年轻人不买了，年长者在撑起中国消费

2025年10月25刘润一年一度的年度演讲《进化的力量》中，用一列火车解释当下的社会迁徙。那列名为“婴儿潮”的列车，从1962年出发，连续十四年，每年载入两千万人。半个世纪后，这批乘客几乎同时抵达五十岁以上的“新航站”。

他们是中国增长的亲历者——经历计划经济、改革开放与互联网浪潮；他们拥有资产、时间和确定的预期；他们从职场退场，却在消费中重新登场。刘润称他们是“新的确定性”。

当年轻人贡献流量，年长者开始贡献利润；当社会进入存量阶段，这群人的消费与生活方式，正在重塑中国的商业结构。

这场“迁徙”，并不是地理意义上的移动，而是经济权力的换代。婴儿潮一代的集体退休，不只是人口事件，而是一场消费结构重排。

过去二十年，中国消费的增长逻辑建立在“速度”上。——更年轻的品牌，更快的迭代，更短的注意力周期。但当年轻人被高房价与高教育成本锁死现金流，这一逻辑失效。

国家统计局数据显示，2024年中国60岁以上人口已突破3.1亿，占比超过22%。青山资本的研究指出，其中约40%属于“资产稳健型”——他们拥有住房、储蓄和时间，是消费体系里最具可预测性的群体。

他们不追风口，不卷潮流，却在账面上撑起了行业利润。消费的重心因此悄然迁移：年轻人制造声量，年长者制造利润。

这不是需求膨胀，而是增长逻辑的更替。在不确定的时代，稳定本身就是稀缺资源。对于企业来说，确定性不再是保守，而是一种新的生产要素。

热词“银发经济”让市场看到了一个潜在的“蓝海”。但在真实的社会结构里，它更像一张被撕裂的地图。青山资本在《老，无所“依”》报告中揭示：老年人不是一个同质群体，而是被三道断层切开的结构。

第一道，是收入。

机关退休者与灵活就业者的养老金差距可达数十倍。城市与农村之间，人均可支配收入差距接近三倍。老年消费的最大特征不是“增长”，而是“分化”。

第二道，是地域。

东部沿海形成了康养地产、健康餐饮、文化休闲的成熟产业带；而中西部与县域市场仍停留在“节俭与刚需”阶段。

第三道，是技术。

中国老年人互联网使用率已超过六成，但行为层差距极大：一半的用户在短频与网购中活跃，另一半仍依赖子女代购与熟人推荐。

因此，所谓“银发市场”并不存在。存在的，是一个被制度、区域、媒介切割的复杂结构。它不是一块蓝海，而是一系列并行的消费带。真正的增长，不在平均数，而在差距之中。

刘润在演讲中提出，年轻人买刺激，年长者买平衡。

这句话勾勒出中国消费心理的转折。过去的消费升级，是“要更多”；现在的银发消费，是“想重新拥有”。这种“复得感”成为婴儿潮一代最强的消费动机——他们不追逐潮流，而是寻找“秩序”：

能自己掌控节奏的健康饮食、可理解的科技产品、体面可及的服务体验。

• 在餐饮中，轻康养、低糖饮食、原味回归成为主流。

消费频次下降，但客单价上升。

• 在家电中，设计从“年轻化”转向“审美适老化”：

高亮显示屏、简化操作、柔光照明，既是功能优化，也是尊重表达。

• 在保健与情绪消费中，助眠、舒缓、陪伴类产品成为新的生活支出。

这些变化指向同一个趋势：中国的消费文化，正从速度经济转向节奏经济。

老年消费的升级，并非物质，而是尊严。过去企业谈“适老化”，意味着让产品更容易使用；如今谈“体面化”，意味着让老年人重新拥有平等体验。

中国有超过4000万失能、半失能老人。他们需要的不只是照顾，而是“可被看见的生活”。智能助浴舱、语音家居、跌倒报警器、康养社区服务……这些产品改变的不是功能，而是关系。

它让照护从“帮助”变成“合作”，让科技从“冰冷”变成“温柔”。体面化消费的核心价值，是心理安全。当体面成为稀缺资源，它也成为商业溢价的来源。

未来五年，与体面相关的产业——轻医疗、康养地产、健康家电、陪伴服务——都将成为中国资本市场的确定性仓位。

银发经济的底层逻辑，不是“变老”，而是“变稳”。这群消费者的可预测性，让商业重新发现了“慢变量”的价值。

他们的特征是：

• 收入稳定、债务率低；

• 品牌忠诚度高、决策周期长；

• 价格敏感度低，但情绪敏感度高。

在一个被不确定性主导的时代，他们成为企业财务的“防震层”。他们不会制造爆款，却能制造复购。他们不带来流量，却带来利润。

确定性红利的意义，在于它让商业重新拥有时间维度。品牌不再依赖“关注度爆发”，而是追求“关系持续”。中国市场正在从注意力经济，回到信任经济。

婴儿潮一代推动了上个周期的增长，如今，他们的消费成为下个周期的底盘。老去的，是身体；留下的，是秩序。当年轻人追求速度，他们追求掌控；当资本寻找风口，他们制造复购。

银发经济不是补充市场，而是中心市场。它不是风口，而是底盘。增长之后，是确定性。而确定性的名字，叫——婴儿潮一代。

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