10月就开始谋划“开门红”！银行业如此“匆匆忙忙”为哪般？

每经记者：刘嘉魁 每经编辑：董兴生

“以时不我待的紧迫感，抢占时间窗口，起跑即冲刺！”年初银行“开门红”的口号声还未远去，一场比往年来得更早的2026年“开门红”战役，已经悄然打响。

10月以来，多家中小银行启动“双线作战”模式，一边全力推进年度业绩收官，一边较传统时间提前两个月“抢跑”2026年“开门红”。此外，部分全国性股份制银行也提前加入“战局”。

“开门红”的本意是“开门见喜”，通过年初动员激发全年活力。然而，有银行人吐槽道，“开门红”正逐渐演变为“全年红”，从一场激励战役，退化为机械的“年度节目”

“开门红不会结束，夏季营销、决战金秋、冬季收官、竞赛、冲刺、奋战、大干60天⋯⋯365天都是开门红。”有银行人表示，“开门红的‘门’就没关上过，从年头开到年尾。”

西部地区一家城商行人士对《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）表示，部分客户对“开门红”的认知已从“机遇”转为“套路”。

有分析人士称，“开门红”演变成为“全年红”背后，是银行业普遍面临的业绩增长压力，反映出中小银行存在净息差收窄、信贷需求下降等问题。

扎堆抢跑：中小银行“开门红”战役提前两月打响

国庆中秋长假刚结束，多家中小银行迅速切换至“全年攻坚战”的决胜时刻，将“2025收官战”与“2026开门红”衔接，主动拉长营销周期。

图片来源：宁波东海银行官方微信公众号

“凝心聚力，决胜收官！”10月以来，各地多家中小银行会议室里，口号声此起彼伏。在浙江，宁波东海银行10月11日召开2025年三季度经营工作会议暨“开门红”工作部署会，要求“打赢收官攻坚战，谋好‘开门红’主动仗”。

扬中农商银行在近日召开的工作会上强调，要以决战决胜姿态坚决打赢“开门红储备前哨战”等关键战役。

此外，渭滨农商银行、东台农商银行、宝应农商银行等多家中小银行也在近期密集召开四季度工作会议，双线部署“收官战”与“开门红”。

“现在感觉开门红就是例行公事了，我们的开门红还是老几样，抓存款、放贷款、渠道业务等，没什么新鲜东西。只能说现在银行竞争压力大，不得不提前布局。”上述西部地区城商行人士告诉记者，提前筹划有助于中小银行避开与大型银行年底正面竞争，争取主动权。

不只是地方性银行，部分全国性股份制银行也提前加入了“战局”。招商银行成都分行有关人士近日向记者透露，“已经开始着手忙开门红的事儿”。

图片来源：某银行“开门红”宣传海报

10月21日，华夏银行太原分行召开会议要求，全力以赴实现2025年圆满收官和2026年“开门红”，突出“快”字，抢占先机，确保步步领先，掌握发展主动权。

可见，相比往年11月或12月才启动“开门红”筹备的传统，今年中小银行的“抢跑”现象尤为明显。

“开门红”是银行人的集体记忆。原本是一种短期营销冲刺，通过集中资源实现业务量的快速提升。然而，随着市场竞争加剧，这一活动已逐渐异化为长期消耗战。

“我们把开门红的提法改为‘首季综合金融服务’了。”一位银行员工表示。同时，也有银行通过“春日行动、夏季营销、决战金秋、冬季攻坚”等将营销活动贯穿全年。

“开门红不会结束，竞赛、冲刺、奋战、大干60天⋯⋯总有一款适合你。”

“开门红衔接半年冲刺，半年冲刺衔接年终冲刺，银行365天都是‘开门红’。”有银行员工如此表示。

开门红抢跑背后：竞争加剧、考核短板、战略僵化

有资深银行业研究人士对每经记者直言，这种不断前置的营销周期，反映出中小银行面对净息差收窄、信贷需求下降的焦虑。

数据显示，截至2025年二季度末，城商行、农商行净利润分别同比下滑1.10%、7.89%；净息差水平分别为1.37%和1.58%，进一步降至历史低位。

客户端同样出现疲劳。部分客户将“开门红”视为议价窗口，选择性配合；也有客户对频繁的营销电话产生抵触，信任感稀释，降低了响应意愿。

上述西部地区城商行人士表示，由于银行在活动期间集中推出存贷业务费率优惠等政策，部分客户学会了“精准卡点”，仅在活动期间办理业务，过后便转移资金。这种博弈行为，导致银行获客成本上升，却未增强客户黏性。

有银行人向记者回忆了这些年“开门红”的变化。

早期阶段，“开门红”是真正的黄金营销期。彼时银行利用春节前后的资金流动旺季，通过特色活动吸引客户，员工也能获得可观的绩效奖励。“当时银行人是真的有干劲，因为奖励实在，成绩可见。”

随着利率市场化和同业竞争加剧，银行间的“开门红”开始出现严重同质化。产品创新不足导致营销手段趋于雷同，只能通过延长活动周期来弥补创意不足。中小银行由于品牌和资源劣势，以及大行下沉冲击影响，不得不采取更激进的策略，更早、更主动地出击，利用本地化、决策灵活的优势来巩固市场。

“部分银行考核机制存在短板，管理层过于强调规模与速度，但目标常脱离区域经济实际。”前述银行业研究人士表示，多数银行采用“基数法”确定业绩目标，即以上一年业绩为基数，按一定比例上调。这种“永远增长”的模式日益不可持续。

不仅如此，这种运动式营销可能扰乱信贷市场的正常节奏。该银行业研究人士认为，短期内过度投放贷款可能放大风险，导致贷后管理跟不上。此外，部分银行在冲刺规模时易忽略风险管控，结果往往是年初数据亮眼，但年中却放慢，全年发展失衡。

如何重新定义“开门红”？

在“开门红”这个特殊的营销节点，每经记者了解到，银行人既有期待，也有担忧。

“开门红不应该是简单的存款大战，而应该是客户关系的深化期。”一位资深理财经理对记者表示。她希望银行能够优化考核指标，减少对规模的一味追求，增加对客户满意度、服务质量的考核权重。

她也希望“开门红”仪式能够真实反映市场变化和员工心声。“比如，每年的动员大会是否可以增加一线员工分享环节？让那些真正了解客户需求的人发声，而不是单向的任务下达。”她表示，这样的仪式才能让员工感受到自己是战役的“参与者”，而不仅是“执行者”。

“开门红”作为银行文化的一部分，需重塑其内核。上述银行业研究人士建议，银行业应优化指标体系，注重长期价值，打破“规模至上”的考核逻辑，设立弹性激励方案，认可多元贡献。同时，强化员工赋能，回归人文关怀，培育健康行业生态，避免恶性竞争。他建议，监管机构与行业协会可引导银行摆脱“抢滩式内卷”，鼓励差异化定位。例如，支持中小银行聚焦本地经济特色，而非盲目对标大行。

他认为，真正成功的“开门红”，应让客户感受到全年持续的价值，而非一时让利。