安踏的2025:好牌打光，掉头直线向下

2021年，安踏的港股市值曾在2021年攀升至180港元，当时正值安踏创立30周年，安踏董事长丁世忠说了很多豪言壮语，并且在当年砸下创下国内体育品牌之最的61.17亿营销费用（相当于每天花掉1600万搞营销），来赌安踏在后疫情时代的未来。2022年，安踏终于坐上国内体育用品市场第一的宝座。

当时，就有不少媒体在质疑，安踏这种依靠“品牌收购+店面扩张”的方式带来的增长，到底能持续多久？

到了2025年，负面接踵而至，安踏掉头向下的迹象已经很明显了。

9月16日，安踏内部反腐结果震动行业，有多达74名员工因严重舞弊被辞退，其中涉嫌违法犯罪被移交司法机关有21人，不乏有总裁、总监等管理人员，还牵扯出舞弊供应商及合作伙伴45家，涉及违法犯罪金额达3000万元。

而如此程度的内外部腐败在体育用品圈内并不多见。

仅3天后，安踏旗下的增长引擎、正处于巅峰时段的户外品牌——始祖鸟，在海拔5500米的喜马拉雅山区赞助了一场名为《升龙》的烟花秀，这场与其宣传语“敬畏自然”背道而驰的行为艺术，彻底引爆舆论场，不但户外品牌形象尽毁，而且还引来了相关部门的立案与处罚。

始祖鸟“炸山”

实际上，早在始祖鸟“炸山”事件之前，安踏已经出现了多种衰败迹象，包括但不限于ESG负面新闻频出、失去下个奥运周期的中国代表团赞助权、丁世忠豪言被打脸等等。

对于始祖鸟这个安踏旗下风头最劲的品牌来说，“炸山”的这场滑天下之大稽的作死行为，彷佛是扯下了一块奢侈品遮羞布；而对于好牌打光的安踏集团来说，“炸山”仿佛是一个路标，彰显着安踏好牌已经打光，旧路难以前行，掉头直线向下。

近些年，ESG概念风靡全球，已成为各大企业树立良好品牌形象的重点工程。由于贴近最终消费者，消费类企业更加重视对ESG包含的环境、社会责任和公司治理三大方面的品牌价值管理。

安踏曾花巨资为自己树立起“环保”人设。

今年4月，安踏发布《2024年度ESG报告》称，其可持续产品占订单数量的比例已突破30%；同时还披露了范围三碳排放数据，成为首批披露该数值的中国体育用品公司。

但国际机构却狠狠打脸了安踏。

根据美国指数编制公司MSCI（明晟）官网披露的数据，在环境维度，安踏在产品碳足迹方面的表现落后于行业平均水平，在原材料采购方面的表现也处于行业平均水平。

MSCI对安踏碳排放量和原材料采购的评估，来源：MSCI官网

具体数据上，安踏范围一及范围二碳排放总量自2022年的17.88万吨增至2024年的23.79万吨，且其范围三排放量（159.86万吨）显著高于同期披露数据的同行华利集团（112.51万吨）与特步（111.96万吨）。

事实上，就在2023年，MSCI曾下调安踏ESG评级至“B”级。主要原因在于，安踏在供应链劳工管理标准、产品碳足迹等几个关键议题均被判定为落后水平。

2023年安踏曾被MSCI下调ESG评级，来源：MSCI

此外，截止2024年末，安踏800余家供应商中，通过ISO14001环境管理体系认证的仅有217家，占比约为25%，反映出安踏在供应链环境管理的标准化程度有待提高。

安踏供应商的ESG指标情况，来源：《安踏2024年ESG报告》

更早的。在2012年，就有权威媒体报道，有环保组织调查发现安踏供应链存环境污染问题，涉及运动鞋生产所需的皮革网布及尼龙材料等关键原材料。

权威媒体报道安踏供应链存在环境污染，来源：证券日报

二是社会责任方面，尽管安踏去年将企业社会责任列入公司未来30年的重大发展战略蓝图当中，但实际表现却差强人意。

追溯到2022年5月，安踏新款女鞋的海报疑似打色情擦边球，该海报还被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置，，也迅速冲上微博热搜榜。

惹争议的安踏女鞋海报，来源：安踏官网

用裸露的躯体映衬运动品牌的健康自信理念，这在广告史上屡见不鲜，但安踏却把“因动而美”弄巧成拙成“因露阴癖而出圈”，这非常罕见，与“世界第二大体育运动品牌”的IP更显突兀。

如果单单是ESG屡次突破红线，似乎也不会引起众怒。最让国人难以接受的是安踏对国内和国外市场采取的“双标”操作，伤了国内消费者感情。

从安踏官方对始祖鸟事件致歉信在国内外市场不同版本可窥见一斑。

在国内版道歉信中，始祖鸟表达了歉意，并明确表示，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评估并依结果补救。

