时间之外·以不卷破万卷 | 当一个20年家居老将谈“反内卷”

2025年，“反内卷”一词近年来频繁出现在政策文件与行业讨论中，成为热点话题。

从政策端看，国家正式出台《反不正当竞争法》等文件，并频繁针对不健康的企业竞争行为作出指示，明确提出“防止内卷式竞争”，呼吁企业践行长期主义良性经营，推动行业高质量发展。

从行业看，作为传统制造业的代表行业之一，近年来存量博弈导致家居建材行业的市场竞争越来越激烈，企业深陷价格战、同质化的泥潭中，导致利润空间被极度压缩。国家统计局显示，2025前三季度，家具制造业利润总额为196.8亿元，同比下降19.1%。

在新周期里，当“低价竞争”无法带来增长时，作为家居垂媒，PChouse 行业深度栏目曜居TALK特别对话热念家居副总经理任霖先生，邀请他一起重新审视“卷”的方向——家居企业是继续在红海中厮杀，还是转向以用户价值为核心的“良性内卷”？

热念家居是浙江旗创科技集团有限公司倾力打造的高端全铝定制品牌，总部坐落于长三角经济圈核心城市一一浙江湖州，拥有28万平米的现代化新材料智能产业园，目前已投资8.5亿元，从事全铝家居、系统门窗、庭院定制的研发、生产、营销、服务。

在内卷加剧的市场环境下，热念在细分领域的表现令人惊艳，这是如何做到的？以下是任霖的讲述。

热念家居副总经理任霖先生

PChouse：任总您好，您如何描述2025年家居及相关行业的整体态势？这种困境背后的核心原因是什么？

任霖：2025年行业下行压力确实挺大，尤其集成灶、顶墙、吊顶这些赛道，企业的经营压力非常大，有不少企业已经倒闭，还有一些企业在艰难维持，活得都很不容易。就我个人看来，原因可能有两大方面：一是房地产行业调整带来的传导效应，刚需购房群体的观望情绪浓厚，就算有购房计划的消费者也大幅缩减了装修预算；二是宏观经济环境影响下的消费信心不足，“买涨不买跌”的消费心理进一步放大了市场的低迷情绪，导致房地产市场呈现“有价无市”的状态，进而传导至家居产业链。

PChouse：您经历过非典、08年经济危机、疫情等多轮行业周期，对比以往，2025年的困境有何不同？

任霖：最大的不同在于“不确定性的集中爆发”。2003年非典时期，我当时所在的企业反而能够实现逆势增长，当时虽有出行管制，但市场需求只是暂时压抑，且当时的行业竞争格局相对简单；2008年经济危机和后续的疫情期间，家居建材行业整体仍有增长，尤其是门窗、集成灶等品类借势房地产的高速发展实现扩张。

但2025年整个家居行业的情况是艰难而复杂的，一季度时可能大家还保持着雄心壮志，二季度后市场的不确定性集中凸显，消费者的理性程度大幅提升，以往粗放式增长的红利消失，行业真正进入了“淘汰赛”阶段。

PChouse：在全行业低迷的背景下，热念家居却实现了超预期增长，关键因素是什么？

任霖：我觉得我们可能还算是运气比较好的，虽然今年市场环境复杂，但从热念所在的全铝定制赛道来看，因为受到了大家的广泛关注，发展还是蛮快的。一方面是产品竞争力，我们是全铝家居行业为数极少的具备系列化全铝整装产品研发能力的公司，拥有丰富的门墙柜一体化空间产品解决方案以及对标高定整木标准的收口工艺处理方案，形成了差异化优势。

另一方面是渠道协同效应，今年3月参加中国建博会（上海）期间，我们与同行嘉斯顿形成良性互动，两个展馆互为展会焦点，签约率达到预期目标；在7月的广州建博会上，我们借助行业对全铝赛道的关注窗口期，进一步扩大了渠道布局。

