足力健卖水饺，比卖老人鞋还猛

来源 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 温颖颖

要不是 # 足力健回应跨界卖水饺 # 上热搜，谁能想到，“足力健”和“水饺”还能出现在同一句话里。

足力健，这个几乎成了“老人鞋”代名词的品牌，今年5月突然转型卖食品，一出手就是线上商城、线下门店双渠道齐开。看得出来，这次跨界，它是认真的。

更令人意外的是，“足力健有机食品店”采用付费会员制。当外界还在争论“会员店模式到底适不适合中国人”时，足力健的食品在短短五个月内就开出约60家门店，会员数突破9万。

这是什么概念呢？沃尔玛中国CEO朱晓静曾在公开场合提到“山姆会员数达到第一个100万时，用了21年”，粗略推算，山姆早期“平均每半年涨2.4万人”，而足力健食品半年涨了9万，冲得比山姆还猛。

目前，足力健食品已经有多个“爆款”：速冻水饺月销上万单、饮料累计销量超60万瓶。网友一边震惊，一边调侃：“餐饮业天天喊生意难做，最后竟是足力健踹了市场一脚。”

但也有人打趣：“每次看到包装上的‘足力健’三个字，就有股脚丫子味。”

笑归笑，问题是到底谁会去足力健买菜？

“蜜雪冰城和山姆的结合体”

绿底白字招牌、垂挂在店门前的塑料防风帘、挂满天花板的促销标语……虽说是会员店，足力健食品却给人一种“街坊超市”的质朴感。

它遵循的也不是山姆那种“付费进场、差异化供给”的逻辑。货架上200 多个SKU，多是坚果零食、速食杂粮、盒装牛奶、米面主食、大豆油、冲泡饮料、速冻食品等家常品类。

这让初次听说足力健食品的人，难免提出这样的疑问：“隔壁便利店也有的东西，为什么要充会员去足力健买？”

答案很简单——因为够便宜。

足力健食品线上商城中，速冻水饺4.9元/袋、鸡蛋9.9元/15个、有机甜糯玉米10元/8根、红枣桂圆水1.9元/瓶……会员价的折扣力度，甚至可以低至五折以内，比如销量近8万瓶的蓝莓叶黄素酯软糖，原价7.9元，会员价3.5元。其线上商城中，销量超2万件的热门商品，会员价基本都在10元以下。

成为会员的门槛也极低，一年只要10元。更吸引人的是“充值送会员”：充300送100、充600送300，算下来更划算。

相比山姆、Costco这种强调“中产特权感”的会员制，足力健的会员价值几乎与“情绪”无关，只有赤裸裸的折扣。这让它像极了一个“蜜雪冰城和山姆的结合体”——大众化、接地气，却又有运营效率的会员体系。

尽管足力健尚未公布食品店的业绩，但创始人张京康信心满满：“接下来会有100个大单品出来。首先把店开在有流量的地方，五年后，这个店大概能积累4万-5万会员，每年轻松有150万-200万销量。”

另据官方规划，足力健食品店将在明年年底，于河南省内开出1000家、单店年收目标1000万元。照此推算，仅在河南，明年的营收目标就高达100亿元，是其鞋履业务的营收峰值的2倍多。

但仅凭低价，并不能完全解释足力健食品的火爆。伴随价格战常态化，“低价”只是快消食品赛道的门槛。

2024年中国快消品市场销量增长4.4%，但平均售价下滑3.4%。2025年，美团、京东、盒马掀起的“硬折扣”之争更是让低价战升级：京东硬折扣超市曾在8月把鸡蛋价格打到9.9元/30枚，盒马NB店的吐司价格在6.6元-15元之间，每天卖出超5万袋。

线上则更卷。年轻人早已习惯了“货比三家再下单”的购物逻辑。在这样的市场里，仅靠低价，显然不足以解释足力健的爆发。

同一时间，网上亦有大量关于“足力健与食品的认知契合度”的质疑言论，正如网友所言：“很难接受一个做鞋子的，突然递给我一碗吃的，再便宜都不行。”

足力健的转型之路，似乎从一开始便充满了阻碍，那它为何能发展得如此之快？

“我妈哪忍得住啊”

如果目标群体是老年人，一切就都说得通了。

老年人不了解电商的价格战，但知道小区附近哪家超市便宜；对潮牌和白牌不感兴趣，但“足力健”是他和他的老伙伴们，都听说过的大品牌。

换句话说，无论是卖鞋还是卖吃的，足力健的核心逻辑依然是渗透银发市场，从未改变。

2015年，足力健品牌创立，隔年便签约“国民儿媳”张凯丽代言，并豪掷2亿元把广告打进央视，“专业老人鞋，认准足力健”的广告词，几乎家喻户晓。

“广告一上线，电话中心300多人都接不过来，员工忙得连午饭都没时间吃。”多年后，创始人张京康如此描述当年的盛况。吃到营销的甜头后，足力健继续在央视投了8亿元，并陆续将门店开进超市、菜市场、居民区等老年人密集的场所周边，不断“刷脸熟”。

