刘强东要干拼多多的活儿，没想到和抖音掐起来了？

悬赏百万全网比价，刘强东开始死磕低价。

近日，京东直播间直接发钱引发全网关注，京东发钱的前提条件是网友得提供全网比价的线索，也就是只要网友发现同样产品在别的平台销售的价格低于京东，京东就直接奖励100万京豆。这京豆是可以直接消费的（约等于1万元人民币），更狠的是，一旦实锤京东买贵了，直播间当场就把那款商品价格调成5折或9折，还会发放限量福利，完全是一场“我砍我自己”的直播版。

据界面等媒体报道，核实网友提供的证据是京东采销部门，证据可以是订单截图或商品链接，经过采销人员现场核实后，将直接发放100万京豆。京东用户都知道，京豆和现金的比例是100:1，这些价值1万元的京豆可以直接在京东商城消费。前几日一位网友在京东家电家居采销直播间连麦，说某款破壁机在别的平台官方店售价比京东官方旗舰店便宜了7毛钱，京东采销人员核实后，100万京豆当场到账，直接激发起网友的全网比价的热潮，也直接带动了直播间的人气。

此前一直以优质价高比拼服务的京东，为何开始死磕价格？是开始卷向低价，还是为双十一铺路？亦或者是刘强东有别的战略规划？

“最卷”的双十一策略

金融分析师许艺认为京东的全网比价是京东的双十一策略。“如今，双十一已发展为电商巨头的战略博弈，通过数据、技术和新体验展开激烈的竞争。在现在消费整体降级的情况下，消费者对价格更为敏感，京东在更加注重消费者购物体验的情况下，试图通过低价这种“润物有声”的策略满足不同群体的消费需求。京东直播间发钱的行为不仅引发巨大市场关注，也让消费者对其价格的信任度有所提升。”

京东推行全网比价战略的核心目的是通过强化价格竞争力，重塑用户对平台的“低价”心智，从而提升市场份额和用户粘性。京东在直播间直接发钱的比价行为，说明京东选择坚守低价的策略，以此推动电商市场的理性的良性竞争。以低价策略，通过公平竞争，来确保消费者能够享受到最大程度的优惠和最优质的服务，这是京东目前展现的姿态。而有意思的京东全网比价的活动截止日就是11月11日。

在电商行业增长放缓的背景下，京东将低价作为核心战略，通过比价机制直接对标拼多多、淘宝、抖音等平台，以价格优势争夺用户‌。即将到来的2025年双十一，京东家电家居采销直播间推出“百万悬赏令”，承诺若发现京东自营价格高于其他平台官方旗舰店，用户可获得现金奖励，并现场调价至5折或9折‌。这种“自曝其短”的做法旨在向消费者传递京东的低价决心。

这种自己砍自己的底气，源自于京东独特的采销模式，通过自营采销团队直接对接品牌方，省去中间环节，实现成本控制，也就是‌优化采销模式，降低成本‌。采销直播间不收取坑位费和佣金，节省的成本直接让利给消费者，尤其在家电、家居等标品领域形成价格优势‌。例如，京东超市采销直播间将胡姬花花生油等民生必需品砍至五折，凸显价格竞争力‌。

通过“买贵双倍赔”等规则，京东进一步强化用户信任。2024年8月修订的规则进一步放宽比价条件（如同款商品评价门槛从100条降至30条），并明确价格包含运费，降低用户比价难度‌。此外，京东云等业务线也推出“全网比价，买贵就赔”策略，将低价优势扩展至云计算领域，刘强东一套组合拳下来，京东‌提升用户信任与体验，为今年的双十一做好了铺垫。

瞄准低价的不止京东一家

瞄上全网低价的不止京东一家。据观察者网报道，今年“双11”，抖音和京东都主打“简单”“直降”，以优化消费者购物体验。

其中，抖音平台推出了“立减折扣”与“一件直降”核心商品玩法，立减优惠力度为15%及以上。消费者无需费力计算或拼单凑单，即可直接以优惠价格购得心仪商品。

与此同时，活动期间，抖音还将发放消费券，消费者至高可得千元券包，打开抖音APP搜索“双11消费券”即可领取。面向服饰内衣鞋包、运动户外、数码家电、美妆等多个核心类目，抖音亦提供专项加补，大牌服饰3折起，结合“国补”政策，叠加店铺补贴，数码家电5折起等。

抖音商城和搜索是消费者领取消费券的核心阵地，针对搜索热度较高的商品，抖音亦将提供独立流量支持，帮助优质商品精准触达目标消费者，“超值购”和“秒杀”频道也将推出限时优惠。

随着双11战鼓的擂响，一场围绕低价展开的口水仗，正在京东与抖音之间上演。近日，“京东对美的巨额罚款”“京东二选一”等话题在部分短视频平台、信息平台反复登上热榜，引发广泛关注。

据《证券时报》10月30日报道，有关京东涉及“二选一”的传闻甚嚣尘上。传言称，京东强制要求商家双十一期间在其他平台的商品价格不能比京东平台更低，还特别设置巡查小组，一旦发现，京东就会对商家处以大额罚款。另外，有网传截图信息显示，美的集团因价格问题遭京东罚款500万元。

