持续做微创新？母婴品牌Stokke发展百年的奥秘！| 思路说

很多时候只从文字上面去理解一个品牌是困难的。

受国际母婴品牌Stokke的邀请，「思路说」来到它了位于挪威的总部，开启一场不一样的溯源之旅。在旅程的前两天，我们参观了设计出Stokke最大爆款——全球销量1500万、被誉为成长椅中爱马仕的Tripp Trapp成长椅的Perter Opsvik设计工作室，还在一个亲子空间感受了挪威奶爸带娃的魅力。而今天的这一站，我们抵达了品牌的发源地——风景如画的奥勒松，这个被大海、峡湾、岛屿和群山环绕的4万人小镇。

在出发之前，我对这个几十年来始终坚持初心、极少迎合潮流的品牌，心中充满疑问：它为何能历经半个世纪而不衰？在快速更迭的消费时代，它的“不变”究竟从何而来？而当脚步踏上挪威的山径，呼吸着清冽的空气，眼前是壮阔的峡湾与静谧的森林——那一刻，仿佛一切都找到了答案。

——CBNData创始人路老板

本期嘉宾：

路老板 | 应帆科技总裁兼CEO、CBNData创始人

邱心怡 | Stokke亚太区总经理

近百年来的“变”与“不变”，最重要的是理解消费者

路老板：

我在这次溯源之前，其实对于Stokke这个品牌在中国的发展有很多很多的疑问，但是，刚才我们俩一路爬上来，在奥勒松这样一个景观里面，我突然就觉得，你只有设身处地，在它的这个环境里面感受，你才知道，它为什么会有这样的一些idea。

邱心怡：

是的，很多时候我们从文字上面去理解一个品牌是很困难的，来到这边，突然一切都有了答案。

其实我在来到奥勒松以前，我就听说过我们Tripp Trapp成长椅的设计师Peter的故事，说他的一辈子就在研究人应该怎么坐。那当时我就在想，一个人活了90多岁，一直在研究同一个东西，那是什么样的一个感觉跟情怀。但是，来到奥勒松以后，我就觉得好像我突然懂了，因为这个环境让你的心能够沉淀下来，

路老板和邱心怡在山顶对话

路老板：

是的，比如对于产品本身，哪怕我之前见过Tripp Trapp成长椅，亲手触摸过它的质感，也依然只是通过商品本身去理解它。但今天真正走进Stokke的源头，这种沉浸式的体验带来的冲击，是完全不同的。你们之前做过这样的溯源吗？

邱心怡：

其实没有，你们是我们的第一次，也是Stokke自1932年创立以来，全球首度向外界开启品牌溯源之旅。所以我们都很荣幸，可以一起在这个品牌近百年的发展历程中，留下属于我们的足迹。

路老板：

在Stokke的从业生涯当中，你印象最深刻的一个词是什么，能够代表你理念中的Stokke？

邱心怡：

自然迸发的灵感，可能就是我对它的理解。我们的取材也好，新的颜色也好，像峡湾蓝、冰川绿，也都来自于大自然的馈赠。

挪威奥勒松峡湾风光

路老板：

就是我们眼前所见的自然，这些山川湖泊，它好像都是千万年地质变化存留下来的。它有很多不变的静态的东西，但它其实又内在汹涌，那么回望Stokke，你觉得它是一个“变”的品牌还是一个“不变”的品牌？

邱心怡：

我觉得Stokke的内核是不变的，以自然为灵感去迸发的这个内核，是不变的。为世界来创建自信的孩子，更美的世界，这个初心也是不变的。但是Stokke也希望能够跟着消费者不断去成长跟蜕变，这是变化的。

路老板：

Stokke进入中国也有10年了，这10年时间，你觉得中国市场是一个怎样的市场？

邱心怡：

中国市场是一个充满活力的市场，充满着新的消费者需求，新的研发，新的竞争对手，看起来湖水平静，但下面也许波涛汹涌。

路老板：

在我看来，中国市场是一个变化特别快的市场。我们会看到整个中国，现在这个母婴赛道，各种各样的新品类、新品牌、新产品不断地涌现，面对这样新的竞争，Stokke是如何应对这些变化，这些挑战的？

邱心怡：

我觉得最重要的，始终是理解我们的消费者。很多时候，我们力求做大的创新，但有些时候我们也做微小创新。以我们的儿童手推车YOYO为例，历经了三代迭代，累计有16个微小创新点。那这些点呢，可能每一个看起来不是很大，但它们加在一起就是对消费者需求的一个深度体现。

