今年双11，自然堂用硬科技对话未来美妆

出品 | 子弹财经

作者 | 豆花

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

双11拉开帷幕，蓄能多时的美妆界终于鸣枪起跑。

然而，平台促销节奏简化、周期拉长背后，价格战的边际效应正在递减。消费者的注意力逐渐从复杂的优惠机制和感性刺激中抽离，转向对“成分真实、功效实证、价格透明”的理性判断。

最显著的表现是，一批成分党、高频护肤者和理性消费者正成为新一轮行业增长的底层驱动力。这促使美妆品牌竞争从情绪营销走向科技硬实力。产品背后的原料来源、功效机制、验证数据以及可持续供给能力，正成为品牌必须跨越的新门槛。

国货美妆正逐步摆脱对流量的依赖，进入以科研与效率为内核的新竞争阶段。作为具有24年积淀的代表品牌，自然堂凭借长期深耕的研发基础与品牌认知，以“科研力+品牌力”形成稳定支点，持续锚定年轻理性消费者心智。

今年双11，自然堂多款自研产品受到市场热捧，科研实力与产品系统力全面释放。

1、科研打底，用“成分力”赢得用户信任

功效护肤趋势持续升温，已经从细分赛道走向行业主线。

抖音上，功效护肤相关视频形成“使用+验证”内容闭环；小红书上，“护肤成分解析”笔记过千万条，#抗老成分推荐、#产品功效反馈等话题长期高热；#成分党话题总浏览量突破2.5亿。

于是，仅靠营销声量“赢得注意力”注定会被消费者淘汰。当功效护肤的价值必须依靠扎实验证来支撑，从源头掌握成分能力的品牌，才能在消费者心智中占据高地。

早在十多年前，自然堂就已开始遵循用科研硬实力说话的主线。长期以来，它构建了以“皮肤科学+原料科学+产品科学”为核心的三位一体科研体系，成为功效护肤赛道科研基础最扎实的国货之一。

目前，自然堂集团累计申请专利超530项，拥有20个自主实验室，并与华山医院、中国科学院等权威机构建立了皮肤科学与功效验证的共建体系。从原料研究、成分搭建，到实验验证、临床数据，形成完整闭环，夯实科研底座。

最具代表性的成果之一是其自研成分喜默因®酵母。这一原料历时十余年研发、拥有完全自主知识产权，通过微生物发酵技术获得，在提亮、修护、抗初老方面具备明确功效验证，是打破进口依赖、具备高活性与高稳定性的“东方功效酵母”。此外，自然堂还持续推进原料端自研能力，基于植物干细胞组培与微生态发酵平台，陆续推出蓝科雪、细梗蔷薇细胞团等功能原料，构建出面向东方人群肌肤特质的“功能原料池”。

可以说，自然堂通过把控原料端的硬技术，成功建立起科研信任门槛。

自然堂通过对三大科研体系的持续投入，将科研成果转化为用户可见、可感的护肤体验；而二十四年的深耕积累，也让这个国货代表品牌成为唯一连续十余年稳居市场前列、穿越经济周期的坚实存在。

在功能导向成为行业共识的今天，科研不是宣传噱头，而是品牌与用户之间最稳固的信任纽带。自然堂走在这条路径的前列，并正在推动科研成果进入更多消费者的日常肌肤护理选择中。

2、从疲惫肌出发，爆品“小紫瓶”打出功能护肤全链路

随着“理性成分党”逐渐成为主流，越来越多消费者不再满足于泛泛“抗老”概念，而是开始细致感知肌肤状态的波动，关注产品是否能精准响应“肤况变化”本身。

自然堂敏锐洞察到，这届年轻人对“抗老”的期待并非简单地抹平皱纹、紧致轮廓，而是以“疲惫”为切口，期待肌肤从状态感上焕然一新。比如，今天皮肤暗沉发黄，明天眼周干涩松弛——这些反复变化的状态，其实是长期内外压力叠加作用下的“疲惫式衰老”所致。

据《人民日报》报道，中国科学院上海营养与健康研究所针对中国32个省份30多万名女性的面部皮肤衰老量化大数据进行了系统分析，定位了各面部衰老表型的加速拐点，发现有统计学证据支持中国女性皮肤衰老年轻化的趋势。2024年初，自然堂联合权威皮肤科专家和化妆品行业技术专家，在全国多城市发起了中国消费者“疲惫行为”专项调研。其调研成果被收录于5月发布的《疲惫式衰老的科学管理指南》中。作为业内首份聚焦该领域的研究报告，它首次厘清了“疲惫”与“衰老”的科学关联，并系统性地提出了“系统抗疲老”的创新路径。

科学研究指出，细胞衰老与机体长期处于压力状态之间存在高度正相关。紫外线、污染、作息紊乱等外源与内源压力累积，导致细胞能量供给不足，新生速度赶不上凋亡速度，直接加速皮肤暗沉、松弛、干纹、粗糙等多重问题。由于这一衰老过程常常伴随情绪疲惫和生理倦怠，它也更具现实共鸣。