PChouse：您从2005年进入家居行业，为何在众多赛道中选择全铝定制？这一决策背后有哪些考量？

任霖：这个选择其实并非偶然，而是基于行业积累的顺势而为。一方面是技术和资源的延续性，我之前从事过定制行业和吊顶行业，吊顶产品基本以铝制品为主，包括单板铝、蜂窝铝等，对铝制品的特性和工艺有深入理解；加上之前在定制行业的时候也积累了全屋定制如门墙柜等产品的运营逻辑和渠道经验。而且我注意到，有一些铝材企业已经开始布局全屋定制品类，结合铝制品防水、防潮、环保的特性，觉得全铝定制领域应该会有不错的发展空间。总的来说，是在自己熟悉的领域里，选择了一个处于起步阶段且有增长潜力的赛道。

PChouse：当前行业“价格战”愈演愈烈，有些企业为抢占市场降低产品质量和服务标准，您如何看待这种恶性竞争？

任霖：“价格战”其实是行业粗放式增长阶段不合理利润的挤压过程，也是促销手段的迭代演变。早在十几年前，就有品牌通过压缩品牌溢价空间实现市场渗透。现在市场上很多的套餐看似价格低廉，其实可选择性很低。所以我觉得无论是企业还是消费者，最好都要摆正心态，极致的性价比可能是对自身的不负责任。产品品质与价格永远成正比，选择家居品牌和产品最好重点关注其核心优势，而非单纯追求低价，因为低价背后往往是服务缺失和品质缩水的陷阱。

PChouse：您认为当前家居行业品牌建设存在哪些核心痛点？未来品牌的核心竞争力是什么？

任霖：当前家居品牌最大的痛点是“行业内知名，行业外无名”，大多是行业品牌而非消费者品牌。什么是消费者品牌呢？就是消费者对品牌有一个印象的符号，但在家居行业，很多头部企业虽然在业内的认可度很高，但消费者可能分不清他们的核心差异。

未来，品牌的竞争力会体现在“情感价值+服务体验+文化认同”的综合赋能上，企业要实现从行业品牌到消费者品牌突破并非易事，需要三个关键动作：一是建立消费者沟通体系，现在业内很少有企业做系统的消费调研，即便做了也存在样本不完整、调研不深入的问题，未来我们计划建立需求反馈通道；二是拥抱新媒体传播，不同平台有不同价值，小红书适合设计师种草和女性用户沟通，抖音侧重流量转化，视频号聚焦圈层传播，要根据平台特性制定传播策略；三是打造品牌故事，传递超越行业属性的独特价值，比如铝制品的环保特性如何与家庭健康场景结合，通过场景化表达建立与消费者的情感链接。

PChouse：您上面提到了对赛道未来发展的看好，那么未来五年热念在品牌建设上有何规划？五年后您对热念的“野心”是什么？

任霖：目前来讲，在硬件实力、服务能力及终端呈现能力等方面，热念都是比较领先的，我们也希望热念今年可以冲刺比去年翻番的目标。不过，确实我们在营销上的投入还不足够。所以未来在品牌建设上，热念的规划分两步，短期以打基础为主，重点扩网点和强化产品竞争力，2025年下半年的核心目标是渠道扩张。

长期计划方面，我们希望用五年时间让热念成为全铝定制赛道的区域第一品牌。现在这个细分赛道还没有形成头部的公知品牌，对于热念来说，这既是挑战也是机会，我们计划在基础扎实后加大营销投入，打破浙江企业“重硬件轻品牌”的传统思维。

PChouse：面对当下的市场挑战时，大家特别容易焦虑，一方面是由于不确定性带来的危机感和焦虑感，一方面是过往高速发展期带来的红利消失，行业进入大浪淘沙的新周期，您怎样看待这个变化？