比如说，宝宝需要睡得更好，那我们就把这个遮阳棚能够拉得更长一些，夜晚出去的时候怕会不安全，那我们在轮子上面加上反光条，这些都是针对消费者细微之处的照顾。

超长遮阳棚和加了反光条的YOYO手推车

路老板：

微小的创新，我特别喜欢这个概念。因为当我们说创新的时候，很多人会说啊，技术性革命，或者说整个工业的改革，但是如果从消费者的角度来说，他更多感受到的是微小的细节。

那你觉得挪威或者欧洲的消费者，跟咱们中国消费者有什么一样或者不一样的地方吗？

邱心怡：

无论是中国消费者还是挪威消费者，应该说全球的父母，相同之处都是非常重视宝宝的安全。

至于不同之处呢，我觉得挪威的父母在育儿上面是很放松的。从宝宝出生的第一天开始，他们就愿意让宝宝融入家庭的生活，跟着家里的成员一起去活动。吃饭的时候，新生儿会被带上餐桌，跟爸爸妈妈、兄弟姐妹一起吃饭。全家出去玩的时候，也会早早带宝宝走进自然、走向世界，在真实的环境中学习和探索。

新生儿被带上餐桌和家人“坐”在一起

第二个呢，是我觉得中国的父母更科学一点。

路老板：

中国的父母更科学？

邱心怡：

对，有一次我们去做家庭访问，对象是一个中学的英文教师，她就非常仔细地去跟我们讲说，你们跟另外一个竞品之间的差别是什么？

你们有14档，别人有几档，你们是这个材质，别人是那个材质，你们是这个配件，人家是那个配件，然后我觉得，哇，中国宝爸宝妈很珍贵的一点就是他们非常乐意去学习，然后非常慎重地去选择他们想要的产品。

母婴界的“爱马仕”？细节之处成就“一分钱一分货”的真谛

路老板：

我们会发现，网友中有时候会分成两派。一派说，Stokke就是母婴界里的爱马仕，有非常好的椅子、婴儿车、床，当然也很贵啦。但是，另一派就针对这个价格说，这是不是智商税：一个椅子要好几千，我可能花几百块钱也可以买到差不多的东西。你怎么回应这个观点？

邱心怡：

我举个例子，中国市场现在也会有些仿品。很多消费者第一眼看到会觉得：“这两把椅子看起来不是一模一样吗？既然价格只要原版的1/2甚至1/3，为什么不直接买仿品呢？”对于这种想法，我完全理解。

但中国人喜欢说，一分钱一分货，我觉得在Stokke产品上面真的也是能够这样子体现的。因为产品的可持续和美感，往往藏在细节之中。而对细节的极致追求，必然意味着更高的成本。那成本上来了，东西就便宜不了。

举个例子，我们选用的漆，对甲醛和气味的控制，是非常严格的。每一把成长椅在出厂前，都会经过严格的防刮测试，看它能不能在多次磨损后，依然保持一个看起来常新的状态。我们还进行耐重测试，验证Stokke成长椅是否有136公斤的承重。

对Tripp Trapp成长椅进行防刮测试演示

所以这一切工艺的背后，是材料的精挑细选、工艺的反复打磨、工序的严谨把控，是时间的持续投入。

因此我们说，乍看之下，或许和普通椅子一样，但只有当你真的买了、用了、用了一段时间了，你才能够体会到它的不同。

路老板：

明白，刚才你有提到仿品这个事情，这些仿品的出现，它会冲击你现有的生意吗？

邱心怡：

不可避免的，一定会有一些消费者去做不同的选择。但我们最担心的，也不见得是生意的失去，在中国，我们一直是双位数的增长。

我们更觉得可惜的是，原本他（消费者）可以有一个更好的选择。这恰恰也凸显了品牌的责任，我们怎么去和消费者沟通，让消费者能真正理解：Stokke产品背后，凝聚的是为孩子设计的所有的最好的元素。

其次，我们更看重和消费者建立更长期的关系。我们希望，消费者购买Stokke产品的那一刻，不是我们关系的结束，而是我们关系的开始。

为此，我们正在构建完善的会员体系，提供细致入微的服务和长期的高品质体验。举例来说，我们为消费者提供免费的上门安装服务，个性化刻字服务，我们的手推车，还有洗车的服务。

在体验层面，比如此前我们办了一场孕妇瑜伽活动，邀请Stokke的消费者共同参与，帮助准妈妈们放松身心，为迎接新生命积蓄能量。

Stokke举办孕妇瑜伽活动

路老板：

你刚才提到孕妇瑜伽这类活动。我想了解下，Stokke是否系统统计过你们核心用户的生命周期？比如从备孕、孕期到产后，整个消费周期大概是怎样的？

邱心怡：

统计过的，我们很多消费者从怀孕初期就开始和品牌建立连接了。特别是像Tripp Trapp成长椅，因为口碑非常好，很多宝爸宝妈会主动推荐，不少家庭在孕期就已经买下来了。

因此，孕期人群不仅是我们的核心用户群体，更是我们最重要的战略用户群体之一。

路老板：

那对于市面上的这些仿品，一方面，我们为消费者觉得，你其实可以有更好的选择，但另一方面，作为品牌方，面对这种市场乱象，你们采取了哪些具体的应对措施？

邱心怡：

首先，在渠道方面，我们对所有授权的渠道，都会提供官方认证的授权书。就像奢侈品一样，每一个Stokke产品，像Tripp Trapp成长椅，都会配有独一无二的序列号。消费者只需在Stokke官网或官方小程序中输入这个序列号，就能验证产品真伪。

