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10月29日北京现代新车上市发布会上,副总经理周斌用一组“脱口秀式吐槽”引爆车圈——直指行业“遥遥领先反复洗脑”“大字吸睛小字免责”“饥饿营销加订单注水”“销量周榜内卷”四大乱象,言辞犀利如段子手。
但当舆论为这场“敢说”喝彩时,却难掩一个更刺眼的现实:如今的北京现代,似乎只剩“打嘴炮”的热闹,自身发展早已深陷销量波动下滑、转型滞后的泥沼,这场发布会更像用犀利发言掩盖窘迫的“遮羞布”。
01吐槽营销乱象的底气难掩销量波动下滑的尴尬
周斌炮轰友商“制造虚假繁荣”,可北京现代自身的销量数据,却写满了真实的颓势。
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从巅峰到近年的收缩,其市场份额的萎缩速度远超行业平均水平:2016年北京现代销量达114万辆,跻身合资车企第一梯队;2024年销量为15.4万辆,不足巅峰期的七分之一;2025年以来,其月销量呈现明显的波动下滑特征:1月销量11662辆,2月受市场淡季影响降至6520辆,3月回升至10817辆,4月保持在10001辆,5月短暂下探至7134辆;6-7月迎来阶段性高峰,分别达到12882辆、12424辆;但进入第三季度后半段,销量连续两个月下滑,8月回落至9001辆,9月进一步降至7575辆。
综合2025年1-9月的数据来看,北京现代前九个月的零售销量呈现“波动后收窄”的趋势,后续的市场策略调整或成关键。
具体到车型层面,曾经的“销量担当”已集体失势,成为品牌历史的“过去式”;而现役主力车型的市场表现也难言乐观,与周斌口中“客户口碑才是价值标尺”形成反差。
为提振销量,北京现代选择“以价换量”的策略:2025年推出焕新价格政策,部分车型进行了终端优惠调整。
但低价未能完全撬动市场,反而暴露了产品力的短板——消费者更关注“物有所值”,而非单纯低价,持续的价格让利不仅压缩了利润空间,也在一定程度上消耗着合资品牌的溢价能力。
02新能源转型节奏与产品短板并存技术优势难掩市场适配性不足
在周斌批评友商“偏离核心本质”的同时,北京现代在新能源赛道上的推进节奏,也面临着市场适配性的考验。
其新能源战略多次规划布局,却在落地节奏上略显滞后:2016年发布新能源NEW计划,承诺2020年前推出9款新能源车型;2022年推出“2025向新计划”,提出燃油车全面混动化、3年投放4-5款纯电车型;2023年又加码“转型向新计划”,目标2025年新能源产销规模提升。
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但从市场端看,北京现代此前量产的伊兰特EV、昂希诺纯电动等新能源车型已逐步停售,目前在售车型仍以燃油车为主,新能源产品矩阵的更新节奏相对缓慢。
即便2025年提出强化新能源布局的相关规划,宣称未来将加速推出新车型并与供应链企业深化合作,但新车型的市场竞争力仍需时间验证。
值得注意的是,北京现代燃油车“三大件”(发动机、变速箱、底盘)确有技术积累,伊兰特等车型的底盘调校、结构设计在驾驶稳定性方面曾获得市场认可。
但在智能化领域,其配置水平与行业主流存在差距:车机系统的交互流畅度、功能丰富度,以及辅助驾驶配置的普及程度,与自主车企的同级产品相比竞争力不足;同时,部分车型的动力配置选择,也与当下消费者的偏好存在一定偏差,进一步限制了市场接受度。
03品控管理与战略聚焦让“务实营销”需落地为实际体验
周斌在发布会上强调“坚持务实、诚信的营销理念”,但北京现代近年的品控召回事件,也在一定程度上影响了品牌口碑。
2024年12月至2025年4月,北京现代两度发起召回:先是召回2013款胜达(13.9万辆)与2010-2013款ix35(42.03万辆),因制动系统相关部件存在安全隐患;后又召回2024款索纳塔(121辆)与2025款途胜L(231辆),因燃油管密封问题存在风险。
频繁的安全相关召回,叠加车主对车辆细节问题的反馈,对品牌信任度造成了消耗。
战略层面的调整,也需要更清晰的聚焦:近年来北京现代在在华产品布局、市场策略上有过多次调整,这种变动不仅需要匹配市场需求,也需要让消费者形成稳定的品牌认知。
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若营销理念中的“务实”要落地,需转化为产品品质、服务体验的实际提升——如车型配置的优化、用户反馈的及时响应等,才能真正重建市场信任。
车圈的竞争核心是产品力与市场适配性,而非舆论话题度。周斌的“脱口秀式吐槽”或许能换来一时关注,但无法掩盖北京现代销量波动下滑、新能源布局节奏滞后、智能化配置待升级的现实问题。
当同行用技术迭代、产品创新夯实市场地位时,北京现代若想重回主流视野,需把精力聚焦在核心能力的提升上:
一是加速新能源产品的落地节奏,将燃油车的技术积累延伸至新能源领域,推出匹配市场需求的竞争力产品;二是优化产品配置与品控管理,用可靠的体验重建消费者信任,避免单纯依赖价格让利;三是明确战略方向并持续聚焦,让“本土化”“新能源化”从规划转化为实际的市场成果。
否则,再犀利的发言,也难掩市场表现的窘迫,曾经的合资主力品牌,或将在市场迭代中进一步边缘化。
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