“二选一”对于电商平台而言是一个极为重大且严肃的指控。值得注意的是，2021年就有一电商平台因“二选一”遭市场监管总局重罚，该平台曾“禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动，并借助市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段，采取多种奖惩措施保障‘二选一’要求执行，维持、增强自身市场力量，获取不正当竞争优势”。

据《上海证券报》10月30日报道，京东内部人士透露，近期“京东对美的巨额罚款”“京东二选一”等谣言，是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。该人士称，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格。这种主动比价本质是为消费者构筑价格防护墙。“‘二选一’本质是限制去别的平台经营，所以京东不是‘二选一’。‘二选一’概念被模糊使用，既是对京东正常价格策略的曲解，也有借法律标签制造负面舆论的嫌疑。”

抖音电商内部人士则回应《证券时报》称，根据国家市场监督管理总局2021年对某电商平台“二选一”案作出的行政处罚决定书，“禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动”都属于限制市场竞争的“二选一”违法行为。京东限制上述商家使用抖音的双十一优惠券，禁止他们参与抖音双十一促销活动，无疑已经构成了“二选一”。

《中国经济网》评论犀利指出，“双十一”承载着提振消费信心、激发市场活力的重要作用。各方更应聚焦于提升商品质量、服务水平与消费体验。‌

倒逼价格优化

新版《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》已经正式生效。这次服务规则的修改，主要扩大了比价的平台范围，以及放宽了“同款产品”的门槛，让更多商品可以参与到比价中来。这表明了刘强东进军低价市场的决心，此前刘强东没有像现在对低价这么敏感过，这或许是来自拼多多的启发。

从2024年下半年起，多家电商平台放缓了低价比拼的步伐，淘宝开始不再强调绝对低价，回归按GMV分配。近年来发展迅猛的抖音也在商家后台增加了“破价风险”的预警，希望以此来减少商家因为低价而造成的损失。在不少电商平台不再刻意追求低价的情况下，刘强东这次反其道而行之，明显感受到低价更赚钱的商业真谛。

拼多多的低价是公认的。2021年至2024年拼多多的净利润分别为77.69亿元、315.4亿元、600.3亿元和1124亿元，净利润四年内翻了近15倍。净利率的大幅提升更是佐证了低价策略的盈利能力。同期拼多多净利率分别为8.27%、24.16%、24.24%和28.55%，净利率呈现逐年提升趋势。尤其是2024年销售毛利率大幅下滑2.04个百分点的情况下，净利率却大幅提升了4.31个百分点。而2023年拼多多销售毛利率高达75.90%， 净利率只有24.16%，2024年的销售毛利率只有60.92%，净利率却提升至28.55%。

不久前京东发布的2024年二季度财报也给刘强东决心求变的勇气。京东二季报显示，营收3567亿元，同比增长22.40%，增速远高于上一年同期的1.2%。 今年二季度61.78亿元的净利润却远低于上一年同期的126.4亿元。净利润也由去年同期的4.67%大幅下滑至1.88%，净利率甚至不如上一年的一半。刘强东面临的一大困境就是营收增长明显，净利润却下滑明显。

在拼多多等新兴平台以低价策略快速崛起后，京东原有的“正品+物流”优势面临用户分流压力。刘强东此前也尝试过低价定位的“基础性武器”，通过价格优势巩固市场份额，避免被边缘化。2023年双11期间，京东通过“9块9包邮”“百亿补贴”等活动拉动成交额，60多个品牌销售额破10亿元，低价策略对增长贡献显著‌。

在二季度增收不增利的情况下，刘强东或开始审视京东营收体量巨大市值偏低的原因。也让刘强东有了主动求变的动机。

刘强东打低价的底气是京东供应链效率驱动的可持续性。京东的低价并非依赖烧钱补贴，而是通过供应链革命实现成本优化。从仓储、物流等后端环节压缩成本，例如京东物流通过自建仓储网络将存货周转天数稳定在30天左右，显著降低流通损耗，这种模式使低价可持续，避免平台陷入“失血”的恶性竞争。

刘强东的低价策略旨在吸引价格敏感型用户，京东同时强调品质保障，如“买贵双倍赔”等。让刘强东欣慰的是，不少商家反馈显示，尽管单品利润降低，订单量增长和用户质量，如复购率稳定，促使多数卖家选择与平台共进退。同时京东通过“京东京造”等自有品牌推动中国制造升级，进一步强化低价与品质的协同。

低价是京东从电商向数字智造转型的关键抓手之一。通过分拆京东工业、京东产发等业务，刘强东试图打破“电商”标签，而低价策略也有助于吸引更广泛的用户群体，支撑新业务增长‌。佐证了刘强东此前的观点“只有通过技术革新和供应链优化实现的低价，才能推动行业健康发展。全网比价或是刘强东布局全产业链的又一变革。

该文为BT财经原创文章，未经许可不得擅自使用、复制、传播或改编该文章，如构成侵权行为将追究法律责任。

作 者 |无忌