饿了么正式更名，淘宝闪购摸着王兴过河

文｜象先志

11月3日，饿了么最新版本改名为"淘宝闪购"，这个诞生了18年的外卖平台彻底完成了身份变更。

改名标志着"淘宝闪购"品牌的完全成熟，成熟到阿里认为用户不会因为改名产生任何认知上的混乱。

当然，对于曾经常年处于集团边缘业务状态的饿了么员工来说，改名也是对他们过去半年多时间里成绩的认可。

品牌统一通常表示组织融合的开始，可以期待的是，淘宝闪购业务线也将与现有饿了么业务线彻底打通。

阿里将迎来一个完全体的淘宝闪购。

融合是水到渠成的，也是必要的，淘宝闪购跟美团的战线正越拉越宽。

10月30日，美团闪购宣布推出全套品牌增长方案，将与上万个品牌共建"官旗闪电仓"，美团负责搭建仓储、配送、数字化系统等"基建"，品牌方可"拎包入驻"即时零售。

几乎同一时间，《晚点LatePost》发布消息，淘宝闪购将上线连锁便利品牌 "淘宝便利店"，目标是对现有的综合闪电仓做升级，从中筛选出提供优质产品和服务的标杆商家，提升闪购业务的供给生态。

淘宝便利店首批开放超过 30 个商家合作名额，预计到明年覆盖全国 200 个城市的主城区，开出 2000 家店。11月1日，淘宝便利店已正式面向消费者上线。

此前阿里旗下高德地图推出"扫街榜"，是对大众点评的狙击。而美团"官旗闪电仓"和"淘宝便利店"的同时官宣，说明餐饮外卖大战度过阶段性高峰后，双方在更长的即时零售战线上展开拉锯，局部"烫战"演变为全面"热战"。

"官旗闪电仓"的逻辑

虽然美团"官旗闪电仓"和"淘宝便利店"两个项目官宣时间接近，并且都是为了优化各自平台的供给生态，但二者扮演的角色是有很大差异的。

我们先说"官旗闪电仓"。

美团的官方介绍里，"官旗闪电仓"部分第一句就是，"帮助各大品牌尤其是缺少线下渠道的电商品牌，开拓增量新渠道"。

首批官宣入驻的品牌中，包括索尼PS、罗技、蕉下等，也都明显属于更依赖线上渠道出货的厂商。

这些依赖线上渠道的品牌，随着流量愈加稀缺和昂贵，它们有着充足的动力去开拓新的增量渠道。

相较于自己去铺门店网络，闪购是个更有吸引力的选项，因为平台大战大大加强了即时零售和近场电商的心智，不只影响了消费者，也影响到品牌商。

但这样一个线上线下融合的零售新业态，比单纯做线上的生意或者开实体店都要复杂，个位数的渗透率（占电商零售额比例）想让品牌跟平台下注赌未来也比较困难。

所以美团"官旗闪电仓"这种模式，是很有必要的。只有平台抽象掉仓储配送、库存管理、经营数字化等一系列环节，把它们封装成开箱即用的能力，这些品牌商才有参与意愿。

这样一来，品牌得到的就是纯粹的增量，尽管这个增量有多大规模现在还要打个问号。

美团选择做"官旗闪电仓"确实是很妙的一步棋。

这个妙不只是在于这些品牌进一步丰富了供给，还在于这些供给是一种差异化的优质供给。

"缺少线下渠道的电商品牌"暗含两个要素。

第一，是电商品牌说明用户有通过网络下单、购买这些产品的习惯，在消除掉那些交易摩擦过后，从远场电商到近场电商这个转移是通畅的。这些产品本身有产品力，有品牌认知度，唯一缺的就是触达即时零售场景的渠道。

第二，缺少线下渠道表示这些产品其实不太好买到，或者不太好找到，在用户通常逛街扫货的射程之外。那如果用户想买这样的产品，除了传统的网购，就基本只能更多依靠即时零售来满足需求。

我们都知道成人用品是即时零售最刚需的一类需求，那这些不好买但消费者又想买的东西，其实可以算作某种程度上的"弱刚需"。这些产品是比一般便利店都有的那类SKU，要更有差异化、更优质的供给。

