“品牌篮子”价值爆发，安踏逆风中跑出加速度

文 | 螳螂观察

作者 | 青山

全球零售寒意未消，消费信心复苏之路漫漫，中国体育用品行业却正经历一场深刻的战略转向——从过去追求规模扩张的跑马圈地，迈向深耕品牌价值的精耕细作。在这场行业转型的浪潮中，安踏集团走出了独立行情。

2025年第三季度，安踏交出的成绩单堪称亮眼：主品牌稳扎稳打，实现持续正增长；FILA品牌顶住压力，同样录得低单位数增长；而“其他品牌”板块更是一路高歌猛进，增速普遍达到45%—50%，成为逆周期增长的核心引擎。

这份数据背后，安踏布局多年的“品牌篮子”正释放出可观的抗风险能量与增长潜力。

这恰如投资组合理论中“不把鸡蛋放在同一个篮子里”实践——安踏通过构建覆盖多元人群、多元场景、多元价格带的品牌矩阵，不仅成功抵御了外部市场的不确定性，更在行业结构性低迷的困局中，跑出了一条独属于自己的逆势增长曲线。

逆风突围：安踏以“品牌篮子”构建韧性、穿越行业周期

2025年第三季度，中国服装纺织行业正遭遇多重挑战的叠加冲击：社会零售总额增速回落2个百分点，降至3.0%的低位；消费者愈发理性，“防御性消费”与“体验式消费”成为主流选择；异常高温天气更是打乱了秋冬装的销售节奏，让本就承压的行业雪上加霜。

在这样的市场环境下，安踏的财报却展现出极强的抗周期能力，这与其“品牌篮子”有直接的关系。

通过对消费市场的精准洞察与深度渗透，安踏实现了从大众运动到高端户外、从潮流时尚到专业赛道的多品牌布局，编织出一张人群全覆盖、场景无缝接、价值分层递的生态网络，有效应对各种市场的不确定性。

首先是大众市场的“压舱石”——安踏主品牌，其作为国民运动品牌的代表，始终深耕大众市场，以科技普惠理念推动产品力升级。2025年第三季度的稳健增长，不仅跑赢行业平均水平，更显著领先多个竞争对手，印证了其在大众市场的深厚根基，以及作为中国运动品牌基本盘的定力。

而作为潮流时尚的“增长极”，FILA则凭借独特的时尚运动基因在三季度继续领跑高端时尚运动赛道。虽受气候因素影响了销售节奏，但电商渠道始终保持稳健，尽显品牌基本盘的弹性。无论是年轻消费群体的高粘性，还是品牌自身的强大号召力，都让FILA成为安踏“品牌篮子”中不可或缺的核心力量。

只稳基本盘还不够，在安踏财报中表现尤为亮眼的以迪桑特、可隆为代表的“其他品牌”集群，更是延续了此前数个季度的高增长态势，成为拉动集团增长的关键结构性动力，证明了安踏在高端户外市场前瞻布局的有效性。

更进一步看，如果说上述品牌代表了已有的成果高度，那么安踏在其他几个品牌上的布局则进一步拉高了未来发展的天花板。

例如补全了年轻潮流的“新血液”——与MUSINSA战略合作，进一步强化了对新一代消费者的触达，助力安踏在年轻消费群体的心智占领中抢占先机；甚至还在女性垂直市场涉猎玛伊娅品牌，以“成为亚洲市场瑜伽服饰第一”为目标，打造兼具专业性能与美学设计的女性运动产品。

由此，一个有基本盘、有业绩冲劲、有未来发展可能性的“品牌篮子”构建起来。在这个生态中，安踏主品牌是“压舱石”，稳住大众市场基本盘；FILA是“增长极”，拉动高端时尚赛道增长；迪桑特与可隆是“突破手”，打开高端户外市场空间；MUSINSA、玛伊娅等新成员则是“未来种子”，孕育着新的增长可能。

每个品牌都在创造正向价值，共同让逆境中的安踏有底气以国货鞋服代表的身份，冲击全球体育用品行业的领导地位。

值得一提的是，在安踏最新的财报中，可以发现另一个细节——安踏这些品牌的增长并非以牺牲运营质量为代价。三季度期间，安踏与FILA的线下折扣率始终保持稳定，整体库销比维持在健康区间。安踏在规模与价值之间做了清醒抉择——不盲目追逐短期销量，而是坚定聚焦品牌价值提升、盈利能力优化与库存结构健康，以战略定力穿越行业周期。

价值共创而非仅仅对冲风险——让“篮子”里的每颗“鸡蛋”都孵化出增长动能

更进一步看，安踏“品牌篮子”品牌集群并非各自为战，而是遵循和而不同的生态逻辑协同作战。每个品牌都保持着独立的定位与文化内核，避免同质化竞争；同时，在供应链、零售渠道、数字化能力等后台资源上实现深度共享。

这种独立运营、后台协同的模式，既保证了品牌的个性与纯度，又实现了资源效率的最大化，让品牌篮子的整体价值远超单个品牌的简单相加。

这实际上道出了“品牌篮子”与传统分散风险投资逻辑的不同。

在传统投资逻辑中，“一篮子标的”的核心作用是风险对冲，通过分散配置降低整体波动。而安踏的“品牌篮子”则实现了更高维度的突破——它不仅能抵御风险，更能通过系统性能力输出，让每一个品牌都成为价值创造者，而非单纯的风险抵消者。

