透视白酒三季报：削减省外经销商 区域酒企重新审视“全国化”

　　2025年10月底，白酒上市公司三季报披露收官，在已披露财报的20家白酒上市公司中，仅贵州茅台（600519.SH）和山西汾酒（600809.SH）两家实现微增，其余18家白酒上市公司业绩均出现不同程度下滑，行业整体承压，深度调整仍在持续。

　　在整体消费环境复杂多变的背景下，白酒上市公司，尤其是区域型酒企，正经历着前所未有的压力测试。包括今世缘、水井坊、迎驾贡酒、口子窖、老白干等区域白酒企业集体“失速”，酒鬼酒、伊力特、天佑德、金种子、皇台酒业等三季度录得亏损。

　　在区域酒企集体推进全国化的背景下，一个更深层的信号正在释放：包括今世缘、口子窖、迎驾贡酒在内的多家区域酒企，不约而同地出现了省外经销商数量的大幅削减。数据背后，区域酒企是“撤退”还是“战略转向”，抑或“以退为进”？

　　三季度区域白酒业绩承压　　

　　当下的白酒市场，正处于多重因素交织的复杂局面中。从宏观消费环境来看，理性消费、品质消费的趋势日益深化，传统的政务消费早已让位于更为挑剔和谨慎的商务与大众消费。在“少喝酒、喝好酒”的共识下，消费者的选择更加聚焦于品牌力、品质和性价比，这无疑对品牌张力相对较弱、产品结构尚在升级过程中的区域酒企构成了巨大挑战。

　　与此同时，行业内部的“马太效应”持续加剧。以茅台、五粮液等为代表的全国性高端名酒，凭借其强大的品牌护城河在市场波动中展现出更强的抗风险能力，不仅牢牢占据着千元价格带的绝对主导地位，其渠道下沉的触角也正深入区域酒企的腹地，形成了居高临下的竞争压力。这使得区域酒企原本赖以生存的“根据地”市场受到侵蚀，向外扩张的难度倍增。

　　此外，渠道生态的深刻变革也为酒企带来了新的课题。传统流通渠道动销缓慢，社会库存压力居高不下，而新兴的线上渠道、社群营销虽在探索，但短期内难以成为业绩增长的主要引擎。在这种“前有强敌，后有库存”的夹击之下，区域酒企的利润空间被严重挤压，反映在财报上，便是营收与净利润的双双下滑。

　　比如今世缘前三季度营收和净利润分别下降10.7%和17.4%，其第三季度的净利润降幅更是接近50%；迎驾贡酒前三季度净利润下降24.67%，第三季度降幅达39.01%；口子窖的业绩滑坡更为剧烈，前三季度净利润下降43.39%，第三季度单季净利润暴跌92.55%；老白干酒第三季度的营收和净利润也分别大幅下滑47.55%和68.48%……这一系列数据清晰地表明，区域酒企正集体经历一场“失速”危机，过去的快速增长模式已难以为继。　　

　　削减省外经销商 回撤还是调整？　　

　　在整体业绩承压的背景下，多家区域酒企前三季度省外经销商数量大幅减少。

　　据南都湾财社记者统计，今年前三季度今世缘的省外经销商减少80家，金徽酒的省外经销商减少82家，口子窖减少47家，迎驾贡酒减少16家，金种子酒减少11家。这些企业省外经销商减少的数量均大于省内。

　　对于这一变化，行业人士多认为应从被动应对与主动调整两个维度进行解读。

　　一方面，这是全国化进程受阻后不得已的“瘦身健体”。在过去几年的行业上升期，许多区域酒企怀揣着“走向全国”的雄心，采取了高举高打的策略，通过快速增加省外经销商来跑马圈地。然而，在市场环境骤变、消费需求收缩的当下，这种粗放式扩张的弊端暴露无遗。部分新开拓的省外市场根基不稳、品牌认知度低、渠道动销缓慢，导致经销商库存高企、盈利困难，最终选择退出。

　　“对于酒企而言，维护这些低效甚至无效的渠道网络，需要投入大量的人力、物力和市场费用，在收入下滑时期，这无疑是一笔不划算的‘负资产’。”业内人士表示，削减部分合作不畅或业绩不佳的经销商，是一种迫于现实的止损行为，意在优化渠道结构，降低运营成本，将有限的资源集中到更具潜力的市场。

　　另一方面，这更是酒企面对新环境，从“追求广度”转向“追求深度”的战略调整。

　　对此，有声音指出，削减经销商数量，未必全然是败退的信号，也可能意味着战略思路的成熟。在经历了前期的试错后，越来越多的区域酒企认识到，全国化并非简单的渠道铺货和经销商数量堆砌，而是一个需要长期品牌培育、深度渠道运营和精细化市场服务的系统工程。在当前的市场寒冬下，盲目追求覆盖全国的“面”，不如深耕几个核心样板市场的“点”。

　　因此，酒企可能正在主动淘汰那些实力较弱、配合度不高的经销商，转而与区域内实力更强、理念更契合的大商、优商建立更稳定、更深度的联盟关系。

　　可见，对于区域名酒而言，全国化体现在品牌韧性、产品差异化、渠道控制力和用户忠诚度等多个维度。如何在守住省内根据地的前提下，有选择、有节奏、有深度地推进全国化，实现从“走出去”到“走进去”的转变，将是决定其能否在行业洗牌的“深水区”成功上岸的关键。

　　采写：南都·湾财社记者 王静娟