“杀死”旧营销：谁在定义广告新规则？- 第十届中国广告风云榜

在中国的当代商业史上，广告与营销的浪潮，有一个确凿的起点。它的故事，始于46年前。

1979年，一条通栏广告出现在《天津日报》第三版的最下方。那条广告的主标题是“天津牙膏主要产品介绍”，其中亮相的“蓝天”牌牙膏，在十余后，将凭借一句“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”的广告语，成为一代人的经典记忆。

言简意赅且直观，这就是新中国第一条商业广告。

但它的出现有多么来之不易，只有天津日报社广告科科室主任王巨忱知道。时间往回拨到1978年，那时的他骑着自行车在整个天津游荡，从塘沽到大王庄，风尘扑面，只为大海捞针般找到一个敢于“吃螃蟹”的企业。

踏破“铁鞋”、磨破嘴皮，在他夜以继日的努力下，最终，天津牙膏厂以700元的价格，在报纸最不起眼的位置刊登了广告，揭开了历史的新一页。

一石激起千层浪，《大公报》与《文汇报》等争相发表评论，为这横空出世之物“评头论足”——“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”

“船”已起航，中国广告营销的第一页，就此翻开。

序幕拉开，进程快得超乎想象。在第一条报纸广告出现后的不到一个月，一条长达1分30秒的“参桂养荣酒”广告出现在上海人民的电视机中，这是中国第一条电视广告，播放仅4天，产品便在上海卖到脱销。紧接着，上海人民广播电台首播了全国首例电台商业广告。

报纸、电视、广播，三箭齐发，商业广告的春天，由此开启。

营销也见缝插针出现在大众生活中，人们开始对曾十分陌生的字眼与事物，有了深入了解与频繁接触，一个概念慢慢根植于他们心中——那就是“品牌”。

有了土壤、有了肥料，还有破土而出的幼苗，“品牌”的概念开始生长、枝繁叶茂。

广告营销一步步发展，从最初的媒体投放扩张，到后来的用户为王，再到如今的数字化精准互动，其演进历程可谓波澜壮阔。时至今日，它经历了多个阶段的蜕变，每个阶段都深刻反映了中国经济、技术和消费者行为的变迁。

第十届中国广告风云榜 豆包AI图片

01

第一阶段：营销1.0

“媒介为王”的广谱年代

(1980s-2000s中期)

在那个大喇叭的年代，谁声大，谁有理！

那时的市场，安静得能听见回声。家家户户守着同一个电视台，报纸是传递信息最快的信使。营销人手里握着的，是一个巨大的“喇叭”——谁拿到了喇叭，谁的声音能被更多人听见，谁就赢了。

我总想起那个经典的画面：孩子们放学回家，第一件事就是打开电视，熟悉的旋律响起——“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好”。就是这句简单的广告语，通过央视少儿频道一遍遍响起，让娃哈哈AD钙奶走进了千万个家庭。在那个年代，真理存在于重复之中，成功来自于声量之大。

只要声音大，一条广告语可以在一夜传遍全中国。

那是1994年的北京梅地亚中心，央视黄金时段广告招标会上，空气里弥漫着硝烟味。每个企业都明白，谁能拿下“标王”，谁就拿到了通往全国市场的通行证。当秦池酒厂以6666万元的天价夺标时，所有人都屏住了呼吸。果然，次年他们的销售额从2亿猛增至12亿——媒介就是氧气，没有它，再好的产品都会窒息。

在这个时代，营销的门已被推开，但门后的路，只有一条：通往稀缺的媒介资源。

那个时代说营销难，其实也很简单——找到最大的喇叭，然后用力喊出声。

第十届中国广告风云榜 豆包AI图片

02

第二阶段：营销2.0

“品牌为王”的精耕年代

(2000s中期-2010s初期)

从“大喇叭”到“雕刻刀”，品牌开始拥有灵魂。

当媒介不再是绝对的稀缺资源，当消费者的选择多到眼花缭乱时，一个新的问题出现了：在众多声音中，我为什么要选择你？

营销的战场，从渠道的争夺，转向了心智的占领。企业意识到，仅靠声量无法赢得长久的忠诚，必须为产品注入灵魂与故事，构建一个清晰而动人的“品牌形象”。营销不再仅仅是“叫卖”，更是一场关于“我是谁”的价值宣言。

“怕上火，喝王老吉。”

这句在2003年后响彻大江南北的广告语，完美诠释了品牌定位的力量。它没有描述口味，也没有强调历史，而是精准地将一个区域性凉茶，定位为“预防上火的饮料”，一举开辟了近乎无限的市场空间。通过持续的广告轰炸和渠道深耕，王老吉（及后来的加多宝）销售额从1亿飙升至200亿，这不仅是销量的胜利，更是 “定位”理论在中国市场最辉煌的实践——它证明了，为一个品牌找到一个无可替代的位置，远比单纯叫卖产品更重要。

与此同时，在另一边，农夫山泉喊出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。它没有去争抢“纯净”的概念，而是聪明地开辟了“天然”的新战场。这背后，是品牌对差异化价值的极致追求。它卖的不仅是水，更是一种来自千岛湖的天然、健康的生活方式想象。

在这个时代，营销的门后出现了岔路，而最宽阔的那一条，通往消费者的内心。广告语不再是简单的功能叫卖，而是试图与用户建立情感共鸣和价值认同。

那个时代说简单，却需要极深的功力——你不仅要喊出声，更要说出让人心动的话。

第十届中国广告风云榜 豆包AI图片

03

第三阶段：营销3.0

“用户为王”的互动年代

(2010s初期-2020s初期)

