要变成羽绒服里的安踏，高梵想多了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

很多本土鞋服品牌，正在尝试迈入价格与声量齐升的阶段。

最近，有媒体报道称，国产高端羽绒服品牌高梵已完成一轮融资，投资方为雷军旗下的顺为资本。

近几年，高梵持续发力高端赛道，比如频繁亮相米兰、巴黎时装周等国际高奢交流场合，发布高定鹅绒服系列，更在顶奢百货莎玛丽丹开设限时精品店，同时入驻奢侈品买手店……

高梵如今有了些许名气，离不开创始人吴昆明的亲手操盘。作为福建晋江人，吴昆明深谙安踏这些老乡们的生意之道，和后者一样，他也在尝试在羽绒服领域打造一个高端品牌。

不过，和很多将门店开到高端商圈的大牌相比，高梵目前更多涉及的是线上渠道，线下实体门店也只是初步布局，与真正的高端化目标仍有一段距离。

与此同时，顶着“鹅绒奢牌”定位，并不断与Moncler等国际品牌对标的高梵，仍难逃平替争议。而在奢侈品消费遇冷、市场竞争愈发激烈的背景下，高梵如何逆势实现高端化，也是一个值得思考的问题。

01

瞄准有钱人

高梵创始人吴昆明是福建晋江人。上世纪90年代初，他出门打工，第一份工作是在服装厂做水洗工，之后在当地鞋服企业做销售。1994年，吴昆明开始从事品牌代理工作，先后代理过皮尔卡丹、KIPONE 等国际品牌，以及雅鹿、波司登、艾莱依等国产羽绒服品牌。

2004年，吴昆明创立了高梵，主要通过百货商店等线下渠道销售。不过，此后几年，在产能供应不足，以及百货等实体业态走弱和消费趋势调整等因素影响下，高梵陷入经营困境。

此后，吴昆明开启二次创业，并于2011年左右推动高梵从线下转型电商等线上渠道。

据媒体报道，此前高梵商场售价在千元左右的商品，在线上的动销并不好，只能大幅降价。吴昆明说，一件成本700-800元的羽绒服产品，在线上只卖299—399元。

数据显示，走上折扣路线的高梵，每年的GMV达到了30亿-40亿元。

2020年，吴昆明决定让高梵回归高端市场，推出黑金鹅绒服1.0，对标奢侈品牌，并选取优质材料，切中“3倍鹅绒3倍暖”的卖点，并号称是众多大牌的同款，借此进入千元价格段，打开了销量。

原材料和价格之外，高梵也开始从国际大牌挖人。官网显示，高梵的全球创意总监Maria，曾担任爱马仕和Dior的设计师；未来羊毛系列的设计师Milena Motta，此前则在Loro Piana担任首席设计师等职务。

另外，从2023年开始，高梵频繁在米兰时装周等时尚舞台亮相。2024年，高梵前往巴黎时装周，同时发布黑金4.0巴黎高定鹅绒服。紧接着，高梵在米兰成立户外奢研中心，并在匈牙利建立“飞天鹅绒”专属基地。

而在品牌宣传上，高梵主打追随国际大牌的策略，比如其就被质疑“蹭”国际高端羽绒服品牌Moncler。

在接受媒体采访时，吴昆明就毫不避讳与Moncler这样的大牌进行比较。“试过就知道，我们的穿着体验比Moncler的更好。”他说。

另外，很多消费者也将高梵看作是为Moncler的“平替”产品。

目前，高梵的鹅绒服产品包含了金标、黑标、双生标三大系列。其中，入门级的金标系列定价在1000-2500元；潮奢调性的黑标系列在3000-5000元区间；双生标系列的售价更高，超过5000元。

来源：高梵官网

相比之下，Moncler的产品定价则集中在15000元—30000元之间。

除了常规的羽绒服产品之外，高梵还盯上了户外行业这一中产和富人的聚集区，推出了相关产品。

据媒体报道，借助在鹅绒领域技术积累，高梵推出“黑金壳鹅绒服”“超级壳”等户外产品。此外，也有消息称，高梵也在计划开发针对航海、滑雪等细分场景的产品。

02

线上到线下

虽然品牌声量持续增加，但高梵一直被人诟病的一点是，长期以来其仅在线下入驻了一些买手店，并未开出独立门店。

和单纯进入买手店这样的渠道相比，开设独立门店的要求更为复杂。一方面，线下门店不仅需要与其他品牌争夺优势点位，还要搭建丰富的产品露出场景；另一方面，想要强调品牌的高端定位，就要打造出符合其调性的店铺形象，并完善产品售前、售中、售后等链条。