但对美团来说存在一个问题，就是这步棋对阿里基本不存在门槛，淘宝闪购可以很容易复制这套模式。

淘天是这些电商品牌经营的重要阵地，甚至有些品牌本身就是在阿里生态里成长起来的。

美团能谈下的品牌资源，淘宝闪购也肯定能。反过来，因为有淘天这个筹码，淘宝闪购能谈下的品牌，美团能不能谈下来不一定。

这也是行业内一直在说的，阿里这么多年B端积累的商家生态，会对淘宝闪购的供给带来显著的支撑作用。

所以跟外卖履约网络和高效的运营体系不同，美团"官旗闪电仓"只有时间上的先行优势。

不过不知道是不是淘宝闪购要做的事情太多、日程太满，美团对于引入品牌供给的热情从细节看似乎高于淘宝闪购。

比如我这两天就发现，明明优衣库跟阿里有非常密切的关系，但在淘宝闪购里却缺少优衣库的商品。（淘宝闪购里能搜到优衣库，但不算即时零售范畴，因为是第二天才到。）而美团闪购这边，虽然没有谈下优衣库的入驻，但运营做了个优衣库代购，类似于当初饿了么对喜茶的权宜处理。

淘宝便利店，两步并一步

"淘宝便利店"跟美团"官旗闪电仓"都是在供给层面做文章。

"淘宝便利店"是典型的互联网行事风格，阿里只负责做品牌授权、商家筛选和考核、供应链能力支撑等，真正投资开店这个最重的部分是由加盟商完成的。

美团的"官旗闪电仓"则是相反，平台尽可能把脏活累活做了，然后品牌商坐享其成拎包入住。

所以有些观点认为这是两种不同的模式在解决同一个问题。

这种看法其实容易误导人，因为当你把这两种模式拿来对比，它们一轻一重，很容易让人以为是要在这两种模式里做出选择，二者取其一。

但更合适的看法，或许是把它们当做即时零售业务发展的不同阶段。

综合闪电仓是即时零售正规化的第一步，只是经过几年的发展过后，这部分供给已经出现内卷化的情况。

国信证券的研报显示，目前美团拥有大约1.5万综合闪电仓，以及2万垂类仓，而淘宝闪购则目前上线了总计约2万+闪电仓。

晚点报道提到，目前综合闪电仓有 80% 的 SKU 是白牌，它们贡献了 20% 的营收和大部分利润，也造就了大量的同质化竞争。

所以，当行业通过闪电仓解决了供给的数量问题过后，下一步就得提升供给的质量。

从形式上说，"淘宝便利店"更合适的比照对象是美团的"松鼠便利店"。

松鼠便利店是美团去年开始测试的自营版闪电仓，由少量的自营仓和其他加盟店构成。

松鼠便利业务测试时间早于这轮外卖大战。显然，当时的美团已经遇到了闪电仓发展到一定阶段后出现的供给质量问题。于是自然而然的解法，就是平台做更深程度的介入和引导。

松鼠便利做了少量的自营仓，这些自营仓可以用作跑通流程和模式验证，平台亲自上手，通过深度参与提高精细化运营能力。

但主力的松鼠便利店仓，仍然由商家来负责运营，所以这个项目底色仍然是跟"淘宝便利店"类似的轻资产模式。

当然相对来说，松鼠便利对于加盟店的供给把控更严格，总部负责所有产品的采购寻源。

淘宝便利店则暂时对于控货没有太大的兴趣。

它以品牌授权的方式，向符合条件的商家开放平台背书，并提供流量倾斜、选品指导、供应链与履约支持。商家需遵守平台制定的运营规范，如 24 小时营业、拣货时效及问题订单控制等，以确保整体服务质量。

不过从媒体报道看，除开对现有闪电仓供给做优化，淘宝便利店后续也有把品牌供给纳入货源的计划。

据悉淘宝便利店已经在跟部分品牌商家试点一种类似于"小单快返"的模式：品牌派样到闪电仓商家，根据销售情况，决定是否快速加大备货；品牌需要先把货品投送到淘宝闪购的中心仓，再由平台定下分拨至各地的闪电仓。

如果这种模式铺开，则意味着淘宝闪购后续也一样需要介入到控货的环节。

看起来，淘宝便利店的野心是很大的。阿里希望能一步走完美团凭借"松鼠便利店"和"官旗闪电仓"两步才走完的流程。

通过巨额补贴投入，淘宝闪购已经在第一阶段拿下了想要的外卖份额。而在战争的第二阶段，主线任务变成了通过有效治理来稳住打下的版图。

在这个阶段，淘宝需要补齐跟美团存在差距的基础设施，让以外卖为核心的整个即时零售体系高效运转起来。

越快越好。