慕思股份持续承压：销售费用率仍飙升，AI床垫能否扭转颓势？

《港湾商业观察》施子夫 王璐

作为机场广告专业户，慕思股份（001323.SZ）那张显著的“外国人”注视宣传，一度是中高端床垫的代言人。

从最新的三季报财报数据来看，慕思股份的业绩压力依然持续。

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前三季度业绩双降，第三季度净利润降幅大

今年前三季度，慕思股份实现营收37.61亿元，同比减少3.01%；归母净利润4.67亿元，同比减少10.61%；扣非净利润3.66亿元，同比减少25.29%；经营活动产生的现金流量净额1.54亿元，同比减少62.08%，基本每股收益1.08元/股，同比减少18.18%。

第三季度，公司实现营收12.84亿元，同比增加2.79%；归母净利润1.09亿元，同比减少26.80%；扣非净利润8099.15万元，同比减少37.35%；基本每股收益0.25元/股，同比减少34.21%。

此外，截至三季度末，公司存货3.17亿元，同比增加52.25%。

公司表示，第三季度净利润同比下降主要原因系销售费用同比高增，主要由于1，电商活动推广费用先行投入：收益将于四季度及之后逐步体现；2，战略性投入：海外拓展及AI产品推广（新品发布会、智慧睡眠门店及展厅、线上投流等）的投入较大；3，品牌势能打造投入：机场、高铁广告，明星活动等品牌宣传投入。

国金证券研报指出，费用率方面，25前三季度，公司销售/管理/研发费用率分别为28.69%/6.74%/4.28%，同比分别增加3.49、0.15、0.38个百分点，其中第三季度销售/管理/研发费用率分别为32.22%/6.82%/4.75%，同比增加7个百分点、下滑0.7个百分点、增加0.45个百分点，费用提升系公司战略布局影响：（1）全面推进抖音等电商渠道布局；（2）出海业务持续拓展，已与马来西亚GETHA、越南VINABEDDING、沙特MAZHOLDING及印尼DAP四国领军企业签署国家级战略合作协议；（3）AI床垫持续推广，消费者教育加速市场渗透，同时推进AI床垫旗舰店、购物中心专卖店，推动慕思向消费者品牌转型。

如果观察近些年前三季度研发费用率的话，慕思股份今年远高以往。

2021年前三季度-2024年前三季度，公司研发费用率分别为25.42%、25.29%、26.25%以及25.20%。

2025年1-9月，慕思股份营业收入按产品分类，床垫、床架、沙发、床品收入分别为19.15/10.81/2.62/1.76亿元，同比分别变动4.63%/-5.73%/-15.08%/-17.12%；按渠道分类，经销、电商、直供、直营收入分别为27.89/7.29/1.17/0.44亿元，同比分别变动-2.30%/-4.61%/-4.50%/-29.67%。

显然，无论按产品分类，还是按渠道分类，慕思的现状都压力不减。

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行业需求动力不足，AI床垫可以扭转颓势吗？

信达证券表示，受房地产市场深度调整、整体内需较弱的影响，行业需求动力不足，公司业绩有所承压。在此背景下，公司深耕全渠道布局，激发客单转化潜力：线下渠道方面，核心门店选址不断优化，赋能经销商零售能力；线上渠道方面，深耕淘天系的同时，在抖音渠道不断发力，打造爆款产品。积极开拓海外渠道，线下布局东亚五国，线上跨境电商入驻亚马逊、沃尔玛等多家大型平台。预计在公司全渠道体系架构下，有望通过经营质量提升维持业绩稳健。

著名经济学家宋清辉认为，房地产调整已经持续数年，目前看来大概率还将继续下去，这意味着与房地产关联度较高的慕思在市场端面临着不小的压力。此外，伴随着消费能力的变化，消费者越来越追求性价比高的产品，慕思原有产品线定位也将面临着不小的调整，公司可以考虑推出更便宜更划算的产品，以此吸引消费者，如果无法做深刻调整的话，公司前景显然不容乐观。

在10月的投资者交流活动上，有投资者提出，消费环境疲软的背景下，公司如何推动智能产品的消费者教育和市场普及？

慕思股份表示，公司主要从三方面推进：1，优化产品矩阵，推出鸿蒙智选合作款等新品，丰富产品供给，以更好的适应市场需求；2，优化投流策略，加大在抖音、小红书、B站等平台的投入，更有效地触达新消费群体并开展消费者教育；3，深化慕思在AI智能产品中的品牌代表性，通过与医院、知名院校等的专业合作，强化产品专业性，同时在推广中强化产品力宣传，抢占AI智能产品消费者心智。

至少目前看起来，28.69%的销售费用率并没有为公司带来巨大流量及销售效应。那么，床垫+AI到底能不能引领未来，或者说改变当下颓势呢？

华安证券指出，2025年为公司AI战略深耕之年，公司举行“深度AI睡眠新革命”新品全球发布会，推出AI智能床垫T11+；新推出的慕思潮汐算法2.0不断完善“感知-决策-进化”路径，显著提升睡眠数据的采集、处理、分析及决策效率和精度；与华为签署鸿蒙智选合作备忘录，携手致力于智慧睡眠新生态的构建，下半年将正式发布合作款新产品。渠道推广上，传统经销道重点发力AI产品，智慧睡眠直营店聚焦高流量核心商圈布局，重点进驻万象系、龙湖系等优质商业载体，沉淀可复用的开店策略与运营心得，为门店发展提供标准化路径支撑。产品宣传上，线上发力小红书、B站等媒体平台，线下在主流一二线城市布局地标性具备AI产品体验及品牌文化传递作用的智慧睡眠博物馆。

信达证券认为，公司以智能床垫为核心，同步发力沙发及大家居业务，现已形成“健康睡眠、沙发、大家居”三大品牌，构建起完整的中高端及年轻时尚全品类品牌矩阵。随着消费者对健康睡眠理念的不断认可，以及AI等新质生产力的不断发展，预计智能床垫品类的渗透率将不断提升。公司作为深耕健康睡眠领域的行业龙头，在智能睡眠赛道拥有充分先发优势，有望借助该浪潮实现业绩与行业集中度的提升。

华安证券给出的投资建议是，公司一方面在产品、渠道、产能方面持续发力，巩固传统床垫领域的竞争优势；另一方面不断加强研发投入，构建技术壁垒，推动AI床垫产品性能升级，并不断丰富智能产品矩阵，打造智慧睡眠新生态，有望创造新的增长空间。预计公司2025-2027年营收分别为59.34/62.98/66.65亿元，分别同比增长5.9%/6.1%/5.8%；归母净利润分别为7.9/8.67/9.41亿元，分别同比增长3%/9.7%/8.5%；EPS分别为1.82/1.99/2.16元，截至2025年10月29日，对应PE分别为15.12/13.78/12.7倍。维持“买入”评级。（港湾财经出品）