美的“大象转身”，方洪波的漫长考验

这是一场关乎生存与未来的深刻转型。

当美的集团在2025年第三季度交出一份营收超3600亿元、净利润近380亿元的财报时，数字背后却暗流涌动。这家中国家电巨头，正站在一个前所未有的历史节点——传统优势的智能家居业务增量已经缺乏想象力，新兴的B端业务尚在投入与等待期，海外市场回报仍需等待。

在美的核心业务的智能家电领域，公司开始出现“不减价就丢市场，减价就损利润”，小米等新势力发起的价格战，持续侵蚀着行业的利润空间。

为寻求突破，美的正奋力撕下“家电巨头”的标签，向科技集团加速蜕变。新能源、机器人等B端业务已成为新的增长引擎。不过，这些业务也面临着“增收难增利”的成长阵痛与行业巨头持续挤压。

某种程度上说，美的当下的处境，是中国制造业在存量时代寻求转型的一个缩影。前方的道路，注定是一场关于战略、耐心与核心竞争力的漫长考验。

一、智能家电，出现两难

10月29日，美的集团交出了2025年第三季度的成绩单。

今年前三季度，美的营收3630.57亿，同比增长13.82%，归母净利润378.83亿，同比增长19.51%。第三季度，美的营收同比增长10.06%，达到1119.33亿，归母净利润同比增长8.95%至118.7亿。相比第二季度135.91亿的净利润，当季净利润增速有所放缓，环比下降12.67%。

亮眼的营收数字背后，美的也面临着转型期传统增长“引擎”势能衰退的挑战。美的传统优势板块的智能家居业务，在今年三季度遭遇增长瓶颈——前三季度该业务收入同比增长13%，增速显著落后于公司的To B业务。

当前国内家电市场已整体从“增量扩张”迈入“存量博弈”的阶段，竞争白热化肉眼可见，国补调整也在某种程度上加速了行业洗牌。此时，美的不仅要与格力、海尔等老牌巨头争夺寸土寸金的市场，还要迎战小米、华为等跨界而来的新势力，战场愈发复杂。

2025年上半年，美的系家用空调在国内线下市场的份额有所提升，线上则出现一定程度下滑，但线上线下市占率仍双双保持行业第一。不过，同一时期小米空调业务正以超60%的同比增速迅猛扩张——其7月线上市占率已达16.71%，超越格力，跃居行业第二，紧随美的。

美的这位昔日的盟友，似乎正以黑马之姿步步紧逼。

“个人观点看，目前谁进来家电行业，在战略上已经输了。”先前，美的集团曾在广东佛山召开2024年度股东大会，董事长兼总裁方洪波也正面回应与小米竞争。方洪波认为，当前无论怎么“打”，即便成为胜利者，“胜也是一场巨大的消耗战”。

今年上半年，方洪波读了十几万字的小米研究报告，并表示，“我们所有的领域小米都进入了，空调、洗衣机全做了。战术上我重视小米，但战略上我并不害怕小米进来。”同时，美的要改变策略，往下走。“我不能坐视小米蚕食这个市场而不反应，我要往下走，拼成本，要跟他们干”。

时至今日，一场由小米在2023年底发起的价格战，已持续近两年。当时，雷军高调宣布要以“极致性价比”重构家电行业格局，借助国补政策将1.5匹变频空调价格打至1290元的历史低点，倒逼美的等传统巨头不得不被动迎战。

2025年，奥克斯推出叠加补贴活动，海信通过“线上直降+线验店满减”组合拳，将中端机型均价下拉。自4月以来，美的主品牌也加入战局，旗下“酷省电Pro”1.5匹机型价格从2899元降至2199元，矛头直指小米的“巨省电”系列。

在这场价格战中，尽管美的通过全产业链布局保持了利润，但公司的毛利率已出现下滑趋势。

财报显示，2025年第三季度，美的集团毛利率为25.87%，较去年同期减少0.88个百分点。美的智能家居业务毛利率同比下降至28.52%，主因是高性价比产品占比提升，价格战影响持续显现。

在高端市场，美的也难言轻松。尽管美的通过COLMO与东芝双品牌战略，在2025年上半年实现零售额同比增长超60%，但其整体高端市场份额依然偏低。在万元以上冰洗市场，美的品牌认知度仅为海尔的1/3，高端突围之路依然漫长。

此外，共享经济的兴起与年轻一代“使用优于占有”观念的普及，正悄然改变家电消费生态。租赁与共享服务的走红，一定程度上削弱了实体家电的需求。在供给过剩与需求疲软的双重挤压下，美的似乎陷入了“不减价就丢市场，减价就损利润”的两难境地。

二、美的B面：增长与等待

美的迫切想要撕下身上那张贴了数十年的“家电巨头”标签，以寻求加速向科技集团的改变。

2025年前三季度，美的集团to B业务同比增长18%，高于to C业务13%的增速，已成为集团增长的新引擎。其中，新能源及工业技术收入306亿元，同比增长21%；智能建筑科技收入281亿元，增长25%；机器人与自动化收入226亿元，增长9%。

