茉莉奶白破局“茶饮下半场”：2000家门店背后的抗周期增长逻辑

中国新茶饮行业规模持续扩大，但增长动力已悄然转变。艾媒咨询数据显示，2025年前三季度，行业增速维持在5%～7%，与2024年同期基本持平，较此前“20%+”的高速增长明显放缓。在此背景下，茉莉奶白却逆势扩张，门店数量突破2000家，较2024年底增长超过200%，展现出强劲的抗周期能力，成为行业瞩目的增长范本。

面对行业连锁化率不断提升、头部品牌加速整合的态势，茉莉奶白始终坚持“质与量并重”的拓展理念。通过严格的加盟商筛选、标准化运营培训以及持续的督导管理，品牌确保每一家门店都能稳定输出产品与服务。这一“稳扎稳打”的模式，使其在市场波动中灵活应对，实现规模与品质的双重提升，门店闭店率也维持在较低水平，为规模化扩张与品牌健康发展打下坚实基础。

柔性扩张体系推动规模化突破

茉莉奶白通过“直营+加盟”及多店型适配的柔性扩张体系，充分释放渠道潜力。直营店作为品牌的“创新实验室”，承担品牌形象展示、产品研发与运营标准输出的功能；加盟店则成为渗透多元消费场景的主力。

品牌深耕新一线、一线及二线城市的核心商圈，并将网络延伸至新疆、西藏、内蒙古等地，展现出强大的品牌辐射力。为精准匹配不同消费场景，茉莉奶白打造了形象店、旗舰店、标准店及小店四种店型，从承载文化香氛体验的复合空间，到高效坪效的“窗口式”小店，覆盖商场、社区、校园及交通枢纽等多种场景，实现从“品牌存在”到“生活陪伴”的转变。

这一全方位、多层次的扩张体系，帮助茉莉奶白在巩固核心区域品牌势能的同时，快速开拓新市场，为持续增长注入动力。

以“东方摩登茶”构建差异化壁垒

门店规模快速扩张后，如何持续吸引消费者、避免“昙花一现”？茉莉奶白的答案是“结构性创新”——摒弃依赖单一爆品的旧模式，围绕“花香茶基底”构建了包括花香鲜茶、云顶茶、果奶及摩登特调茶在内的四大产品矩阵。

与传统奶茶强调“奶香”、果茶侧重“果味”不同，茉莉奶白将“花香”作为核心卖点，精准把握年轻消费者对“清新、健康、低负担”茶饮的需求。花香茶底具备高度兼容性，可与奶、水果、坚果、巧克力等多种原料灵活搭配，为产品持续创新提供支撑。

通过“高频上新+长效沉淀”的产品策略，品牌不断筛选市场接受度高的产品，将其纳入菜单作为长线产品。依托风味数据库与市场趋势研判，茉莉奶白显著提升了新品成功率。例如，“针王苹果”系列上市一年销量超1400万杯，今年8月推出的“针王葡萄”系列在40天内售出530万杯，万圣节回归的巧克力系列3天销量近百万杯。这种“精准创新”能力，形成了“上新-引流-复购”的良性循环，成为品牌持续增长的核心引擎。

构筑品牌溢价：从“一杯茶”到“一种生活方式”

在产品力与规模效应形成合力后，茉莉奶白进一步跳出价格竞争，通过打造“茶饮+香氛+空间”的复合体验，逐步建立独特的品牌溢价。

在空间设计上，品牌将茶饮与香氛、空间体验深度融合，构建“多感官、沉浸式”消费场景。门店内淡淡花香与产品核心相呼应，形成“闻得到的花香，喝得到的茶韵”的感官联动。精心营造的空间氛围，使门店成为年轻人的“情绪栖息地”，有效提升用户粘性与口碑传播力。

在跨界联名方面，茉莉奶白展现出精准的选题能力与深度共创理念。与上海美术电影制片厂合作，从经典动画《人参果》汲取灵感推出联名特饮；携手加菲猫家族打造“懒猫运动会”主题互动；“秋一杯”则融合东方摩登美学。这些合作超越简单的标识叠加，是基于“创心、情绪、小美”核心理念的内容共创，不断强化品牌的时尚属性与情感联结。

茉莉奶白通过产品、空间与营销的协同，将“美美与共”的品牌主张具象化呈现：丰富的产品线满足多元口味偏好，灵活的空间设计适配多样社交需求，鼓励表达自我的营销活动持续传递积极态度。这种从“满足功能”到“创造体验”、从“迎合需求”到“引领态度”的持续进化，构筑起品牌坚实的护城河，形成难以复制的品牌溢价。

从深圳走向世界

2024年成为茉莉奶白的出海元年，品牌率先进入美国这一成熟市场。通过不断打磨门店模型与推进产品本地化，海外首店运营一年多以来，月均GMV达50万美元（约合人民币350万元以上），日均销量约2000杯，为后续扩张积累宝贵经验。

截至目前，其全球化布局已覆盖美国、加拿大、澳大利亚，开设近30家门店。凭借差异化市场策略与产品本地化能力，品牌不仅成功立足，还入选“CCFA新茶饮出海创新案例”，跻身“2025中国餐饮/新茶饮出海品牌TOP40”。

“门店突破2000家是一个里程碑，更是迈向更广阔市场的新起点。”茉莉奶白相关负责人表示，“未来我们将继续坚守品质与初心，让东方摩登茶成为全球消费者的共同选择。”

茉莉奶白的成功揭示了新茶饮行业的增长新逻辑：抗周期的连锁体系是生存基础，灵活高效的商业模式是扩张核心，持续迭代的结构性创新是竞争力源泉，情感共鸣的品牌价值是溢价关键。

行业分析师指出：“中国新茶饮行业已告别爆发式增长，进入以‘品质、效率、创新、文化’为核心竞争力的新阶段。未来，能够满足消费者深层次健康与情感需求，并具备全球化视野的品牌，将在新一轮竞争中脱颖而出。”

行业正从“野蛮生长”走向“精细化运营”。茉莉奶白证明，只有兼顾规模与质量、创新与稳定、产品与情感的品牌，才能持续领先。其构建的“抗周期+强模型+优产品+稳出海”范式，为行业提供了可借鉴的发展路径。

原标题：《茉莉奶白破局“茶饮下半场”：2000家门店背后的抗周期增长逻辑》

栏目主编：何易 文字编辑：周洁瑜

来源：作者：文汇报 芮锡培