一家低调公司，买下超8000家咖啡门店

星巴克中国走向合资模式，彻底走出“舒尔茨时间”

文｜《中国企业家》记者 梁宵

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

星巴克中国会更好吗？

看上去似乎是这样：刚刚公布的财报显示，它已经走过了最艰难的时刻，中国市场营业收入连续第四个季度增长，经营利润与利润率连续四个季度环比提升，门店数量突破了8000家。

而且，在近一年的谈判后，星巴克中国有了新“主人”，据官方消息，星巴克与博裕投资将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务，后者将持有星巴克中国至多60%股权。中国业务整体估值40亿美元（约285亿元人民币）。

尽管迎来了新气象，但老问题依然存在。一方面门店扩张压力未减，现在看起来，星巴克中国要在2025年开出9000家店的旧计划已然落空，根据最新目标，这个数字又刷新到了未来的2万家；另一方面，竞争压力也让星巴克陷入被动局面，一直强调不打价格战的星巴克中国也开始通过各种方式让利降价。

多位关注星巴克交易的投资人对《中国企业家》表示，“星巴克中国无疑是一个很好的资产，但现阶段已经很难找到其价值提升的抓手。”对于有着独特企业文化和商业模式的星巴克来说，变与不变，并不像做选择题那样非此即彼，更大的可能是会顾此失彼：不变，影响市场厚度；变了，则会冲击固有优势——把握其中的平衡，并不容易。

漫长的博弈

出售，是不得已的决定。

起码在2年前，星巴克还都没考虑到这个可能性。2023年9月，在回答《中国企业家》的提问时，时任星巴克全球CEO的纳思瀚（Laxman Narasimhan）非常明确地表示，“星巴克中国区业务不会分拆或者引入战略投资者。”

那时，星巴克在中国市场还在全速前进。2023财年第四季度，星巴克中国收入8.406亿美元，同比增长15%；净新增门店326家，创历史纪录；同店销售额增长5%，同店交易量增长8%；星享俱乐部活跃会员数超过2100万，同比增长22%，也创下历史最高纪录。

可是到了2024财年（截至2024年9月），情况急转而下：星巴克中国营收同比下降1.4%，同店销售额下滑8%，客单价同步下跌8%，此时的纳思瀚也改变了口风，在当年7月底的股东大会上首次提到引入合作伙伴的可能性，“过去25年来，我们在中国经历了不同的发展阶段，并依靠不同的战略性合作伙伴关系来发展业务和能力，例如合资企业以及技术、地产和供应链领域的战略性合作伙伴关系。”

此后，纳思瀚因业绩不佳“下课”，新上任的全球CEO倪睿安（Brian Niccol）没有改变星巴克中国的出售决定，一方面，作为星巴克大本营的北美市场接连爆发的问题让其无暇他顾；另一方面，尽管以“改革者”的身份赢得了华尔街的青睐，但倪睿安的过往履历中并没有涉及中国市场——不管从能力还是精力上来说，星巴克中国都不再是新任CEO的一个优先目标。

“对于星巴克来说，这或许是一个更好的发展中国市场的方式，很多跨国企业都意识到了中国市场在数字化、自动化水平、供应链效率等方面更有优势，所以选择出售部分股权，以品牌特许经营的方式参与其中，这样更可以进退自如。”一位食品领域的投资人对《中国企业家》指出。

星巴克中国的出售谈判就这样正式提上日程。最早的一轮洽谈大概开始于2025年2月份，此后又引入了更多竞购者，超过20家的全球知名PE相继加入到买方队伍。

与此同时，作为卖方的星巴克也在不断增加谈判筹码，业绩数字在不断刷新：到了2025年10月30日，星巴克中国营业收入连续四个季度增长，同店销售额连续两个季度正增长，与此同时，门店经营利润与利润率连续四个季度环比提升。伴随于此，星巴克中国业务估值也一路走到了50亿至60亿美元。

11月4日，最终买家尘埃落定。博裕投资成立于2011年，由平安集团前总经理张子欣和TPG资本前中国区高管、曾被称为“中国投资女王”的马雪征参与创立，投资超过200家企业，包括阿里巴巴、极兔速递、网易云音乐、完美日记、货拉拉、蜜雪冰城等多个明星项目，2025年，通过旗下基金收购了北京SKP约42%~45%的股权。与频繁的出手相比，博裕行事低调，甚至在企业官网上都没有合伙人的更多信息披露。

从最终成交价来看，星巴克中国业务估值约40亿美元，低于此前传闻中的数字；但出让合资企业控股权益所得只是星巴克获得的价值来源之一，另外还包括两部分：星巴克在合资企业中保留的40%的权益价值，以及未来10年或更长时间内对合资公司的授权经营收益。根据星巴克的估计，由此带来的中国零售业务总价值，将超过130亿美元。但事实上，后两部分的价值尚停留在纸面，最终能否落袋为安则依赖于未来增长。