新能源业务一直被美的寄予高度期望。美的集团副总裁卫昶此前透露，该业务目前约占集团总营收的10%，而未来的蓝图，是将其提升至近三分之一。

只不过，亮眼的增长下，美的向能源领域进军的道路不算轻松。

一方面，美的新能源业务整体盈利能力依然薄弱。以旗下合康新能为例，其收入严重依赖光伏EPC工程——一个技术壁垒不高，且毛利率极低的业务模式。虽然三季度报未披露，但在2025年上半年，合康新能营收增长163.06%，毛利率却仅为8.91%，同比下滑超过7个百分点。这被外界认为部分业务仍处于“增收不增利”或微利状态，难以贡献可观利润。

另一方面，竞争策略也潜藏隐忧。公司旗下科陆电子曾采取激进的低价策略，例如其工商储产品报价一度低至0.588元/Wh。这种依靠美的供应链优势的降价策略能快速抢占市场，可容易被模仿，很难构筑起坚固的护城河。更不容忽视的是，在储能这片红海中，美的还需直面宁德时代、比亚迪、阳光电源等早已占据主导地位的头部企业，竞争压力不言而喻。

作为美的To B战略的另一重要组成部分，机器人业务同样面临挑战。

2025年前三季度，美的机器人与自动化收入226亿元，同比增长9%，这一增速已远低于集团整体营收增长。回顾2024年前三季度，公司机器人与自动化收入甚至同比下滑9%，是当时美的集团四大主营业务中唯一下滑的板块。

这背后，是整个工业机器人市场面临的下游需求萎缩的行业难题。相关行业数据显示，2024年国内工业机器人市场销量下降到30.2万台，同比下降4.5%。全球新能源汽车市场增速放缓、光伏及锂电行业产能调整等因素，直接影响了工业机器人的市场需求。

为应对这一挑战，美的正积极推进机器人业务的智能化转型。9月底，美的库卡发布了AI视觉智能体KUKA AI Vision等五大战略级智能体产品，试图构建从感知、决策到执行的全链路智能生态。在人形机器人领域，美的推出了工业应用场景的“美罗”和家庭用人形机器人“美拉”。

不过，这些创新产品目前仍处于市场导入阶段，对整体营收贡献有限。人形机器人从技术成熟到商业化落地仍需较长过程，难以在短期内成为业绩增长点。

与此同时，机器人领域的市场竞争也在持续升温。家电巨头如格力电器通过全资子公司格力智能装备，采取“自研、自产、自用”策略；海尔智家与乐聚机器人合作推出服务型人形机器人。同时，小米、特斯拉等跨界玩家也在人形机器人领域积极布局，美的重注的机器人赛道，已是强敌环伺。

从收购库卡、合康新能、科陆电子，到成立人形机器人创新中心，美的一直在积极探索家电主业外的增长空间。不过，第二增长曲线构建不容易：如何将营收增长转化为可持续的盈利能力，如何将技术突破转化为市场竞争力，这也是美的在转型过程中绕不开的难题。

三、出海与定力

面对国内市场的存量竞争，海外业务已成美的增长的另一重要引擎。

根据财报数据，美的第三季度在海外市场实现中双位数增长，10月以来订单增势依旧延续。值得一提的是，前三季度美的海外OBM（自主品牌）业务表现亮眼，自主品牌收入同比增速超过20%，占智能家居海外业务比重首次突破45%。

尽管美的OBM业务增长迅速，但整体海外收入中，似乎仍有较大比例来源于OEM（代工生产）业务。根据此前披露的数据，2023年美的海外营收中OEM收入占比仍高达61.59%，OBM占比不足40%。而相比海尔智家2023年海外自有品牌业务比例已超过80%，美的似乎仍有很长的路要追赶。

事实上，美的OBM想要走出去，既是个体难题，也是行业共同痛点。

一方面，在欧美成熟市场，消费者对本土品牌有较高的认同感，对中国品牌仍难摆脱“低价低质”的刻板印象。这使得美的在海外仍主要被视为“性价比之选”，品牌溢价能力受限，难以与惠而浦、伊莱克斯等国际巨头在高端市场正面交锋。尽管美的已通过收购东芝生活电器、推出COLMO高端品牌等一系列举措积极破局，但在欧洲市场，其品牌认知度仍落后于博世、松下等传统强手。

为提升OBM品牌影响力，美的在海外加大广告投入以树立品牌形象。不过，品牌建设非一日之功，这些营销开支短期内难以转化为显著回报，反而推高了海外运营成本，考验着企业的战略耐心。

另一方面，产品质量问题也曾给美的海外品牌形象带来冲击。2025年6月，美的因“极端潮湿环境下排水设计适配不足，易滋生霉菌”，主动在美国和加拿大召回170万台U型窗机。这次大规模产品召回事件带来了直接经济损失事小，美的在海外市场努力建设的品牌形象受损事大。

与此同时，贸易壁垒也持续考验着美的的全球运营智慧。为规避美方关税影响，美的不得不加速在泰国、墨西哥等低税率地区建设生产基地，以覆盖美国市场敞口。不过，这一调整短期内仍难以完全规避贸易壁垒的影响，并且，也增加了操作过程中的运营成本和供应链复杂度。

纵观全球商业史，大象起舞从来都不是易事。通用电气、西门子等巨头都曾经历过转型阵痛。如今，当美的集团站在类似的历史转折点上，要完成一次从“中国家电巨头”到“全球科技集团”的转型跨越，注定需要支撑起长久变革的源源不断的战略定力。