一年亏3亿，资本撤场、创始人限高，自嗨锅为何“凉”得这么快？

如今走进超市，会发现曾经被摆在显眼货架的自热锅，现在被挤在角落，贴着“买一送一”“五折清仓”的标签，却依旧少有人问津。

很难想象，就在几年前这个号称“懒人救星”的速食产品，还能让年轻人熬夜抢购，甚至朋友圈里全是“加水15分钟，吃上热乎饭”的打卡视频。

从“全网疯抢”到“打折甩卖”，自热锅到底经历了什么？就连高铁都对它“亮红灯”。

从军粮到网红爆品，它靠“新鲜感”收割年轻人

很多人以为自热锅是近几年的“新玩意儿”，其实它的“老祖宗”能追溯到上世纪。

早年间，自热技术最早由比利时和荷兰研发，初衷是为军队提供便捷军粮。

当时的设计很简单，就是两个金属罐子，大罐子装主食，小罐子放配菜，利用生石灰遇水发热的原理，让士兵在没有火和电的野外，也能吃上热饭。

而中国消费者真正接触到自热锅，还要等到2015年，这一年，社交媒体迎来爆发期，朋友圈里开始刷屏“自热锅开箱”视频。

不用火、不用电，倒点冷水就能冒热气，15分钟后就能吃到热乎的火锅、米饭，这种“新奇体验”瞬间抓住了年轻人的眼球。

短短两年时间，自热锅就从“小众尝鲜品”变成了淘宝热搜品类，打开购物软件，麻辣火锅、番茄牛腩、梅菜扣肉饭，各种口味的自热锅让人眼花缭乱。

再加上“懒人必备”“加班神器”的标签，很多人抱着“试试看”的心态纷纷下单，一时间，自热锅成了年轻人餐桌上的“新宠”。

2017年，自热锅市场迎来“重量级玩家”，海底捞这些线下火锅连锁巨头，纷纷推出自家品牌的自热火锅。

凭借线下门店积累的口碑，这些产品一上线就卖爆了：牛肉片、毛肚、宽粉，配料比早期产品丰富不少，价格从15元到38元不等，正好契合了上班族“想吃火锅又没时间出门”的需求。

而真正把自热锅推向“顶流”的，是一个叫蔡红亮的人，说起蔡红亮，很多人可能没听过，但他创办的另一个品牌你一定熟悉 —— 百草味。

2016年，蔡红亮把百草味卖给好想你，套现9.6亿，手握巨额资金的他，看中了自热锅的潜力，一口气砸了5000万，创办了“自嗨锅”品牌。

作为“零食界老兵”，蔡红亮太懂年轻人的喜好了，他把自嗨锅定位为 “年轻群体专属速食”，喊出“不是所有自热锅都叫自嗨锅”的口号，一边请网红拍短视频种草，一边找明星代言。

甚至在2020年一口气赞助了6档综艺节目，什么《乘风破浪的姐姐》《青春有你》等热门综艺里，都能看到自嗨锅的身影。

靠着密集的营销，自嗨锅很快成了“网红顶流”，2019年双十二当天，仅用10分钟就卖出5000万，全年营收突破10亿。

看到自嗨锅的成功，其他品牌也开始跟风入场，疫情的爆发，更是给自热锅市场添了“最后一把火”。

可谁也没想到，这场“狂欢”并没有持续太久，自热锅市场突然急转直下，从供不应求变成了库存积压，曾经的“香饽饽”，一夜之间成了“烫手山芋”。

一年亏3亿，自热锅为何“凉”得这么快？

2020年自嗨锅营收9.58亿，净亏损1.52亿，2021年营收微涨到9.9亿，亏损却扩大到3.18亿，一年亏掉3亿。

2022 年营收直接跌到8.2亿，虽然靠着砍营销费实现了盈利，但销量却一路下滑，再也回不到巅峰时期。

整个自热火锅市场更是 “寒意十足”，曾经火遍全网的自热锅，为何“凉”得这么快？

说到底，还是产品经不起推敲，而且性价比低也是是压垮它的第一根稻草。

去过超市的人都知道，一盒自热锅价格在15元到38元之间，看似不贵，但打开后你会发现，食材少得可怜。

素菜锅一般143克，里面只有海带宽粉豆腐皮，男生根本吃不饱，女生也只能勉强垫肚子，牛肉锅标称320克，里面还包含底料和油包，实际能吃的肉没几片。

有业内人士算过一笔账：一盒牛肉自热锅，食材成本顶多15元，加上加热包和包装，总成本也就20元，剩下的10多块钱，全是营销费和渠道费。

对比一下，同样的价格能买5-6桶泡面，分量更足，味道也更稳定。要是点外卖，30多块钱能吃到一份有肉有菜的正经快餐，比自热锅划算多了。

除了性价比低，自热锅的“口感”也让消费者失望，很多人反映，自热米饭用的是“重组大米”，把大米粉加水搅拌后压成米粒形状，加热后黏糊糊的，没有一点米香，嚼起来也没嚼劲，跟正常米饭差远了。

自热火锅的食材更是一言难尽，青菜加热后烂糊糊的，肉吃起来有股蜡感，豆腐不入味，香菇干瘪，土豆碎成渣，闻着还偶尔有股工业塑料味，吃一次就不想再吃第二次。

更让人头疼的是“操作麻烦”和“安全隐患”，自热锅的操作步骤虽然简单，但实际使用中，倒水时容易烫手，开盖时热气会烫脸，吃的时候又太烫嘴，全程都得小心翼翼。

雪上加霜的是，资本也开始“撤场”，早期进入的投资者，看到市场降温，纷纷套现走人，一些品牌的估值甚至直接清零。

更可怕的是，在2024年11月20日，自嗨锅创始人蔡红亮就被采取限制消费措施，涉及金额为1125.07万元，实际上，这已经是自嗨锅母公司第5次成为被执行人。

如今超市里的自热锅虽然打着“打折甩卖”的旗号，甚至有些品牌“买一送一”，但依旧少有人问津，曾经被资本捧上天的“千亿赛道”，如今成了速食行业里的“边缘品类”。

回顾自热锅的发展历程，不难发现，它的爆火更多是“借了时机的东风”，但风口总会过去，当新鲜感消退，消费者回归理性，产品的“硬伤”就暴露无遗：性价比低、口感差、安全隐患多， 这些问题，都让自热锅难以长久留住消费者。

对于自热锅行业来说，如今的“降温”未必是坏事，它让整个行业从“疯狂炒作”回归理性，也让企业开始反思：想要长久发展，不能只靠营销和流量，更要在产品上下功夫。