任霖：时代的每次改变都是有机会的，我们要做的就是学会适应和应对变化。首先要看清局势，家居行业过往依托房地产发展的红利时代已经结束了，我们要顺应时代找准赛道，不断提升企业实力，做好精细化运营和服务，走合理的利润和正确的路。从消费洞察来看，现在消费者获取信息和渠道的方式非常的多元化，而且业内各种信息也比较透明了，不像以前有那么大的信息差，所以回归行业的正常经营层面，未来企业的发展应该是更良性健康的，需求端变革真正淘汰的，是那些不规范的投机者。

PChouse：您提到现在消费者越来越理性，这对家居企业提出了哪些新要求？行业以往的发展模式存在哪些问题？

任霖：在以前粗放式的行业增长期，企业即便不够规范也能依靠“产品+生产+品牌投入”三驾马车的简单驱动实现盈利，但这样也导致装修效果的呈现率不足80%，消费者的满意度很低。根据我们在一线的调研来看，目前消费者的决策行为越来越理性化，正在推动家居行业从“野蛮生长”向“价值竞争”转型。

比如，现在的消费者更关注产品功能、品质的稳定性和供应商的服务能力，这就对企业提出了新的要求：一要重构产品研发逻辑，聚焦真实需求，摒弃不必要的噱头，比如现在设计衣柜不再追求“一柜到底”，而是更注重标准化和实用性；二要回归功能本质，根据消费场景变化调整产品设计，比如年轻人社交需求的变化促使电竞房、多功能空间定制等需求的增长；三要建立服务标准，家居行业的本质是服务业，而非材料或设计销售，行业以往的“装完即断联”的模式必须改变，要以服务好业主为初心，慢慢建立消费者信任，才能走得长远。

PChouse：请您预测一下，未来家居行业将会呈现怎样的格局？

任霖：未来行业会呈现“少而精”的格局，一个城市可能只会保留5到6家综合服务商，承载装修公司、建材销售、设计施工等全链条功能，实现“一站式交付”。因为当前行业存在太多痛点，装修涉及2000多种材料、几十个品牌，出现问题后互相推诿，消费者维权成本极高。服务商转型就是要解决这个痛点，让消费者从买房到装修只对接一个主体，所有问题由服务商全权负责。其实，现在已经有不少头部企业在做大家居整合的尝试，部分城市出现的综合家居馆就印证了这个趋势，未来的行业角色会从经销商、销售商转变为服务商，核心竞争力是资源整合和服务交付能力。

PChouse：从20年行业经验来看，您认为在这样的环境下，家居企业怎么才能更好更健康地穿越周期？热念计划注入哪些核心基因？

任霖：首先要有战略定力，认定赛道后坚守深耕，不为短期波动改变方向；其次是全周期服务意识，将服务贯穿消费全流程，以往行业认为“收款即完成交易”，实际上这只完成了30%的服务价值，后续的保养、维修、定期回访环节才是提升客户粘性的关键，比如海尔已经开始通过年度保养提醒等服务模式建立客户长期链接，家居行业更需要建立长期服务体系；还要重视组织能力的建设，重视内部培训与文化塑造，注重内训和文化建设，让每个员工都理解产品优势和服务标准，形成全员服务意识。

热念正在注入这些基因，比如建立客户档案，计划实现年度服务回访；完善内训体系，确保设计、安装、售后等环节的标准统一；在战略上明确全铝定制赛道的长期布局，不盲目追逐短期市场热点。家居行业是民生行业，我相信只要坚守价值创造，一定有长久发展的空间。

关于曜居TALK

——我们为什么需要对话？

我们为什么需要对话？过去在行业高增长的红利期，我们有幸搭载时代的快车一路狂飙，但也因为走得太快，以致于当行业回归理性时，很多人一脚塌空。

所以我们说在新周期里，当“低价竞争”无法带来增长时，我们需要深刻的思考，需要认真的对话，需要深入一线，去抽丝剥茧，寻找一些答案。

家居垂媒 PChouse 发起行业深度栏目曜居TALK，我们邀请每一位探索者，带上你的故事，或困惑，或洞见，加入我们，不是因为害怕风浪就不出海，而是一起寻找生存的方向！