片仔癀神话破灭：从千元神药到价格腰斩，老字号如何度过寒冬？

曾被誉为“药中茅台”的片仔癀，在2025年秋天迎来了自己的转折点。其三季报显示，公司前三季度营收74.42亿元，同比下降11.93%；净利润21.29亿元，同比下降20.74%。这是片仔癀近十年来首次出现前三季度营收与净利润双降，标志着其长期依赖的“稀缺性+提价”增长模式遭遇严峻挑战。

更让市场哗然的是价格“倒挂”。官方零售价760元/粒的片仔癀，在电商平台的实际售价已降至590元左右，二手市场价格更是跌至400-500元/粒。这与2021年时被炒至1600元一粒、克价超黄金的盛况形成鲜明对比。这片重量仅3克的小药锭，正在经历资本退潮后的真实价值回归。

神话基石：保密配方与稀缺叙事

片仔癀的传奇始于明朝嘉靖年间。一位宫廷御医携秘方流落至漳州，根据宫廷秘方研制出特效退黄消肿的良药。因“一片即可退癀”（闽南语中“癀”指热毒肿痛），故得名“片仔癀”。

真正的转折发生在1965年，片仔癀被列为“国家级永久保密配方”，与云南白药共享最高等级殊荣。这一身份为其赋予了独一无二的稀缺性光环。

其核心成分天然麝香和天然牛黄都是稀缺资源。天然麝香来自国家一级保护动物林麝，年产量仅500公斤左右；天然牛黄价格从2019年的约35万元/公斤飙升至2025年上半年的170万元/公斤。原料的珍稀性成为片仔癀价格神话的基石。

资本市场很快发现了这片小药锭的价值。2003年上市后，片仔癀逐渐展现出“药中茅台”的潜力，尤其是在2020至2021年间，公司市盈率一度高达160倍，市值逼近3000亿元。

属性异化：从药品到社交货币

片仔癀真正走向神坛，源于其属性的巧妙转变。2017年后，片仔癀抓住茅台“饮酒伤身”的痛点，以“护肝”功能切入高端酒局场景，打造“喝茅台前吃片仔癀”的消费认知。

曾经“茅台+片仔癀”一度成为高端宴请的“标配”组合，许多名烟名酒店甚至直接推出这种捆绑搭配。片仔癀从一款治疗肝病的药品，演变为兼具保健寓意和高端社交货币属性的礼品。

2021年前后，曾经炒作茅台的黄牛党大规模转战片仔癀市场。他们通过囤积居奇，制造市场供应紧张的气氛。原价590元/粒的片仔癀锭剂被疯狂炒至1600元/粒，克价甚至超过黄金，线上线下“一粒难求”。

在资本市场，片仔癀也获得坚定看好。“超级牛散”王富济自2009年投入约1亿元重仓单一持有片仔癀，著名投资人林园也多次公开强调片仔癀的垄断地位。这些背书进一步强化了片仔癀“只涨不跌”的市场预期。

泡沫破裂：成本与需求双杀

然而，这套依赖稀缺叙事和金融属性拉动的增长模式，在2025年彻底“失灵”。片仔癀正品尝着成本提升与需求疲软“双杀”的滋味。

片仔癀配方中的四味名贵药材占据了总成本的90%以上。面对原料价格暴涨，片仔癀的应对策略就是提价。自2003年上市以来，其系列产品累计提价超20次，锭剂内销出厂价从2004年的125元/粒涨至2023年的600元/粒。

但这剂“涨价猛药”在2024年之后逐渐显现疲态。当人们开始捂紧钱袋，片仔癀和它曾经的“黄金搭档”茅台一样，正经历着非刚性消费遇冷的挑战。

细看业绩报告，最令人担忧的是核心业务的全面失守。前三季度，医药制造板块营收同比下降12.93%，毛利率减少7.51个百分点。曾被寄予厚望的安宫牛黄丸更是遭遇“滑铁卢”，心脑血管用药营收同比暴跌65.20%。

