相对合理，消费者便会乐于为轻食以及它所“关联”的健康生活买单。

可一旦产品售价过高，就会破坏消费者内心的美好愿景——因为从爽感的角度，吃轻食所带来的心理满足远大于生理满足，就好比无糖饮料的售价不能高出含糖饮料过多，否则消费者就会忘记“健康”需求，继续购买含糖饮料一样。

从这一点看，KPRO肯律轻食餐厅无疑仍有巨大的市场空间。

轻食赛道又拥挤起来了

值得一提的是，轻食作为一个相对年轻的垂直品类，曾在2015—2017年有过高光时刻。第一家KPRO肯律轻食餐厅正是诞生于此时。

不过，2017年后，该行业迎来了一轮洗牌期，甜心摇滚沙拉等大量中小型轻食品牌宣布倒闭，轻食鼻祖新元素也在苦熬几年后宣布破产。

△ 图源：微博@新元素餐厅微博

这背后，是轻食共存的几大问题：

一是价格虚高，一份基础沙拉售价就要20-40元不等；

二是口味单一，产品同质化严重，虽然加入牛油果、藜麦等网红食材，但调味仍旧依赖酱料；

三是食材品质无法保证，除了部分绿叶蔬菜或番茄之外，包括肉类、玉米、菌菇等都深陷“预制菜陷阱”，反倒让消费者用买“健康”的钱，换来了”不健康“的饮食。

受此影响，KPRO肯律轻食餐厅也未能大规模扩张，而是长期处于“内测”状态。

其间，肯德基对其从门店到菜单都进行了多轮调整，比如新增门店不再统一以首店的绿色门头与内部装修为模板，而是保留部分肯德基的红色元素，通过另外的KPRO LOGO作为标识，以及调整产品品类与价格，如将客单价从初期的80元降至35元等。

2023年，随着“白人饭”与“干噎酸奶”等走红，连带着轻食赛道重新焕发生机，直接参与者如Foodbowl超级碗，后者通过改良和推出中式盖饭式轻食以及主打冬季低卡热汤走红；间接参与者包括奈雪的茶，后者宣布推出“奈雪的茶·green轻饮轻食”门店，除了售卖品牌常规的茶咖和欧包，还推出了四款“能量碗”轻食产品，价格在23.8-28.8元之间。

相比之下，KPRO肯律轻食餐厅的业态更像在两者之间，肯德基选择切入的，是中高端轻食玩家舍弃的快餐与下沉市场，同时又比起跨界玩家带来更多品类与实惠选择。

此外，对于食品安全和品质问题，肯德基也公开发布了KPRO肯律餐厅“安心好品质 均衡好轻食”全新品牌主张和六大安心承诺。

其中，六大安心承诺包括使用可生食鸡蛋、果蔬必经三道清洗、食材四大温区存储、每个食材都有自己的时间管理、控糖控盐用心调味、“四类六种”科学搭配。

花了这么多功夫，KPRO的目的就一个——尽可能抹掉“垃圾食品”的标签。

还能再造一个肯德基吗？

可以说，KPRO肯律轻食餐厅最大的优势，就是背靠肯德基。

肯德基不仅有极高的国民认知度，而且在大量年轻用户的心目里，其在食品安全方面几乎已经进入“免检”序列，再加上肯德基主动调整了产品价格及其提供的用餐环境等附加属性，KPRO肯律轻食餐厅在新一轮轻食争霸战中拥有极高的战斗力。

