古方本草焕新颜，圈粉中国年轻人

11月4日，顾客在杭州市方回春堂宋韵今辉文创馆选购中医药文创产品。新华社记者 纪航 摄

　　新华社杭州11月5日电 题：古方本草焕新颜，圈粉中国年轻人

　　新华社记者纪航

　　在杭州河坊街的闹市里，静立着一座江南院落：方回春堂。马头墙高耸，中药香袅袅而出。

　　堂内古色古香，别有洞天。一方“回春”古井历经岁月流转，卧于红木柜台下，见证着方回春堂376年的沧桑与新生。

　　穿过传统中医区的长廊，便步入“老字号”与“新思维”碰撞的文创空间，新潮气息涌入，本草轻乳、香囊玩偶等文创产品琳琅满目。

　　在香囊DIY区，不少年轻人正沉浸于从选方、研磨到包装的全流程体验。“安神助眠类的香囊特别受欢迎。”店员杨乐怡介绍，“这种亲手制作的过程，让年轻人对中医药有了全新认知。”

这是11月4日在杭州市方回春堂宋韵今辉文创馆拍摄的中草药相关产品。新华社记者 纪航 摄

　　“自选中药材让人安心，亲手研磨药材的体验十分新颖。”专程从上海赶来的马女士一边研磨药材一边说。作为“90后”，她不仅养成了读中医书籍、学养生知识的习惯，入冬服食膏方也已成冬日“必修课”。

　　注重养生、关注中医的中国年轻人正日益增多。2022年发布的《麦肯锡健康消费图鉴》显示，中国人重视养生，26岁至30岁左右的人群已成主力，逾七成“90后”将健康视为头等大事。

　　中药梳、药枕、中药香囊等文创热销，中药养生茶饮、药膳冰淇淋、药膳月饼等“药食同源”产品走俏……传统中医药正以各种新形态拥抱现代生活，圈粉年轻群体。

　　杭州医学院药学院、食品科学与工程学院研究员吴月国表示，当下的中医药热反映出年轻人健康观念的转变，对中医“治未病”理念的认知明显提升。饮食调理、经络按摩等温和中医调理方式，契合了年轻人边生活边养生的诉求。

　　面对这一趋势，杭州方回春堂集团有限公司品牌中心负责人于添介绍：“我们一直思考，如何在遵循古方与中医理念的基础上，让传统药方‘玩’出新创意。”为此，文创馆推出了多样IP产品、养生市集、陈皮计划等中医药体验活动，其中大多为年轻顾客。

这是11月4日在杭州市方回春堂宋韵今辉文创馆拍摄的文创产品。新华社记者 纪航 摄

　　创新不仅体现在文创产品上，更深入到“药食同源”的实践中。杭州市民陈彧平时在家也会煮养生茶，品尝“熬夜茶”后评价：“自己煮养生茶的火候和药材比例不好掌握，店里的茶饮配方更科学，口感调和得更好。”

　　为适应年轻群体的生活习惯与口味偏好，堂内对传统中药方进行了调整，在保留功效的基础上优化口感，让茶饮更易于被大众接受。国家级非物质文化遗产——方回春堂传统膏方制作技艺也焕发新颜：膏方被制成果冻、条装饮品，既轻巧方便，又不失传统精髓。

　　夜幕降临后，在中国多地流行的中医夜市将草药香融入烟火气，从针灸拔罐到中药茶饮药膳、中医科技“赛博”养生，医疗场景巧妙地被转化为社交空间，吸引越来越多年轻人驻足。

　　“中医养生贵在坚持。”于添说，“我们希望推动中医的‘养’转变为大众的日常习惯。”在这座中华老字号里，传统中医药正以崭新方式融入现代生活。