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网上书店、云服务、kindle、飞轮效应,最初的想法都不是来自贝佐斯。
最近在研究亚马逊,惊奇地发现,亚马逊几个核心业务的起源,最初都不是来自贝佐斯,包括一开始的网上书店、云服务、kindle,甚至著名的飞轮效应。
但贝佐斯的特质决定了亚马逊做成了这些业务:第一,他本身能力足够强,26岁加入当时华尔街顶尖的量化基金公司,并在两年后成为最年轻的副总裁,可见一斑。第二,他能够一眼看穿本质、看到未来,并整合团队付诸实践。第三,迭代快,在“用户第一”的理念下,亚马逊的业务持续迭代,早已不是当初的网上书店。
下面是几个故事,现在看起来仍颇具传奇色彩,也能帮助我们更好地理解贝佐斯和亚马逊。
1、亚马逊的最初想法不是贝佐斯的灵光一现,而是萧氏公司高管的讨论中酝酿出来的。
1990年,26岁的贝佐斯加入萧氏公司,很快成为最年轻的副总裁。萧氏公司是华尔街最早从事量化交易的公司之一,创始人David E. Shaw也是传奇人物,先后经历哥大计算机系的教授——摩根士丹利自动化交易副总裁——萧氏公司创始人、量化之王,2001年后专注于科学研究,又成为美国科学院院士。
1994年,当互联网的机遇来临时,David认为公司的独特定位可以充分利用互联网的优势。他开始定期和公司高管讨论,其中就有贝佐斯,当时他们有几个超前的商业计划:1、向用户提供带有广告宣传性质的免费电子邮件服务——这是今天的Gmail和Yahoo邮箱的前辈。2、网上交易股票和债券的平台,1995年他们成立了一家分公司专门做这个,几年后把它卖给了美林。
David和贝佐斯还在酝酿另一个想法,他们把它称为“网罗天下所有商品的商店”(the everything store)。那时,萧氏公司的几位高管认为,创建“万货商店”的想法非常简单:互联网公司是顾客与制造商之间的桥梁,世界上所有的产品几乎都能买到。贝佐斯对这一想法非常感兴趣,但因为此时萧氏公司已经有前面两个计划,David都深度参与,贝佐斯认为需要单独成立一家公司,于是他找David说了离职创业的想法。戴维说,他理解贝佐斯的这一设想,并对此给予充分肯定——因为他当初离开摩根士丹利时也有同样的经历。
(有这样的老板,也是贝佐斯的幸运之处。)
2、亚马逊早期的业务模式缺乏技术含量,胜在迭代迅速。
刚成立的亚马逊网上书店业务,非常原始:顾客下单买书,亚马逊再去销售商那里订购,书将在几天内到货,然后转寄至顾客手中。有时,公司会花一周时间才能把书送到顾客手里。而亚马逊能卖出去的核心原因有两个:定价便宜、能寄到没有书店的地方。
但接下来的几个措施,让亚马逊业务量飞涨。1)贝佐斯让所有员工写书评,这可能是当时最早的互联网社区了,第一个书评竟是华裔的书;2)亚马逊发布了畅销书榜单,这激起了出版商、作者的关注;3)当其他网站把顾客链接到亚马逊来购书时,将收到8%佣金,联合营销的创举,使亚马逊把它的触角伸到各个网站,以在竞争来临之前确立自己的地位。
3、亚马逊著名的飞轮效应,来自于《从优秀到卓越》作者柯林斯的启发。
在2001年互联网泡沫破灭后,亚马逊进入经营困境。一次,亚马逊邀请了管理专家吉姆·柯林斯(Jim Collins)来介绍他即将出版的《从优秀到卓越》一书,他对亚马逊的高管说:“你必须了解公司在哪一方面应该做到更胜一筹。”
通过借用柯林斯对飞轮效应(flywheel)和自我强化(self-reinforcing)所下的定义,贝佐斯与其助理团队描绘了公司步入良性循环的前景:以更低的价格来吸引更多的顾客,更多的顾客意味着更高的销量,也会把销售商更多地吸引到网站来。这也会使亚马逊从固定成本中赚取更多的利润,如物流中心和运行网站的服务器,更高的效率会使价格进一步降低。
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4、亚马逊云业务的起源,来自于一个计算机图书的出版商Tim。
由于业务合作,Tim和贝佐斯很早就认识,2000年初,Tim认为亚马逊是一个过于孤立的网站,希望能够提供销售数据,例如让出版商跟踪各种潮流、并帮助他们决定以后出版什么,贝佐斯起初没有考虑。
直到2002年,两件事改变了贝佐斯的想法:其一,贝佐斯一直想证明亚马逊是家技术公司,而非零售公司,在和谷歌竞争搜索技术期间,亚马逊内乱不止,很多技术人才跳槽到了谷歌,贝佐斯亟需突破。其二,Tim展示了他自己开发的一个工具,可以抓取亚马逊网站上,他出版的图书和竞争对手的图书排名,他告诉贝佐斯“企业需要考虑的,不仅仅是自己能从新技术中得到什么,还应该让别人从新技术中获利”。贝佐斯立即意识到网络开放的价值,这就是互联网时代的电力。几个月后,他邀请了所有企图破解亚马逊系统的开发商,正式宣布了AWS业务,之后发展为提供存储、数据库、算力等基础设施。
关于AWS的来源,另一个广为流传的版本被内部人员否认了。一些人认为亚马逊的零售业带有季节性——在旺季的几个月里欣欣向荣,因此可以在淡季出租公司里多余的计算机容量。如果这种解释属实,那么亚马逊就要在每年旺季把开发商从服务器里踢出去。
5、催生贝佐斯推出kindle出的,是苹果的iPod。
2003年初,亚马逊找苹果谈合作音乐分销,遭到乔布斯的拒绝,乔布斯想要一个连贯并易于使用的体验,可以在苹果自己的系统进行,而不需要第三方。然后在4月,苹果推出iTunes音乐商店,在短短的几年间,苹果接二连三地超越了亚马逊、百思买和沃尔玛,主宰了音乐业务的市场,也抢走了亚马逊的音乐CD业务。
这给了贝佐斯危机感,如果书籍和音乐一样数字化,亚马逊必须有自己的硬件。虽然由于技术限制,当时的电子阅读书市场已经被用户抛弃。他给这项新业务负责人的指令是:你的工作就是干掉自己的生意,让所有卖纸质书的人失业。
注:以上故事来自《一网打尽》
由于众所周知的原因,“25号观察员”被封3个月,禁止关注6个月,我真是谢谢了。
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