用活人感重新定义母婴营销，贝拉米有机成为Z世代妈妈育儿搭子

作者 | 大格

2025 年，小红书上的一个词火了——“活人感”，所谓活人感，就是不把用户看成“流量”，而是看成一个个朋友（活人）。在 AI 时代，当“活人”变得稀缺，消费者渴望被看见、渴望真情实感的链接与共鸣。

如今，流量红利见顶，用户决策链路日益复杂。一个根本性问题摆在所有品牌面前：究竟什么样的沟通方式，才能超越流量的覆盖，真正触达人心，让品牌不仅被看到，更被记住？

谜底就在谜面上，它或许就藏在“对消费者的理解和洞察”里。这不是对用户的讨好，而是用真实的温度和用户建立情感链接。

刀法观察到，澳洲有机奶粉销量第一[1]的品牌贝拉米有机就提供了一个不错的研究样本。

近期，小红书「宝藏新品」IP 活动上线，奶粉品牌贝拉米有机表现亮眼。不仅在小红书上打响声量，更实现了品牌心智的深度沉淀。

从“旁观”到“共玩”：读懂妈妈们的真实需求

还记得传统的游乐园场景吗？孩子在里面疯玩，妈妈在外面守着包、刷着手机，做一个等待孩子的观众。

但贝拉米有机发现，Z世代的妈妈们不想再只当观众了。她们的自我意识更强，不仅在乎孩子快不快乐，也在意自己开不开心。她们也希望走下“观众席”，走进“游乐园”，和孩子一起感受游戏的纯粹，享受高质量的亲子陪伴。

这个洞察，成了贝拉米有机与小红书「宝藏新品」IP 合作的起点。贝拉米有机看到了妈妈们的真实想法与需求，于是搭建了一个让妈妈和孩子都能玩在一起的“大小朋友游乐园”。

于是，在线下活动中，那个“100% 能抓到”的 BABY 考拉娃娃机，成了这个新乐园的缩影。妈妈和孩子不再是“陪玩”与“被陪”的关系，而是为一个目标共同努力的“搭子”。

在这里，贝拉米有机用实际行动重新定义了品牌角色：它不只是一个提供产品的品牌，更是一个亲子快乐的策划者。 它深刻理解到，对于 Z世代妈妈而言，“母亲”只是她们众多角色中的一面。品牌希望通过这些可感知的体验，告别养娃焦虑，把“育儿”这段旅程，经营得更有趣、更自信，也让妈妈们自己更快乐。

这些真诚的互动，能够自然而然激发妈妈们海量的 UGC 分享。因为她们分享的不仅仅是一次活动打卡，更是一种“被理解”的共鸣感。

从理解到守护：将用户洞察转化为温暖的产品解决方案

小红书不仅是母婴人群分享生活的情感空间，更是育儿知识交流的重要平台。这里汇聚的真实用户心声，为品牌的产品创新提供了宝贵的方向。

作为澳洲有机奶粉销量第一[1]的品牌，贝拉米有机始终将产品研发视为与用户对话的重要方式。而小红书上的用户洞察，能够帮助品牌更深入地理解中国妈妈的真实需求。

当其他品牌还在关注成分添加时，贝拉米有机已经深入理解了母婴人群背后的育儿焦虑，并针对具体痛点提供解决方案。

小红书数据显示，敏感宝宝相关话题浏览量高达 4.1 亿次，超 9 成的新手家庭曾搜索过此类内容。贝拉米有机就敏锐观察到，“宝宝敏感频发”问题已成为母婴家庭关注的核心痛点，妈妈们的需求十分迫切。

针对于“解决宝宝敏感问题”的用户需求，贝拉米有机特别研发了有机蓝盾系列，其含有“乳铁蛋白+乳脂球膜”，配合 Di-GeniX®菌元双益，原生 HMO 和原生乳磷脂等多维营养成分，能够充分支持敏敏宝宝自护与成长需求。

可以说，新品有机蓝盾的诞生不仅是基于科学实验数据，更是源于对妈妈人群“母职焦虑”的看见，对妈妈们“想要给宝宝全方位保护”的需求理解。

构建深度共鸣，从单次触达到持续连接

找准用户需求只是第一步，如何将这些洞察转化为品牌可给予用户的价值，才是真正的挑战。

在刀法研究所拆解的众多案例中，贝拉米有机一大独特之处便是：用营销活动回应用户需求，坚定的与用户站在一起，实现品牌与用户之间的双向共鸣与双向奔赴。

为什么需要这样的系统？因为真正有效的品牌建设，是基于价值认同的长期积累。相比于单向的信息传递，双向的互动与共鸣能够产生更持久的影响力。

贝拉米有机的实践路径清晰而有效：

首先，贝拉米有机确定了以“快乐育儿”为沟通论调，无论是前面提到的娃娃机，还是巨型贝贝考拉气模、贝贝考拉人偶的设计，都是出于希望妈妈们和孩子能在贝拉米有机展台共度快乐时光。而快乐育儿本身就是具有感染力，容易传播，且是焦虑妈妈需要的积极情绪。

更重要的是，这套系统具有自我强化的良性循环机制：

品牌通过线下活动创造的真实体验，激发用户自发分享。这些充满真情实感的 UGC 内容，又能触动更多同类人群，形成共鸣与情绪的持续扩散。

在这个过程中，贝拉米有机成功地将品牌角色从"产品提供者"升级为"成长陪伴者"，在与用户的真诚互动中，建立起超越交易关系的深度连接。

从营销效能到用户价值：回归以人为本的运营本质

贝拉米有机的案例揭示了一个重要趋势：品牌竞争正在从“营销效能”转向“用户价值”。即从单纯追求营销活动的效率，转向更加注重与消费者建立深度的、可持续的连接。

在刀法看来，如今的品牌营销逐渐回归本质——真正为用户创造价值。在小红书这样的兴趣社区生态中，单纯追求曝光量的时代已经过去。投再多的曝光、造再大的声量，如果不能触动人心，终究难以留下深刻印记。

刀法认为：真正的品牌增长源于对“真实的人”的理解，源于品牌对用户需求的深度洞察，源于着眼于长期价值的人群心智建设。

贝拉米有机的成功，关键在于它真正理解并回应了新一代妈妈的深层需求——既要成为孩子依赖的好妈妈，也要活出精彩的自己。

当一个个真实的用户被理解、被回应，当她们因为贝拉米有机而感受到育儿的快乐，当她们在小红书上自发形成高黏性的社群网络，这种基于深度认同的商业价值便得以持续放大。

在流量成本持续攀升、热点转瞬即逝的当下，单纯追求短期效益的传统营销模式面临瓶颈。贝拉米有机指明了一条更可持续的增长路径：在圈层化、兴趣化的平台生态中，始终坚持以用户为中心，建立真诚的心灵连接。

当品牌能够真正理解用户的需求，当用户因为品牌而产生强烈的价值认同时，这种基于真诚理解的关系将成为品牌最稳固的护城河。这或许才是当下市场竞争中最珍贵的核心竞争力。

注释：

[1]“数据源自弗若斯特沙利文，该机构于2024年8月完成调研，按2023年在澳洲销售的有机奶粉品类 (指通过有机认证的奶粉)销量吨数计，贝拉米有机奶粉（指“Bellamy’s Organic”产品线和“Beta Genica-8”产品线）在澳洲有机奶粉品类的零售渠道销量第一”