这一模式需要大量的资金和运营成本，对品牌综合实力提出了更高要求。这也是很长时间以来，很多在线上爆火的品牌进入线下渠道后“见光死”的主要原因。

从去年开始，高梵开始补起了渠道课。

2024年冬天，高梵在北京SKP限时开出国内首家品牌门店，并进驻巴黎的高端百货莎玛丽丹；2025年9月，高梵在沈阳铁西万象汇正式开出东北首店。

官网显示，高梵截至目前已完成10多家线下门店布局，覆盖北京、辽宁、黑龙江、湖南、河南等省市的多个商圈。

来源：高梵官网

需要指出的是，虽然在对外宣传中，高梵虽然一直标榜高端定位，但其门店不论从数量还是形式上，都和那些常驻在skp、太古汇、德基广场等高端商圈的顶级品牌存在差距。

比如在沈阳铁西万象汇、皇城恒隆广场等商圈，高梵的门店多以限时精品店这样“取巧”的形式出现。

此前吴昆明在接受媒体采访时表示，占领线下一线高奢商场，是高梵2025年的一大任务。他表示，高梵已经形成了一套完善的开店规划，线下店铺选择直营，分为旗舰店、大店等多种不同店型，产品也会比线上更高端。

但从当前的结果看，高梵的线下之路依然任重道远。

03

起大早，赶晚集

高端服装的生意，看似是一个蓝海市场，实际上已经没有想象中那么乐观了。

当前，全球奢侈品行业销售已渐疲软。贝恩公司《2025年全球奢侈品市场年中更新》指出，受多方面因素影响，全球奢侈品行业可能遭遇至少15年来的最大挫折。

其表示，虽然奢侈品行业整体保持较强韧性，但个人奢侈品市场在今年依然面临失速风险。贝恩在报告中预测了个人奢侈品市场今年三种可能的增长情景：

“继续微降”：这一情景出现的可能性最高，全年销售额缩水2%-5%；

“年内反弹”：相对乐观的情景出现可能性较低，2025年末市场增速将在-2%到2%之间；

“需求暴跌”：个人奢侈品市场将陷入较长低迷期，销售额降幅达到5%-9%，可能性也较低。

麦肯锡与《时尚商业评论》联合发布的报告则预测，2025年奢侈品行业年增长率将放缓至1%-3%。

和奢侈品一样，高端鞋服市场的增长也有所“收敛”。

在户外运动领域，安踏旗下的始祖鸟已经显现出疲态。比如始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门收入同比增速，已经连续三年下滑。

财报显示，今年二季度，亚玛芬技术服装部门收入增长23%至5.09亿美元；而在去年同期，该部门的收入为 4.07亿美元，同比增速是34%。另外，2023-2024年，亚玛芬户外功能性服饰部门收入增速已经从55%下降至28%。

高端羽绒服领域同样如此。以高梵对标的Moncler为例，财报显示，截至9月30日2025年前三季度，Moncler集团营收与去年同期持平，实现18.41亿欧元。其中，核心品牌Moncler前三季度营收为15.53亿欧元，相比去年同期也没有实现增长。

另一个长期被国产品牌作为对标对象的羽绒服奢侈品牌加拿大鹅，甚至到了“卖身”的境地。

今年7月，有媒体报道，加拿大鹅大股东贝恩资本正考虑出售所持股份。8月，又有消息称，私募基金博裕资本、安宏资本已向贝恩资本提出口头收购加拿大鹅的意向，估值约为13.5亿美元。

吴昆明此前在接受媒体采访时称，2025年高梵还将推出3000-5000元、专门面向男性用户的产品。他认为，现阶段高梵的用户画像是时尚、年轻、摩登优雅的“精致女性”，相较于价格，更在乎品质。

如今，行业风向已经发生改变，高梵加大线下渠道投入的时候还要逆势提价，这种既要铺渠道、又要冲溢价的激进打法，若不能妥善平衡成本、品控与市场接受度，稍有不慎便可能陷入“起个大早，赶了晚集”的困境。

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