7.4亿销售费“吞噬”利润，上海家化增长“含金量”几何？

频繁的帅位更迭，必然带来战略的“推倒重来”。从谢文坚的“强生体系”，到张东方的“快消逻辑”，再到潘秋生的“欧莱雅打法”，以及林小海的“阿里经验”。每一任CEO都试图在短时间内“扭转乾坤”，但其战略往往在尚未完全沉淀和验证时，就因人事变动而中断。

文 |万 芙

10月29日，上海家化发布2025年三季报。数据显示，上海家化三季度实现14.83亿元，同比增长28.29%，归母净利润1.40亿元，同比大增285.35%。扣非净利润为958.7万元，同比也有108.33%的增长。

单看数据，这是个企稳向好的信号。然而，投资者却在财报发布次日纷纷抛售。次日，上海家化收跌9.43%，主力资金净流出。

市场反应冷淡背后，凸显的是上海家化的结构性问题。14.83亿元的营收与958万元的扣非净利润之间，是高企的期间费用。在竞争日益白热化的美妆赛道中，上海家化陷入了依靠高额销售投入换取规模的依赖，其单季销售费用几乎“吞噬”了全部营收。

同时，这家百年企业，自2011年平安入主以来，管理层的频繁更迭成为常态。战略的“漂移”与组织的持续调整，使得这家老牌国货在数次关键的市场窗口期，显得举棋不定。

增长仰赖7.4亿销售费用支撑

2025年三季度，上海家化实现营收14.83亿元，扣非净利润仅958.7万元。

支撑营收增长的，是高企的销售费用。财报显示，上海家化三季度销售费用为7.4亿元，同比增长28%。仅此一项，就占到了当季营收的一半。销售费用，再叠加4.48亿元的管理费用，几乎消耗了上海家化63.6%的毛利空间。

那么，这7.4亿元的销售费用，流向了何处？

答案是密集的品牌建设与渠道投放。2025年三季度，上海家化旗下品牌官宣了一系列代言人：玉泽宣布樊振东为品类代言人，佰草集官宣刘涛为品牌代言人，高夫官宣付航为品牌代言人，启初则宣布张柏芝为品牌代言人。

这一系列动作，对标的是新任CEO林小海于2023年上任时提出的“四个聚焦”战略，即“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上渠道、聚焦效率提升”。

从结果看，“聚焦线上渠道”和“聚焦品牌建设”似乎取得了一定进展。据公司透露，第三季度国内业务中，线上收入贡献占比首次过半。

但在流量红利见顶、获客成本高企的当下，这种依赖投放和明星代言拉动的增长，其可持续性正受到市场的重新审视。财报数据清晰表明，高额营销投入并未有效转化为利润。

反观A股同业公司，其路径选择不尽相同。

珀莱雅也是营销驱动的典型，其2024年销售费用率高达42.9%，但同期实现了36.5%的营收增长和46.1%的净利润增长。珀莱雅的策略是利用高投放，集中资源打造“大单品”矩阵，如“红宝石精华”、“双抗精华”等，在抖音等内容电商渠道获得了较高转化。

以功能性护肤品见长的贝泰妮，旗下的“薇诺娜”品牌强调产品力与皮肤学基础。2024年，贝泰妮投入研发费用2.55亿元，研发费用率为4.51%。虽然其销售费用率也不低，但其增长更多依赖产品功效建立的品牌护城河。

对比之下，上海家化在研发上的投入则略显薄弱。2024年，上海家化投入研发费用1.81亿元，占营收比例约为2.7%。2025年上半年，其研发费用为0.89元，占营收比例约2.5%。

在林小海的“四个聚焦”战略中，“聚焦核心品牌”的成效同样有待观察。

以上海家化寄予厚望的核心护肤品牌“玉泽”为例，该品牌曾凭借与医生KOL的合作，一度成为功能性护肤赛道的“高光”品牌。但目前玉泽旗下仅有一款亿元级别的大单品。在竞争对手动辄拥有数个十亿级单品的背景下，玉泽的资源聚焦度与市场表现均显不足。在抖音、天猫等头部电商平台的榜单中，玉泽的声量也正被淹没了。

