始祖鸟母公司，悄悄布局“下一个鸟”？

最近，始祖鸟的母公司亚玛芬集团低调宣布旗下美国滑雪品牌ARMADA正式进入中国市场，首批雪板、固定器等核心装备在长白山、阿勒泰将军山等8家亚玛芬滑雪服务中心上架。

图源：亚玛芬集团官方微信公众号

没有媒体发布会，没有电商平台同步，这场“轻量级”入华动作与始祖鸟当年的高调扩张形成鲜明反差，却精准踩在了集团多事之秋的节点上。

就在ARMADA入华消息传出前两周，天猫“双11”户外品类预售首日榜单中，曾稳居第十的始祖鸟意外缺席。紧接着，10月17日，始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，职务由集团大中华区总裁马磊暂代——这已是大中华区一年内的第二次高层更替。

叠加此前始祖鸟“烟花秀”事件引发的生态追责与品牌活动取消风波，此时引入ARMADA，对始祖鸟母公司亚玛芬意味着什么？

应对增长压力？

ARMADA的入局，本质是亚玛芬应对增长压力的战略调整。

亚玛芬体育今年二季度财报显示，始祖鸟所在的技术服装部门虽实现营收5.09亿美元，同比增长23%，但增速已连续三年放缓，较去年同期的34%明显下滑。

“始祖鸟正从规模扩张转向高质量运营，今年在中国将出现净关店。”亚玛芬首席执行官郑捷在二季度财报会议上坦言，品牌正通过关闭低效门店、开设高端旗舰店重构零售网络。

在核心品牌进入调整期的背景下，亚玛芬亟需激活新增长极。

目前，滑雪板块已显现潜力：亚玛芬集团2025年二季度财报显示，滑雪装备类目增速显著，成为仅次于户外服饰的第二增长曲线。而ARMADA在国内的拓展也并非孤例——亚玛芬旗下迪桑特的滑雪服饰、威尔胜的冰雪运动配件均在加速中国市场渗透。

“未来三年，滑雪、女性户外、鞋履将是集团三大增长支柱。”郑捷透露，始祖鸟本身也在加码鞋履品类，增速已超品牌整体水平。

图源：ARMADA滑雪官方公众号

为何此时“低调入华”？

基于此，ARMADA的低调入局被视为亚玛芬在“鸟之外”寻找新增长的明确信号。

那为何要此时入华？

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉有意思报告，ARMADA的“低调入华”是有其背景的。“首先，这与其品牌定位和市场适配度有关。”

这个成立于2002年、由五位职业滑雪运动员与三名摄影师联合创立的品牌，以其鲜明的自由式双板滑雪和野雪装备定位，精准切入了一个正在崛起的小众市场。

与亚玛芬旗下其他滑雪品牌相比，ARMADA的定位独具特色。Atomic主导竞技双板，萨洛蒙覆盖大众市场，而ARMADA则专注于自由式滑雪与野雪这一细分领域。

图源：亚玛芬集团官方微信公众号

这种专业化的市场细分策略，让亚玛芬在中国滑雪市场形成了完整的品牌矩阵。

“在中国市场越来越讲究个性化、细分化、专业化和品质化的当下，这是一个非常精准的布局。”张毅说。

其次，这也是一种审慎的市场试探。“中国高端户外市场竞争激烈，众多国际品牌扎堆。ARMADA选择低调进入，通过在自营滑雪服务中心进行小范围试水，可以有效测试市场反应，为后续的市场推广、产品供应和策略调整积累宝贵数据，找到最高效的路径。”

该品牌没有选择传统商场门店，而是落地于多地亚玛芬滑雪服务中心。这种渠道策略既能直接触达核心滑雪用户，又降低了初期拓展成本。

图源：ARMADA滑雪官方公众号

“最后，这也是抓住了中国冰雪产业爆发的机遇。”张毅补充道，“冬奥会以来，中国冰雪产业规模迅速扩大，市场潜力巨大。同时，一些国际同行可能对中国本土市场的理解和把握还不够深入，这为ARMADA这样的专业品牌提供了切入的窗口期。”

根据《2024年中国冰雪产业发展研究报告》，国内冰雪产业规模已从2015年的 2700 亿元飙升至2024年的9700亿元，2025年有望突10万亿元，其中冰雪装备销售收入较 2015年增长超4倍。

增量背后的挑战与未知数

尽管战略逻辑清晰，亚玛芬的“矩阵化突围”仍面临多重考验。

首先是市场竞争加剧：Burton、萨洛蒙等国际品牌已深耕中国滑雪市场多年，国内品牌如奥索卡也在加速高端化；其次是管理层磨合风险，新任大中华区总裁马磊虽有丰富零售经验，但需时间适应多品牌管理体系；更关键的是消费者教育成本——ARMADA主打的自由式滑雪仍是小众运动，市场培育尚需时日。

ARMADA会是下一个“鸟”吗？

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士认为：“ARMADA不会成为下一个‘鸟’，也没有机会成为下一个‘鸟’，因为目前已经基本不存在再产生下一个‘鸟’的市场机会。但ARMADA将成为中国高端运动赛道上众多高端品牌之一，并在滑雪赛道拥有一定优势。”

张毅也表示：“ARMADA未来很有可能成为小众市场的领军品牌。因为它足够专注和专业，但是，要复制始祖鸟的成功模式会非常困难。”

值得注意的是，ARMADA最直接的竞争对手，或还来自亚玛芬内部，特别是与Atomic在高端双板装备领域的客群交叉。值得玩味的是，ARMADA宣布入华之后的第一条推送，就是服装上新，而不是其擅长的雪板。

图源：ARMADA滑雪官方公众号

资深滑雪玩家小刘，此前并不知道ARMADA有雪服，她认为ARMADA在营销上这么选择，是因为雪板现在在中国的市场没那么好做，雪服会容易一些。

“但我作为一个滑雪者爱好者，非行业从业者，有2套雪服就够了。”小刘表示雪季时间有限，且国内雪服价格昂贵的前提下，即便新上市的产品设计兼具功能性与时尚感，老滑手也不一定会再购入。

而且，亚玛芬旗下另一滑雪品牌Atomic在中国市场的发展困境，或许能为ARMADA提供前车之鉴。

Atomi于1955年在奥地利创立，双板系列是竞技比赛和中高端滑雪器材的领军运动装备。可惜的是，这个拥有近70年历史的专业品牌，自2017年随安踏收购亚玛芬进入中国以来，始终未能突破小众圈层。

截至目前，Atomic天猫旗舰店粉丝数不足5万，远逊于同期开出天猫旗舰店的单板品牌Burton的超40万粉丝。

“ARMADA这个品牌由职业滑雪运动员创立，在野雪装备领域的专业性口碑很强。”一位滑雪装备经销商告诉有意思报告，“但这种极致的专业性，也可能成为市场拓展的掣肘。”

图源：ARMADA滑雪官方公众号

作者：王涵艺

编辑：陈燕妮

值班编辑：高兴

头图来源： ARMADA滑雪 官方微信公众号

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