比如，安踏的技术研发打造了全球开放式创新生态，能够支撑到每一个品牌的深入发展。

过去十年，安踏累计投入研发费用超200亿元，在全球布局了美国洛杉矶、日本东京、韩国首尔、意大利米兰、中国香港等七大创新研发中心，并与全球70多所高校及研究机构、250多位行业专家、800多家供应商建立起协同创新网络。

在这一创新生态的赋能下，各品牌的产品力实现跨越式提升：安踏主品牌推出“氮科技”“无氟安踏膜”“柔心纱”等自研技术，让大众产品的性能比肩国际品牌千元级产品；迪桑特凭借超轻羽系列，在高端羽绒市场站稳脚跟；可隆采用与GORE-TEX同级的防水技术，成为户外品类的“黑马”。技术研发的持续投入，为每个品牌注入了独特的竞争优势。

又比如，安踏在数字化运营上的投入，重塑了全链路效率，每个品牌都能受益。

安踏通过DTC（直接面向消费者）战略，彻底重构了“人、货、场”的关系。旗下品牌门店不断升级形象，推出多元化门店类型，精准触达不同目标客群；集团大力投入的智慧营销平台成效显著，目前，安踏 AI 辅助设计商品订货金额超 25 亿元，销售转化率提升 20%。

其中，在供应链端，安踏的物流园区已实现全面智能化、自动化运营。WMS（仓库管理系统）、WCS（仓库控制系统）、RFID（射频识别技术）的广泛应用，实现了“货到人”的高效运营，库存准确率高达99.99%；AGV机器人、高位货架及智能拣选设备的投入使用，进一步提升了仓储效率——仅晋江国际一体化运营中心，年出库能力就超1亿件，为品牌销售提供了强有力的供应链支撑。

最后，在鞋服市场十分关键的营销能力上，安踏把从“流量争夺”到“心智深耕”的理念传输到了每个品牌上。

安踏始终坚持“品牌价值长期主义”，不追求短期爆红，而是通过精准营销深耕消费者心智。FILA通过明星代言、跨界联名、时尚大秀，持续强化高端时尚标签；迪桑特深耕滑雪场景，品牌力首次超越国际竞品；可隆通过露营、徒步等户外内容营销，建立起“轻户外生活方式”的清晰认知。

2025年“双11”期间，安踏系品牌的市场表现便是最好的证明：双11开启截至10月25日的首阶段，在天猫、抖音双平台运动鞋服类目，安踏品牌均位居前列，FILA品牌则稳居榜首，其中抖音渠道在无大V直播的情况下，仍以超过30%速度增长。迪桑特品牌位居天猫运动鞋服类目TOP10，且实现双位数增长。户外鞋服类目方面，可隆在天猫平台排名第四，在抖音平台进入TOP10，且增速实现翻倍。

这份成绩单不仅反映了品牌的市场地位，更体现了消费者对安踏系品牌价值的高度认同，是安踏将营销理念有效输入到“品牌篮子”的结果。

全球化启示：从“中国制造”到“中国范式”的跨越

安踏的“品牌篮子”的构建不仅是一家企业的成功，某种程度上也是中国鞋服产业在全球竞争中的范式升级。

在传统认知中，中国品牌往往依靠成本优势与渠道红利参与全球竞争，在品牌价值与全球话语权上始终处于弱势。而安踏通过多品牌布局、全渠道渗透、技术驱动与数字化运营的四重突破，打破了这一固有格局，走出了一条属于中国品牌的全球化之路。

从“借船出海”到“造船出海”，安踏的国际化战略不断升级。在欧美市场，安踏品牌成功进驻Foot Locker等110家主流渠道，欧文系列篮球鞋全球售罄，展现出中国品牌在国际主流市场的竞争力；在东南亚市场，安踏计划未来三年内实现1000家门店的目标，同时建立起本地化供应链与零售网络，真正实现“本土化运营、全球化布局”。

从“规模增长”到“价值增长”，安踏的发展逻辑愈发清晰。它不追求盲目扩张，而是通过品牌分层、技术渗透、效率提升，实现有质量的增长。2025年第三季度，在行业整体低迷的背景下，安踏仍能实现流水正增长、折扣稳定、库存健康，正是其“价值优先”战略的最佳印证。

从“单品牌突围”到“多品牌协同”，安踏打破了“中国品牌做不好多品牌”的偏见。它证明，中国品牌不仅可以布局多品牌，还能让每个品牌都成为独立的价值单元——它们共享中台能力，却各自在细分赛道闪耀，共同构筑起中国品牌的全球化竞争力。

结语：当“篮子”进化为生态，价值自会破土而出

安踏的“品牌篮子”，既不是传统集团化企业的母子品牌依附关系，也不是资本层面的纯财务投资，而是一种介于控制与赋能、统一与独立、全球化与本土化之间的新型组织形态。

竞争战略大师迈克尔·波特曾说：“战略不是你要做什么，而是你不做什么。”安踏的战略选择正是“多做品牌，但做对品牌；广铺赛道，但深耕场景”。这种“篮子思维”，不仅是它在逆风中奔跑的底气，更成为中国品牌全球化的宝贵范式。

未来，随着全球零售格局的重构与消费者代际的变迁，可以料想的是安踏“品牌篮子”还将继续扩容、进化、裂变。而它所代表的中国范式，也将带着中国品牌的自信与力量，在全球市场书写更多精彩篇章。

*本文图片均来源于网络