时代转折：当年轻人不再接盘

片仔癀的困境，是“老登资产”整体退潮的缩影。所谓“老登资产”，指的是那些被老一辈追捧、但年轻人不买账的投资品，包括茅台、名表、奢侈品等。

数据显示，从2016年至今，中国白酒的产量下跌一半。最根本的原因就是“年轻人们不玩了”。相比于参加应酬酒局，年轻人更愿意买一杯奶茶朋友圈打卡。这种代际偏好的转变，对依赖高端社交场景的消费品是致命打击。

片仔癀与茅台有着本质区别——作为药品有明确保质期，非但不会“越陈越香”，反而会因临期而大幅贬值。这种属性决定了它并非理想的长期囤积标的。

这种消费趋势的变化直接反映在片仔癀的存货数据上。截至三季度末，公司存货规模已突破61.6亿元，存货周转天数从2023年的201.9天升至330.6天。渠道库存压力巨大，经销商拿货积极性明显降温。

内部隐忧：治理短板与创新不足

除外部环境变化外，片仔癀自身的战略选择也为今日困境埋下伏笔。公司长期忽视研发投入，2024年研发费用仅2.7亿元，研发费用率为2.5%。尽管2025年前三季度研发费用有所增长，但占营收的比重仍仅为2.42%。

研发投入不足的根源是对“保密配方”的路径依赖。片仔癀长期将资源倾斜于营销与渠道，导致产品迭代能力滞后。在化妆品、保健品等“两翼”业务中，产品同质化严重，无法形成有效的第二增长曲线。

管理层动荡与合规风险进一步影响了市场信心。2025年9月，公司董事、总会计师杨海鹏辞职；8月，原董事赖文宁辞去职务。更早的2023年5月，片仔癀前总经理、董事长潘杰等因严重违纪违法被查，揭开了内部治理的短板。此外，天眼查信息显示，漳州片仔癀药业股份有限公司有自身风险99条，周边风险261条，历史风险58条，预警提醒528条。这些风险也进一步动摇了投资者对这家老字号的信任。

中药启示：从神秘主义到现代医学

片仔癀的困境也是整个中药行业面临的挑战。值得注意的是，当中国部分人质疑中药有效性时，日本汉方药却实现了现代化转型与国际认可。

日本能在中药市场上反客为主，靠的是三招：舆论引导、抢注专利和控制原料。多年来，日本抢注了大量中药专利，占据国际市场七成份额，而中国仅占千分之三。

片仔癀是少数日本人抢不走、学不会的中药，这得益于其国家保密配方的特殊地位。但个案的成功难以掩盖整体产业的弱势。与中国中药企业依赖神秘主义不同，日本汉方药企业注重标准化和临床验证，通过现代医学方法证明药效，使其更易被国际市场接受。目前国人已经习惯了购置日本的各种汉方药，从各种药贴到汤剂到膏方，应有尽有。

回归本质：药品终究是治病的

片仔癀的价格暴跌，从根本上说是其背离药品本质的必然结果。当健康人将其当作保健品日常服用，当黄牛将其视为投资工具，这种背离常识的繁荣注定难以持续。

国内权威肝病专家早前就曾警示，片仔癀是“治疗药物而非保健品”，需在医生指导下使用。但在当时的炒作热潮中，这样的专业声音被淹没在“涨价预期”里。

面对困局，片仔癀计划拓展传统医药渠道的空白市场，并向中医馆、医美等新渠道探索。但当旧增长引擎熄火，这些转型努力能否迅速撑起一片天，市场正投以审慎的目光。

褪去“药茅”的光环或许不是终点，而是重新寻找“药品本位”价值的起点。片仔癀的市值已从巅峰期的2900亿元蒸发近1800亿元。这场泡沫的破裂提醒市场：没有永远的神话，只有持续的创新，才是企业长久生存的唯一护城河。（文/ 知顿 北溟）