而在海外版本中，始祖鸟除了道歉之外，却提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”。这种表述显然暗示此举是中国团队所为，这种甩锅国内的操作，显然是为了讨好国外的环保主义消费群体。

始祖鸟海外版本道歉信，来源：始祖鸟官方

安踏还有一种“双标”与消费者息息相关，那就是同类产品在国内国外价不同。

也是在9月份，# 的话题登上微博热搜。始祖鸟在国内外市场有明显价格差，已经被越来越多的消费者认清了。# 的话题登上微博热搜。

一位网友发文称，

“同样常规线的硬壳顶配Alpha SV，年初时候买国内卖的第六代，（售价为）8200块，日本卖的第七代新款（售价为）6300块。”

《消费者报道》记者对比了始祖鸟羽绒夹克、保暖棉服、绒线帽、渔夫帽、跑鞋等24款产品在始祖鸟微信商城、日本和加拿大官网的售价，发现除了BIRD HEAD TOQUE绒线帽之外，其余产品均是国内价格最高，加拿大官网售价普遍最低，而且价格差明显，从几百到上千元不等。

始祖鸟产品中、日、加三国价差明细表，来源：消费者日报

同样的情况也发生在安踏收购的其他海外品牌。比如还有网友发现，有些同款迪桑特产品，韩国售价不到中国一半；外观相似、货号不同的迪桑特产品，也是日韩售价更低些。

比如一件迪桑特Tough短袖，在京东旗舰店售价690元；在日本亚马逊上，外观相似的短袖，优惠价不到2000日元，折合人民币在100元以内，价格相差了7倍左右。

迪桑特同类产品海内外价格对比，来源：智商税研究中心

经济学将这一定价策略称为“市场歧视”，即商家针对同一产品对价格敏感度不同的消费群体设置不同的买价。而事实上，很多产品的国内价格都是在被安踏收购之后才被提高的，原因就是给这些产品贴上中产标签之后，很多中高收入群体并不在意国内外价差选择无脑买入。

安踏是在依靠收购来的国外品牌，割中国消费者的韭菜，这是一种对待海内外消费者“双标”的极致利己主义。此次始祖鸟“炸山”把这块遮羞布撕了下来。这也意味着，曾经屡试不爽的“全球买品牌、再引入国内割韭菜”的经营秘诀，在2025年失效了。

海外品牌被安踏收购后就涨价，来源：今日头条

还有一个中国体操界尽人皆知的八卦，安踏也是主角。

在东京奥运会上，中国男子体操队在男团比赛中，因为林超攀的重大失误而仅获铜牌，而这是体操迷很早就预言过的结局。

在2021年5月进行的体操全锦赛暨东京奥运会选拔赛中，后来成为中国男子体操顶梁柱的张博恒，一举多得了自由操单项冠军和男团、个人全能亚军（也是2021世锦赛全能冠军）。令人惊讶的是，最终，张博恒并未成为东京奥运会的正选选手，仅获得团体候补名额，挤掉他的正是选拔赛成绩仅排倒数第二的林超攀。

很多体育迷以及知名体育媒体指出，之所以会出现这种失误，是因为一向发挥不稳定的林超攀，是国家队赞助商安踏的“关系户”，因为林超攀是安踏总部所在地——晋江陈棣人。

2015年开始，随着安踏开启疯狂的全球收购，安踏的品牌矩阵、门店规模与市值，也进入了高速增长的通道。与其说安踏是个体育用品公司，不如说是投资体育用品品牌的控股公司。

创立于1991年的安踏，与361°、特步等，一直被国人看做平民体育用品的代表品牌。2010年代，安踏却走出了一条完全不同的路——疯狂购买海外品牌，然后引入国内。

从2009年开始，安踏先后收购了意大利FILA、英国斯潘迪、日本迪桑特、韩国可隆、芬兰亚玛芬（旗下有萨洛蒙、始祖鸟、威尔逊等多个子品牌）、德国狼爪。特别是在2015-2019年期间，几乎以每年一次大收购的速度疯狂“买买买”，只有2018年收购彪马失手。

安踏收购其他品牌的历史，来源：知乎

收购只是第一步。然后安踏将这些品牌大举引入国内，充分利用国内外信息差，通过营销手段将这些海外平价品牌包装成为高端品牌，给消费者打入“该高端品牌有档次且产品质量高，必然价格也高”的思想烙印，然后提价从而获取更高的产品利润。

安踏第一次引入FILA便如此操作，大获成功，此后便如法炮制，先后将该策略应用到迪桑特、可隆、萨洛蒙等。始祖鸟更是以“中产三大件”的高段位，一度成为体育服饰中的流量之王。