从“对大众说话”到“与个人聊天”。

就在大家还在争抢最大的喇叭时，一场静悄悄的革命开始了。互联网的普及，推倒了大众媒体的围墙。营销人猛然发现：那个统一的广场不见了，取而代之的是无数个小小的数字客厅。

“流量”取代“频道”，成为新的权力象征。 营销的核心矛盾转变为“信息过载 vs 消费者注意力分散”。品牌的任务不再是广而告之，而是在茫茫人海中，找到那个“对的人”，并与他对话。

记得2013年，微博大V们开始“种草”，一种全新的信任经济诞生了。人们发现，自己更相信一个真实博主的推荐，而非冰冷的电视广告。与此同时，淘宝的“千人千面”算法开始成熟，它像一个体贴的管家，总能猜中你的心思。

2015年，微信公众号的崛起，让每个品牌都有了直接触达用户的“私人客厅”。在这里，品牌不再高高在上，而是学会了用表情包、段子和走心的文章，与用户交朋友。营销的真谛，从“对所有人说同一句话”，变成了“对每个人说他们想听的话”。

在这个时代，营销的门后是交错的网络小路，成功的关键不再是音量，而是走心与互动。

第十届中国广告风云榜 豆包AI图片

04

第四阶段：营销3.0

“智慧共创”的协同时代

(2020s至今)

“我们是编剧，而数据和算法，是洞察人心的最佳拍档。”

在这个时代，营销不再争论“数据为王”还是“内容为王”，因为数据是理性的大脑，内容则是感性的心脏，二者共生，缺一不可。数据精准地找到人、读懂人，而精彩的内容则负责打动人心、激发共创。

当精准投放成为标配，新的矛盾浮出水面：“算法疲劳 vs 情感共鸣渴望”。Z世代登上消费舞台，他们既厌恶与自己无关的信息轰炸，又渴望找到能代表自己价值观的圈层与品牌。他们不在乎你说了什么，而在乎你代表了什么，以及是否允许他们参与其中。

数据是这场共谋的“地图”。在“酱香拿铁”风暴席卷全国之前，瑞幸的数据系统早已洞察了“美式年轻人群”与“酱香白酒”之间的潜在味觉交集。正是基于对海量消费数据的分析，这场破圈联名才得以从一个大概念，落地为一个有爆款潜质的商品。数据的价值，在于从茫茫人海中，为最可能共鸣的内容找到最初的“火种”。

内容，则是点燃一切的“火种”。2021年夏天，鸿星尔克的直播间里，数据的角色是后台汹涌的流量，但真正引爆一切的，是“爱国善举”与“网友心疼”这两种情绪碰撞出的集体叙事。消费者自发设计新Logo、在社交媒体玩梗传播，这不是数据能预设的，而是优质内容内核引发的情感海啸。

更深刻的演变在于，数据甚至开始直接参与内容的生产。抖音的AIGC特效模板，能够根据用户面部数据实时生成个性化视频；电商平台通过算法自动生成成千上万条适配不同圈层的广告文案。在这里，数据是生产资料，内容是最终产物。

在这个时代，营销的最高境界，是用数据导航，以内容为舟，与用户同舟共济，共同驶向价值认同的彼岸。

第十届中国广告风云榜 豆包AI图片

05

尾声

故事的下一页，等你来写

从对着千万人喊话的“媒介为王”，到用心讲故事、构建价值认同的“品牌为王”；再从找到对的人说贴心话的“用户为王”，到与所有人共同执笔的“智慧共创”——这四十六年的路，我们走得很快，但从不匆忙。广告营销的浪潮，从一条通栏广告的溪流，奔涌成了如今数据与创意交织的广阔海洋。

而中国广告风云榜，很幸运地成为了这个故事的记录者。自2004年开始，我们就坐在行业的第一排，亲眼见证媒介的“铁喇叭”如何演变为品牌的“雕刻刀”，又如何进化为与用户实时共鸣的“传感器”。我们记录下的每一个案例，不仅是商业的成功，更是一代人共同的记忆与情感。

现在，这个故事翻到了我们所有人都未曾见过的一页。这一页的底色，是AI绘就的无限可能；这一页的舞台，由VR、AR和元宇宙重新搭建。营销的边界正在溶解，未来正等待着被重新定义。

而执笔人，正是你们——每一位正站在浪潮之巅的营销人。在此，我们向您发出三重邀请：

第一，以作品回应时代。我们诚挚邀请您投递案例，参与第十届中国广告风云榜的申报与评选。届时，我们将颁发年度最佳内容营销、娱乐营销、互动营销和出海营销等多项案例大奖，以及年度风云人物大奖、年度传播人物大奖、年度整合传播平台和年度数字营销公司等人物与机构奖项。具体详情请点击官网网址（https://www.iadke.com/catop/portal/index.html#/index）了解。

第二，以见证凝聚共识。我们邀请您亲临颁奖盛典现场，在聚光灯下，与行业同仁共同见证荣耀时刻，感受顶尖案例带来的启发与震撼。

第三，以思想启迪未来。我们更邀请您在同期举办的高峰论坛与主题演讲中，阐述您的前沿见解与破局思路，让您的智慧成为驱动行业前行的澎湃动力。

做辉煌历史的“读者”与石破天惊未来的“作者”，何乐而不为？现在，笔与舞台，已为您备好。让我们在第十届中国广告风云榜的盛会中，共同为中国广告营销的史册，写下属于我们这个时代的、下一个伟大篇章。

12月5日，我们长沙见！

奖项申报咨询，索取申报手册，申报表联系人：

陈先生：13818618386（同微信号）

霍女士：18500313776（同微信号）