靠着央视背书，足力健迅速崛起：2017年营收6000万元，2018年飙到18亿元，2019年突破40亿元，门店超过5000家。那时的足力健甚至在北京王府井租下年租2000万元的店面。

但好景不长，从2020年开始，足力健业绩遇冷，曾连续三年亏损。张京康曾公开表示，公司债务高企，每年要拿出营收的70%-80%出来还债，仅在2023年就还了1.8亿元。而据《中国企业家》披露，截至2024年末，足力健还有7亿元债务。

曾经支持足力健的老年人们，为何突然就不买账了？表面上看，是网上针对老人鞋的功能性争议、疫情导致的消费降温，影响了足力健的生意。

根源在于，“老人鞋”生意其实是年轻人的生意——买鞋的人是子女，而非老人，送礼标签限制了市场规模；而老年人虽然认可足力健，但基于“给自己买好点的东西/打扮自己，会觉得不好意思”等特定时代心理，却不好意思为自己花钱。

这或许意味着，在过去，足力健的品牌力，并未在老年群体中实现高效、直接的变现。

如今，银发经济依然是巨大蓝海。民政部数据显示，2024年底，全国60岁及以上人口超3.1亿，占比22%，银发经济规模达7万亿元，占GDP的6%。

如何真正触达老年人，成为足力健能否翻盘的关键。“卖菜”，正是破解这一难题的尝试。

相较服饰鞋履或保健品，食品的价格更低，且为生活必需品，老年人在购买过程中，可以不抱有心理负担地独立作出决策，更不用担心“会不会乱花钱了”。心理门槛一旦被打破，足力健的品牌信任与价格优势就能真正发挥出来。

更关键的是，足力健瞄准老年人的健康痛点，打出了“健康”牌：主打有机、低GI、配料表简单。

比如，1L装100%浓缩苹果汁会员价仅5.9元，配料表上只有苹果浓缩汁和水，没有添加剂或色素；食品货架上，有多款能延缓血糖上升的杂粮主食品类；一则在网上流传的视频中，足力健食品的流水线上，操作员在现包饺子，话题#足力健店员说水饺都是手工包的#还因此上了微博热搜。

“听起来物美价廉的，我都心动了，我妈哪忍得住啊。”一位网友在评论区表示。

有意思的是，随着热度上升，一位店员在接受媒体采访时表示，有越来越多年轻人开办会员卡了。

原本想绕开年轻人、纯做老年人生意的足力健，没想到在阴差阳错间，又撬开了年轻人的市场。

前方仍有“坑”

但故事的后半段，没那么轻松。

供应链与品控，永远是快消行业的命门。

据《新快报》报道，足力健目前所售有机食品绝大多数来自代工厂。张京康亦曾表示，未来会考虑自建供应链或并购代工厂，但至少在5年后。这意味着短期内，品控风险不可忽视。

于会员制超商而言，走过从0到1的高速扩张期后，能否在后半程继续稳定发展，供应链能力是决定因素之一。而且，这不是一朝一夕能培养起来的。

山姆入华近30年，才建立起完整采购网络。其采购价评估体系精细到每一环的损耗与包装成本，确保供应商利润8%-10%，同时压低进货价。比如，其售卖的智利车厘子和澳洲牛肉，都是通过产地直采引进的高品质产品，但山姆又能把进货价压到最低。

但即便如此，山姆仍无法规避品控纰漏。今年7月，山姆分别因“芥末籽肉松面包使用转基因大豆油，但配料表未写明”“MM有机大豆质量等级从1级降为3级，但价格不变”事件，上了两次热搜，陷入了“山姆背刺会员”的争议漩涡。

另一边，曾被视为“中国版山姆”的盒马X会员店，也在今年8月关闭了最后一家店，原因之一便是供应链基础薄弱、供应商拓展空间较小。

连巨头都会摔跤，更何况一个刚入局的“卖鞋品牌”。

更值得警惕的是，足力健食品主打“有机健康”，消费者对配料来源、包装材料的期待更高，意味着它的质量监控链条更长、成本更高。

足力健的跨界，看似一次冒险，却更像一场关于“银发经济”的深度实验。

它用硬折扣的方式，去回应一代人的真实需求，也试图在喧嚣的零售江湖中，找回那份“物有所值”的朴素信仰。

方向逐渐清晰，但真正的考验才刚刚开始。与其追求“千店规模”的狂奔，不如先在一家店里把模式跑通、跑稳。

商业世界里，跑得快是故事，活得久才是本事。

参考资料：

远川研究所《足力健水饺，是什么鬼》

商业评论《足力健，盯上3亿“新中老年人”的钱包》

新快报《从“脚”到“饺”，足力健要跑向何方？》