该策略的成功除了营销打法必须高强度之外，离不开彼时的国内消费环境的配合。

2009-2019年的十年间，恰逢中国消费升级的大环境。不少消费者从耐克、阿迪达斯等大众海外品牌，转向更专业的体育用品。安踏这一战略精准迎合了国内年轻消费群体对海外高端专业品牌的热衷和追逐，尤其是那些对产品价格不太敏感的中产阶层，给自己带来了高成长的黄金十年。

安踏收购的海外品牌主打中高端市场，来源：安踏2025年中期报告

这十年间，安踏不仅从一众本土体育品牌脱瘾而出，而且还从老大哥李宁手中抢到奥委会赞助权，并且还为中国体育代表团提供官方领奖装备。最终在2022年超越同行，坐上国内体育用品市场第一的宝座。

然而，这种成长并非靠的是企业自身的硬实力，本质上就是凭借信息差以及营销手段“虚拟”出来的品牌差异化。在网络信息发达、跨境电商繁荣的今天，这一策略越来越玩不转了，内忧外患已经显现。

内忧方面，虽然安踏在2025上半年实现了14.3%的收入增长，但背后却暗藏隐忧——主业增长乏力、盈利能力下滑、债务负担加重、现金流恶化。

首先曾被年轻人看作是时尚品牌的FILA，巅峰时期占安踏近40%的收入份额。如今已风光不在，各大商场、折扣店、电商平台都在打折销售FILA全系产品，FILA的毛利率在2025上半年下降了2.2%。

安踏主品牌收入增速也仅有5.4%，毛利却同比下降1.7%。两大业务板块眼见就要触及天花板，安踏未来的增长似乎只能继续打海外品牌营销牌。

安踏分部划分毛利率情况，来源：安踏2025年中期报告

总体上，安踏2025年上半年产品毛利率同比下滑0.7%，归母净利润同比下降8.9%，出现了增收不增利的尴尬处境。

安踏2025年上半年主要财务数据，来源：安踏2025年中期报告

要知道，这是安踏近三年内首次出现半年报净利润负增长的情况。糟糕的利润增长在近十年也是非常罕见，似乎预示着公司盈利似乎出现问题。

2015年至2025年上半年安踏归母净利润增速变化，来源：安踏财报

除了毛利下降之外，安踏今年上半年的销售费用和管理费用也同比增长12.5%和18.6%。同时平行管控多个海外品牌显然带来了管理费用的不断增加。

而一旦新品牌高价策略重蹈FILA覆辙，维持不下去而被迫降价，结果就是公司整体毛利率大幅下降，利润情况的进一步恶化。

由于每隔两三年甚至一年就来一次大手笔收购，安踏不得不周期性地大规模借债。而在今年4月，安踏刚刚完成2.9亿美元收购德国狼爪。结果就是负债率持续高企，短期债务迅速膨胀，账面现金萎缩。

截止到2025年半年末，安踏资产负债率为41.03%，收购最疯狂时候一度超过50%。相比之下，老对手李宁近几年的资产负债率始终稳定维持在26%-29%之间。

债务规模短期迅速膨胀，使得安踏的短期偿债压力激增。

从库存周转天数来看，安踏的运营状况似乎也并不理想。

2025年上半年，安踏的平均存货周转天数为136天，较2024年同期增加了22天。同期李宁的存货周转天数仅为61天。比较下来，安踏存在着库存积压、运营状况不佳的不利情况。

安踏的存货周转情况，来源：安踏2025年中期报告

高库存不仅占用大量现金流，更迫使企业通过深度折扣清理库存，进一步挤压利润空间。如果库存周转天数继续增加，安踏或将面临“折扣加深→毛利承压→盈利能力下滑”的负向循环。

外患方面，变化的消费环境也愈发不利于缺乏性价比的高端品牌的销售前景。

越来越多消费者认清中产标配只是一种营销噱头、变相的“智商税”，借助“炸山”风波，大量的安踏老用户意识到自己被割了韭菜。在消费降级的大背景下，年轻人更加关注具有“性价比”的体育消费品。

曾经主打消费升级概念的FILA如今经营状况每况愈下，始祖鸟还能借着流量火一阵子，但在“炸山”发生之后，新收购的狼爪显然无法复制这条路了。

内忧外患之下，安踏这种“疯狂扫货”模式越来越呈现出不可持续性。

今年年初，李宁取代安踏，拿下商业价值高昂的新周期中国奥委会体育服装顶级合作伙伴身份，结束了前者长达16年的垄断。

历史就是一个循环。回想16年前，安踏战胜李宁，获得奥委会赞助权，恰恰成为两大国内体育巨头的发展转折点。

安踏危险。

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