而“佰草集”、“六神”等老牌核心，虽在三季度借助新代言人试图焕新，但在产品创新、渠道渗透和品牌叙事上，仍未完全摆脱“疲态”。

很显然，在外部流量成本高企、内部品牌力驱动不足的双重压力下，单靠提升销售费用维持曝光，其经营的天花板已明显受限。

平安入主十二载，频换CEO致“战略漂移”

高额的销售费用之外，组织与战略的持续变动，或许才是上海家化“失利”的里子。

自2011年11月，平安信托旗下平安产业投资（上海）有限公司（后更名）以51.09亿元的价格，受让上海家化集团100%股权，成为上海家化实控人，至今已近12年。

这12年，是国内化妆品行业风起云涌、新锐品牌迭代不息的“黄金十年”。然而，对上海家化而言，这12年却是“动荡”与“调整”的12年。

平安入主后，最受关注的便是其与上海家化“灵魂人物”葛文耀的“控制权之争”。2013年5月，葛文耀被平安方面罢免家化集团董事长职务，随后在9月申请从上市公司退休。这一事件，被视为上海家化“平安时代”的正式开端，也拉开了其管理层频繁变动的序幕。

葛文耀去职后，平安从强生医疗挖来谢文坚。谢文坚在任的三年，对上海家化的内部流程和组织架构进行了“西式”改造，试图引入跨国快消公司的管理体系。

然而，这一时期的战略重心偏向于“去葛文耀化”的内部整合，在外部，公司错失了化妆品专营店渠道崛起的红利。同时，其主导的“清妃”、“美加净”等品牌年轻化改革收效甚微。2016年，上海家化营收出现上市以来首次下滑，同年三季度更是录得上市15年来首个单季亏损。2016年11月，谢文坚宣布辞职。

平安随后请来在维达国际有丰富快消经验的张东方。张东方上任后，提出新的“四个聚焦”（聚焦核心品牌、聚焦优势渠道、聚焦品类和爆品、聚焦资源投放），并推动“佰草集”等品牌的渠道下沉和年轻化。

张东方在任期间，上海家化的业绩一度有所回暖。但其改革也伴随着争议，如被指过度依赖“六神”等传统强势品牌，而在新品牌和新渠道的开拓上稍显迟缓。

更重要的是，在2017年至2019年，正是“完美日记”、“花西子”等新锐国货借助淘系和内容电商崛起的关键时期，上海家化在这一波流量浪潮中，并未抢占先机。2020年4月，张东方申请退休。

张东方后，潘秋生“接棒”。潘秋生的履历堪称“豪华”，他曾在欧莱雅和美泰担任高管。他的到来，一度被市场寄予厚望，认为其国际视野和数字化经验能带领上海家化突围。

潘秋生上任后，迅速提出了“123经营方针”（一个中心、两个基本点、三个助推器），大刀阔斧地进行渠道改革，重点发力线上，并成功将“玉泽”品牌推向了新高度。

然而，潘秋生的改革同样未竟全功。2022年，受外部环境影响，上海家化业绩再度承压，营收净利双双下滑。2023年7月，在任刚满三年，潘秋生突然宣布因个人原因辞职，市场愕然。

潘秋生去职后，曾任阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理的林小海接棒。林小海带来了全新的“四个聚焦”战略，其电商和渠道背景，被认为意在强化上海家化的线上运营和效率。

从葛文耀离开算起，12年时间，上海家化经历了四任CEO。若从平安入主后算起，则为五任。

频繁的帅位更迭，带来的必然是战略的“推倒重来”。从谢文坚的“强生体系”，到张东方的“快消逻辑”，再到潘秋生的“欧莱雅打法”，以及林小海的“阿里经验”。每一任CEO都试图在短时间内“扭转乾坤”，但其战略往往在尚未完全沉淀和验证时，就因人事变动而中断。

组织上，持续的调整期让团队疲于适应。在市场上，上海家化错失了化妆品专营店渠道、错失了第一波内容电商，在功能性护肤和“国潮”叙事上，也从引领者变成了追赶者。

当珀莱雅、贝泰妮等对手已经完成了品牌焕新和渠道卡位时，上海家化仍在“转身”。这份三季报，或许只是其长期结构性困局的一个切面。