自然堂围绕“疲惫式衰老”提出系统性解决方案，并以“小紫瓶”系列为代表落地产品路径。核心在于用真正具备“细胞级活力修护”的原料和机制，从肌底源头解决衰老节律失调的问题。

今年，自然堂小紫瓶系列重磅上新，完善抗疲老专研方案，以水乳精霜+小紫棒（眼精华）完整护肤链路。其首创眼周抗疲老精华——自然堂小紫棒自然堂日夜叕叕眼精华，以“日大眼、夜修护”的分时护理理念为消费者实现了全天候眼周守护。全新推出的自然堂小紫棒，协同升级后的小紫瓶面霜、面膜，与小紫瓶水乳精华共同构成了完善的“抗疲老”产品矩阵，从根源改善因为皮肤细胞长期处于高压刺激状态、熬夜、加班等带的面部暗沉、松垮、粗糙等问题，能够为不同护肤场景提供精准的解决方案。

顺着这一路径，集团旗下其他品牌也在共享科研协同能力，美素的玫瑰胶原系列、己出的婴童舒护产品、珀芙研的温泉水舒缓线，均体现了自然堂体系下的“问题—成分—配方—功效”一体化能力。

美素深耕航天护肤科技，自2013年起参与植物酵母太空实验，旗下太空霜多次随神舟任务入轨，花胚御龄系列更成为女航天员的在轨护肤选择；

己出联合国家儿童医学中心复旦大学附属儿科医院，基于真实婴童肌肤案例开展临床研究，其联合成果《复儿爱倍健在特应性皮炎中的功效及机理研究》于2025年荣获欧洲皮肤研究学会年会TOP20最佳学术海报奖，成为亚洲唯一入选项目；

珀芙研添加了色季拉山温泉水，相关研究论文也成功被WCD世界皮肤科学大会官方收录，进一步坐实科研实力。

从“抗老”到“抗疲老”，自然堂用小紫瓶系列证明了一个趋势：当行业还在争抢流量概念，它已悄然完成从科研能力到消费信任的转化闭环，成为新生代用户心智中“看得见、感受得到”的功能护肤范式代表。

3、好机制背后的“科技普惠”

对自然堂而言，科研只是起点，普惠才是落点。在构建完整的科研体系和原料优势后，自然堂持续打磨全链路效率，以更少的外部噱头、更低的门槛，将优质产品输送至更广泛人群。

今年双11，自然堂放弃复杂促销套路，围绕“让优惠更直接”的原则，通过爆品加赠、套装囤货、组合让利等方式，把高质价比机制铺向全渠道。

例如：自然堂小紫瓶眼部精华棒单品购买即赠小紫瓶精华霜18.5g，实现眼部与面部修护的一体联动；

珀芙研冷膜推出3罐囤货装，单罐折合仅66.3元，还附赠10g*3同款冷膜，实现真正意义上的“核心产品价、组合体验感”；

美素则将高端线产品“玫瑰千金套装”做成“买1得2”的组合，让玫瑰细胞团等核心科研成分触达更多用户。

显而易见的是，这些让利策建立在了自然堂对“科技普惠”的基建自信之上。

首先是原料自研自产。自然堂背靠母集团原料工厂与发酵基地，借助第五代智能微生物发酵技术，使得喜默因等功能原料可实现高效大规模生产，批产能力提升5倍以上，大幅压缩了单剂成本；

其次是全域协同供销体系。集团线上打通天猫、京东、唯品会、抖音、小红书、快手等主流平台，实现内容种草—货架转化—私域留存的闭环，同时线下覆盖全国6万余个销售网点，从屈臣氏、美妆集合店到本地百货连锁，实现渠道端的“品效一体”和履约降本；

再次是全链内容服务提升用户感知价值。自然堂在双11期间同步上线了系列成分讲解视频、功效验证图文和护肤指南，不仅解释产品为何有效、成分如何协同，也通过会员提前购、专属礼遇、肌肤测试等服务机制，提升用户的参与感与忠诚度。

这一切最终转化为消费端的真实热情：据天猫数据显示，双11启动首日，自然堂已有16款爆品跻身细分品类销量榜单，其中半数位列TOP1，呈现出用户信任的全面爆发。

自然堂以实际行动诠释，科技护肤可以既有效又普惠。相较于行业长期存在的“好科技＝高溢价”定律，自然堂想传达的是：好科技不是只有小众高价才配拥有，而应当用系统效率，让每一个普通消费者都能享受到科研红利。

科研不该止步于实验室，真正有温度的创新，最终要落实在消费者的日常使用中。这个双11，自然堂通过可验证的功效、透明的价格策略和高效的供应体系，让护肤回归本质——解决问题、感知改变、持续可得。在热度与冷静并存的市场中，自然堂用扎实的价值兑现，重新定义美妆行业的长期信任机制。