时移势易

与星巴克同为国际连锁餐饮巨头的百胜集团和麦当劳，已相继在2016年、2017年分拆中国区业务，成效显著：百胜中国的总门店数相较“单飞”之前，已是当初的2倍还多；而在2017年只有2000多家门店的麦当劳中国，8年之后的今天已经突破7200家——增长到原来的3倍，成为麦当劳全球门店数量第二多的市场，也是发展最快的市场。

效法其后的星巴克，也能复制同样的成功吗？

“对于投资机构来说，星巴克中国无疑是优质资产，品牌价值还在，但相比于当年的百胜和麦当劳来说，情况已经完全不同——一个是整体市场的数字化水平不同，另外就是市场竞争形势不同。”在一位投资机构的负责人看来，这两个不同就导致了一个结果：很难找到重塑星巴克市场价值的抓手。

比如，当初中国市场正处于外卖业务的起点，百胜中国和麦当劳可以借此享受到数字化赋能的红利；另一方面，星巴克中国业务的自主决策程度一直相对较高，很难通过决策放权机制释放出更大的发展潜能——彼时在其他跨国企业“单飞”后行之有效的改造方式，对于此时的星巴克来说，撬动有限。

甚至就拿开店来说，这几年星巴克的速度也并不慢。与2019年相比，如今星巴克中国的门店数已是当初的2倍，但与之相对应的，门店营收却没有太大的增长——开店对增长的拉动效果也大打折扣。“现在又提到要开2万家，我认为是不太可能的。”上述投资人表示。

“最大的问题在价格带，已经把自己锁定在那个定位了，一旦往下走，品牌就受不了。”另一位接近星巴克中国出售交易的投资人表示，“我觉得简单做财务性投资，很难有什么大的突破，除非进行翻天覆地的变化。”

后创始人时代

一个像星巴克这样的品牌，又可以承受多大的改变？

实际上，牵引星巴克发展的，一直都有两股力量：一是来自华尔街的业绩和市场驱动，另一个则来自于创始人的文化和品牌驱动。不管是大到对中国区业务决策的前后不一、小到价格变动策略上的犹豫与摇摆，都来自于这两股力量的博弈与均衡。

“星巴克并不完美，也曾迷失方向，每当我觉得星巴克偏离了方向，忽视了最重要的东西，失去了脆弱的平衡，我就需要回来提醒大家，星巴克的核心目的和存在的理由。”星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾多次表示，而且正如他所说的那样，一旦发现星巴克出现文化偏离，他会毫不手软地将CEO拉下马，历史上，他就曾因此两度回归星巴克重掌权柄。

可以说，星巴克中国曾经的高速发展与他对中国市场的重视及信任密不可分。曾担任中国区业务掌舵人的王静瑛，是加入星巴克20多年的老臣，深得舒尔茨信任，在保持星巴克文化的基础上，让星巴克中国赢得了其他区域市场没有的自治权。2017年，星巴克以87.59亿元的史上最大手笔，现金收购了合资方手里50%的股份，将星巴克在中国大陆市场的所有门店收归为自营。“我们带着目的收回了所有的门店，因为希望确保我们的第三空间体验和快速咖啡体验以我们感到自豪的方式进行。”王静瑛解释说，“以后也将坚持这样做，用我们自己的方式来经营和管理星巴克的门店。”

2023年9月，霍华德·舒尔茨从星巴克董事会卸任；2025年1月，王静瑛正式退休；到了今天，再次开放特许经营的星巴克中国，是否还能守住自己的方式？

实际上，离开公司的舒尔茨还在以自己的方式关注着星巴克，2024年，还是上一任CEO纳思瀚掌权期间，他曾在领英发表公开信，其中提到了星巴克面临的重大问题是：“美国市场的失守和顾客体验的流失”，并给星巴克的“领导者”提出建议；此前，他还面向星巴克董事会和管理层，发出过一封名为“品牌灵魂”的公开信。

不过，市场似乎不再需要这样的声音了。此前就有外媒评论指出，坐在副驾驶的舒尔茨指手画脚，会给坐在驾驶位的CEO构成很大压力。投资者所关心的是：已经走到第八任CEO的星巴克，能否真正走出舒尔茨时间？

所以到了2024年9月，倪睿安开始同时兼任董事长和CEO，这让他有更大的权力空间去推进星巴克的未来改革。美国投行TD Cowen的一位分析师给客户的建议中，就特别强调了倪睿安的双重职务，“表明星巴克会进入一个新的时期”。所谓“新时期”，指的就是“后舒尔茨”时代，“（倪睿安）现在全权负责，舒尔茨就没有插手的空间了。”另一位分析师指出。

而此次，星巴克中国走向合资模式，就更加如同那些华尔街投资人所期待的那样，彻底走出了“舒尔茨时间”——或许，这会带来一个更好的生意，但，会是一个更好的星巴克吗？