此外，轻食由于轻烹饪的形式，缺少高温灭菌环节，因此对食材新鲜度的要求很高，但新鲜蔬菜与水果往往极易变质、损坏或报废，导致库存风险成本相对较高。

这也是为什么中小品牌必须使用预制菜的原因，但对于供应链成熟稳定的肯德基而言，则几乎可以忽略不计。

得益于此，我们有理由期待，肯德基对当下轻食市场进行一番彻彻底底的整顿。

不过需要明确的是，单纯的轻食餐厅，其“天花板”其实很低。

因为说到底，轻食更像是一种营销概念。早期，用户对于健康饮食的概念认知不足，将其片面等同于“吃草”，因此对轻食的消费，往往带有一种决绝的坚定。

但随着相关知识的补足，消费者逐渐意识到，吃什么不要紧，怎么吃才重要，由此也导致这类“传统”的轻食，已不具有那么强的专一性与吸引力。

事实上，这才是KPRO肯律轻食餐厅的尴尬之处，它的确迎合了一种潮流，也具有得天独厚的优势，但本质上，它并不稀缺。

同样的沙拉，必胜客这样的快餐门店也可以有，同样的牛排，在西餐厅更是屡见不鲜——它们都不是轻食餐厅，却都可以吃到大众认知里的轻食。

而去盒马买一包沙拉蔬菜，回到家后用油醋汁简单调个味，就是一盘最正宗的轻食。

事实上，健康饮食的需求，在当下的市场上，已经可以获得轻而易举地满足，专门开出门店的KPRO肯律轻食餐厅，如何吸引消费者稳定地复购，是摆在面前的第一道难题。

而如果去肯德基点一份少酱料的牛肉汉堡+无糖可乐，或是去茉酸奶点一份牛油果酸奶，它的热量又会和KPRO肯律轻食餐厅相差多少呢？

△ 图源：微博@肯德基

肯德基看到了市场对于轻食重新燃起的需求，但它却没有关注到，越来越多的消费者，已经开始对传统的“西式轻食”祛魅，转而在日常饮食中寻找更加健康的餐品。

而这才符合当下这新一轮轻食热的内在逻辑——消费者不再追求单方面的轻食，而开始追求全方位的健康。

更为关键的是，肯德基在此时计划扩张KPRO餐厅，可能忽视了一个更为根本的挑战：在当前的消费环境下，消费者的钱包正在收紧，消费变得前所未有的理性。

从这个角度看，或许直接在肯德基门店内卖轻食，才是一个更好的生意。

与此同时，经过多年的市场教育，消费者对“轻食”的认知已趋于成熟。他们逐渐意识到，所谓的“健康轻食”，其核心无非是新鲜、均衡、低负担的食材搭配。

这种认知的提升，带来了一个对专业轻食餐厅极为不利的结论：自制轻食才是最具性价比的健康解决方案。

△ 图源：微博@肯德基

在超市花费30元购买的生菜、牛油果、鸡胸肉和藜麦，足以制作出2～3份品质不输于餐厅的沙拉，单份成本骤降至10-15元。相比之下，餐厅30-40元的售价中，包含了高昂的租金、人力成本和品牌溢价。

当消费者意识到，健康轻食其实是一种可以通过简单劳动实现的日常习惯时，专门前往轻食餐厅的消费动机就会大打折扣。

此外，轻食的替代选择也远比想象中更为广泛。一份沙县酒店的鸭腿饭、一份潮汕牛肉火锅的清淡涮肉，从健康的角度而言，谁又敢说它不如轻食？还能提供更接地气、更具烟火气的用餐体验。

消费者不再需要为一个“轻食”的标签而买单，他们可以从容地在各种餐饮形式中，自主选择最符合“健康”定义的一餐。

因此，轻食餐厅的潜在消费人群或许正面临萎缩。它不再是一个面向大众的广阔市场，而是收缩为一个服务于特定场景（如商务简餐、赶时间的健身爱好者）的细分市场。这个市场的天花板本就很低，在目前的消费环境下，其增长潜力更显堪忧。

肯德基凭借其强大的供应链和品牌信誉，固然有能力为KPRO轻食提供优于同行的品质与性价比。但KPRO轻食，可能是肯德基在不太合适的时机，进入了一个并不理想的赛道。

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*编排 | 四夕 审核 | free

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