胖东来的买家逻辑

胖东来成功的第一个要素，是河南味、好人味。这也是媒体报道最多的焦点。但是我认为，这并不是胖东来的核心竞争力。别忘了，于东来从商多年，从1995年创立望月楼胖子店开始，在强手遍地的河南零售业厮杀出来，他一定不仅仅是靠着做个好人成功。这个好人味里头，一定包裹着一个能赢的商业逻辑。在我看来，胖东来能成功，最关键的因素是，它实现了一个底层商业逻辑的转变。把这层逻辑看透，才叫做真正看懂了胖东来。这个逻辑转变就是，由短缺时代的卖家逻辑，转变为丰裕时代的买家逻辑。

一段事实。1995年到2005年，这十年之间，当同时起步的企业纷纷扩大规模，上省城，下乡村，跨区域发展的时候，胖东来未曾迈出许昌一步。那些企业很快面临同质化的惨烈竞争，而胖东来则在精练内功：完成股份制改革，保证员工分红，推出顾客的免费服务，成立胖东来客诉服务中心，奠定了它之后的运营高度。并且，在2002年，推出了一个全新业态，胖东来生活广场，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体。再后来，到了2012年，胖东来竟然在半年内连续关闭了16家店，不是因为这些店不盈利，而是因为于东来说：“我发现我们不如以前做得那么精细，那么好了。”

为什么于东来没有跟风别的超市，走规模化路线，反而精修内功呢？因为在这一时期，零售业的底层逻辑正在悄然发生颠覆性的改变。在胖东来刚成立的20世纪90年代，物资还很短缺，那个时候的零售业，遵循的是卖家逻辑，也就是谁掌握货源谁就赚钱。那个时候，中国零售市场是百货商店一统天下，河南的亚细亚百货、华联商厦等，都做得很成功。再往后十年，国美、苏宁这种大卖场，也拔地而起。它们能成功，都是因为控制了货源。卖家逻辑的盈利模式是这样的：

首先，卖家要向厂商收入场费。其次，卖家走的是代销或者叫经销模式，不买断货，而是把货卖完后，再给厂商结账，而且还不是一卖完就结账，而是卖完以后三个月才结账，占厂商好几个月的资金。卖不掉的货，还能叫厂商拉回去。我记得那个时候，厂商都抱怨说，入场费太高了，账期又长，占我资金。那个时候，掌握了货源的大经销商，日子过得舒舒服服，没人在乎消费者的体验。但是，在最近十几二十年，风向变了，我们进入了丰裕时代，掌握货源不是难事，消费者面前有很多个选择。所以，卖家逻辑就反了过来，变成买家逻辑，不是谁有货源谁赚钱，而是消费者选择了谁，谁就赚钱。

胖东来能成功，实际上是因为它早早地转向了买家逻辑。这本书里有一句话我很赞同，它说，于东来神奇的商业天赋，在于他踩准了新业态发展的最佳时机。我觉得，在同行盲目扩张的时候，他默默地把买家逻辑这一套流程给跑通了。买家逻辑下，整个盈利模式都变了。买家逻辑的盈利模式是这样的：首先，不收入场费，也不是经销模式了，而是要买断货源。因为要想吸引消费者，就要有足够独特、品质足够好，同时便宜的货。你不买断货，就不可能保证货的独特性，也不可能保证货便宜，那么你就吸引不了消费者。而且，要培养很多专业的买手，把自己设身处地放到顾客的位置去想，顾客需要什么？如果这是我自己家要吃的，我会怎么选？于是把最好、最便宜的商品挑出来。

你会发现，由卖家逻辑转变到买家逻辑，企业的盈利模式、商业模式都发生了根本性的改变。我们以这个买家逻辑去看胖东来的很多令人费解的行为，就能看明白了。比如，为什么胖东来要把利润明明白白地标出来，告诉大家自己赚了百分之几？因为它真不能加太多钱，加太多钱就卖得慢，资金就回拢不过来。所以它要明明白白地告诉消费者，我很便宜，我不贪，我没加太多钱。再比如，为什么胖东来对员工这么好？还是一个道理，员工好好干活，货才能卖得快。那怎么让员工好好干活呢？给员工上油，给钱、给感情、给鼓励、给假期，让员工干活特别有劲。所以胖东来对员工好，有道德的原因，但也有商业压力。而且，在奖励的背后，胖东来有一套很严格的员工管理制度，非常精细，要求极高，它以此在做，但是它不以这一面示人。

还有，胖东来那些让人称道的、极致的运营细节，这本书花了一章的篇幅去写，说白了，也是为了伺候买家，让买家高兴，从而多买货。于东来的一段话，他说：“有些企业主太短视，不会算大账，我多雇了100名保洁员，看似可能每年多花了1000万，但因为提供了良好的购物环境，顾客愿意来胖东来，总的绩效提升会远远不止1000万。所以我一直秉持这样的观点，其一是，多为顾客着想，把服务做到极致，其二是，不吝啬该花的钱。”有人问，如果有一个零售企业，来胖东来的门店学了一圈，把全部细节学过去，他能复制胖东来吗？我认为有限。因为店面层面的模仿，都是表面的。关键是，你能不能把整个买家逻辑跑通？比如，你愿不愿意花钱买断商品？你能保证你的商品独特，质量好，便宜吗？再比如，你有什么方法能够提高你货品的周转率？等等。把买家逻辑跑通，才是本质。好，在这里咱们总结一下，买家逻辑，就是一切以消费者的需求为中心，通过买断货源，保证货品的独特和品质，通过对员工好，增加员工的干劲，从而为顾客提供更好的服务，通过店铺的精细化管理，为顾客提供更好的体验，从而良性循环，东西卖得越来越多，更有底气去跟供应商谈判，从而进一步压低商品价格，客户也对企业有了信任，有了依赖。

我觉得，在现在这个时代，凡是按买家逻辑做零售，都是对的。除了胖东来，山姆、SKP都是买家逻辑。不管它是什么样的表现形式，是河南味、北京味，还是美国味，只要是买家逻辑，都是对的。