此外，我们也采取法律手段打击侵权行为。这里也非常感谢中国政府对我们的支持，我们在近期获得了一个胜诉判决，这为未来知识产权保护奠定了一个更坚实的法律基础。

路老板：

一个良性的、健康的市场环境是非常重要的。而谈到市场环境，有一个我们当下无法回避的话题——人工智能时代的加速到来。

常有人说，AI将重塑每一个行业。我不知道对于像Stokke这样的一个历史悠久、始终坚持设计理念的品牌，你们怎么看这个智能科技时代的到来？你们未来也会应用更多的新技术吗？

邱心怡：

AI时代的到来，是每个人都要积极拥抱和参与的，Stokke作为一家母婴品牌也不例外。

我们其实在内部运营、消费者洞察、市场调研等各个环节，都拥抱了AI。比如我们的直播有AI主播，24小时为消费者提供服务。在科技层面，Stokke也始终保持不断学习的态度。

一方面，持续探索如何用技术进步优化我们的产品；另一方面，我们也非常开放，期待与具有科技属性的产品或品牌合作，通过跨界融合，为消费者提供更完整的体验。

但与此同时，Stokke也知道自己是谁，我们的内核是设计，所以我们也不会胡乱抓，因为那不是Stokke，也不是消费者所期待的我们。

路老板：

怀着开放的心态，去拥抱新技术。当然，我们把Stokke的优势和现有技术的优势有效结合，其实最终还是服务消费者。本质上，它是一个生态的构建，和不同能力的连接。

邱心怡：

是的。就像星星跟月亮通通都有，这个天空才会更美丽。

世界的STOKKE正拥抱变化，而中国的STOKKE才刚刚开始

路老板：

中国现在正在推三胎政策，会鼓励年轻的父母生更多的孩子，那也就意味他们可能会有更多的需求。你们未来对于产品的创新、推广，还有哪些计划？

邱心怡：

我们其实对宝宝跟家庭在居家跟出外的所有的主要需求，都是有产品的。除了大家比较熟悉的Tripp Trapp成长椅，YOYO手推车，Sleepi婴儿床，Flexi Bath外，我们还有给更大一点宝宝用的产品，比如说游戏桌，儿童行李箱。

路老板：

也是一个长周期的陪伴了。

邱心怡：

是的。

路老板：

那大家都知道，Stokke有一个爆款叫Tripp Trapp嘛，你觉得下一个爆款是哪个？

邱心怡：

下一个爆款啊，太难说了。现在YOYO也非常受欢迎，在全世界总共卖了两百五十万辆，已经是小爆款，那其他的产品呢，都各自有自己的特色，要看我们的中国消费者怎么样来选择。

路老板：

所以从需求侧，你更多注重的是对于消费者的这种关注。那从供给侧的角度来说，Stokke在中国市场，你们有哪些新的打算和规划吗？

邱心怡：

我觉得有两个部分，一个是供应链的布局，其实之前我们的工厂一直都是在欧洲，这个也跟Stokke的品牌理念息息相关。Stokke品牌里面有三个比较重要的元素：支持早期儿童发展，践行地球的可持续发展，坚持设计本源。

那欧洲的森林呢，就是在践行地球的可持续发展方面，是跟Stokke的标准比较吻合的，因为当地对何时采伐、如何轮休、每棵树的生产周期都有科学规范。

现在呢，我们在中国也布局工厂，它的优势在于对中国消费者需求可以更快速地反应。比如说，最近我们有个新的颜色叫石楠紫，它受欢迎的程度有一点超出我们的想象，在618的时候，一下子就断货了。以前可能我们要等四个月，因为椅子这么重，我们不能空运，要漂洋过海，那现在有了中国工厂，我们就可以用更快的速度，对于消费者的需求来做出一个回应。

石楠紫色Tripp Trapp成长椅

另外一个是产品创新，去体会中国消费者，对于不同文化的一个差异的需求。比如说接下来的中国年，对于Tripp Trapp的椅子，还有YOYO的手推车的车棚，我们也会应景中国年里的中国红，做一个特别版，那这个特别版，其实就是对中国文化的一个尊敬、礼遇跟颂赞，就是去拥抱中国的文化。

路老板：

你刚提到关键词叫拥抱，而拥抱这样一个在地市场的建设，以及这背后的中国的理念、文化，遵循我们中国人的一些消费习惯，我觉得这是一种非常奇妙的新组合。

邱心怡：

是的。

路老板：

你刚提到，Stokke在中国只有十年的时间，其实很短。你看我们今天这个风情，这里面我估计应该是千万年的地质变化了。当你每次看到它的时候，你会觉得它仍然非常有生命力。

我觉得生命力，是一个能够帮助我们穿梭周期，能够帮助你去能够看清楚所有本质问题的一个最好的一个要素，所以我觉得中国的Stokke还刚刚开始，全球Stokke也正在以更好的方式去面对新的环境和变化。

邱心怡：

是的。就像地质变化塑造了眼前的风景，Stokke的生命力也会继续在时间里沉淀。中国的Stokke才刚刚开始，期待未来更多的10年。