亚马逊：“借来”的商业帝国

网上书店、云服务、kindle、飞轮效应，最初的想法都不是来自贝佐斯。

最近在研究亚马逊，惊奇地发现，亚马逊几个核心业务的起源，最初都不是来自贝佐斯，包括一开始的网上书店、云服务、kindle，甚至著名的飞轮效应。

但贝佐斯的特质决定了亚马逊做成了这些业务：第一，他本身能力足够强，26岁加入当时华尔街顶尖的量化基金公司，并在两年后成为最年轻的副总裁，可见一斑。第二，他能够一眼看穿本质、看到未来，并整合团队付诸实践。第三，迭代快，在“用户第一”的理念下，亚马逊的业务持续迭代，早已不是当初的网上书店。

下面是几个故事，现在看起来仍颇具传奇色彩，也能帮助我们更好地理解贝佐斯和亚马逊。

1、亚马逊的最初想法不是贝佐斯的灵光一现，而是萧氏公司高管的讨论中酝酿出来的。

1990年，26岁的贝佐斯加入萧氏公司，很快成为最年轻的副总裁。萧氏公司是华尔街最早从事量化交易的公司之一，创始人David E. Shaw也是传奇人物，先后经历哥大计算机系的教授——摩根士丹利自动化交易副总裁——萧氏公司创始人、量化之王，2001年后专注于科学研究，又成为美国科学院院士。

1994年，当互联网的机遇来临时，David认为公司的独特定位可以充分利用互联网的优势。他开始定期和公司高管讨论，其中就有贝佐斯，当时他们有几个超前的商业计划：1、向用户提供带有广告宣传性质的免费电子邮件服务——这是今天的Gmail和Yahoo邮箱的前辈。2、网上交易股票和债券的平台，1995年他们成立了一家分公司专门做这个，几年后把它卖给了美林。

David和贝佐斯还在酝酿另一个想法，他们把它称为“网罗天下所有商品的商店”（the everything store）。那时，萧氏公司的几位高管认为，创建“万货商店”的想法非常简单：互联网公司是顾客与制造商之间的桥梁，世界上所有的产品几乎都能买到。贝佐斯对这一想法非常感兴趣，但因为此时萧氏公司已经有前面两个计划，David都深度参与，贝佐斯认为需要单独成立一家公司，于是他找David说了离职创业的想法。戴维说，他理解贝佐斯的这一设想，并对此给予充分肯定——因为他当初离开摩根士丹利时也有同样的经历。

（有这样的老板，也是贝佐斯的幸运之处。）

2、亚马逊早期的业务模式缺乏技术含量，胜在迭代迅速。

刚成立的亚马逊网上书店业务，非常原始：顾客下单买书，亚马逊再去销售商那里订购，书将在几天内到货，然后转寄至顾客手中。有时，公司会花一周时间才能把书送到顾客手里。而亚马逊能卖出去的核心原因有两个：定价便宜、能寄到没有书店的地方。

但接下来的几个措施，让亚马逊业务量飞涨。1）贝佐斯让所有员工写书评，这可能是当时最早的互联网社区了，第一个书评竟是华裔的书；2）亚马逊发布了畅销书榜单，这激起了出版商、作者的关注；3）当其他网站把顾客链接到亚马逊来购书时，将收到8%佣金，联合营销的创举，使亚马逊把它的触角伸到各个网站，以在竞争来临之前确立自己的地位。

3、亚马逊著名的飞轮效应，来自于《从优秀到卓越》作者柯林斯的启发。

在2001年互联网泡沫破灭后，亚马逊进入经营困境。一次，亚马逊邀请了管理专家吉姆·柯林斯（Jim Collins）来介绍他即将出版的《从优秀到卓越》一书，他对亚马逊的高管说：“你必须了解公司在哪一方面应该做到更胜一筹。”

通过借用柯林斯对飞轮效应（flywheel）和自我强化（self-reinforcing）所下的定义，贝佐斯与其助理团队描绘了公司步入良性循环的前景：以更低的价格来吸引更多的顾客，更多的顾客意味着更高的销量，也会把销售商更多地吸引到网站来。这也会使亚马逊从固定成本中赚取更多的利润，如物流中心和运行网站的服务器，更高的效率会使价格进一步降低。

4、亚马逊云业务的起源，来自于一个计算机图书的出版商Tim。

由于业务合作，Tim和贝佐斯很早就认识，2000年初，Tim认为亚马逊是一个过于孤立的网站，希望能够提供销售数据，例如让出版商跟踪各种潮流、并帮助他们决定以后出版什么，贝佐斯起初没有考虑。

直到2002年，两件事改变了贝佐斯的想法：其一，贝佐斯一直想证明亚马逊是家技术公司，而非零售公司，在和谷歌竞争搜索技术期间，亚马逊内乱不止，很多技术人才跳槽到了谷歌，贝佐斯亟需突破。其二，Tim展示了他自己开发的一个工具，可以抓取亚马逊网站上，他出版的图书和竞争对手的图书排名，他告诉贝佐斯“企业需要考虑的，不仅仅是自己能从新技术中得到什么，还应该让别人从新技术中获利”。贝佐斯立即意识到网络开放的价值，这就是互联网时代的电力。几个月后，他邀请了所有企图破解亚马逊系统的开发商，正式宣布了AWS业务，之后发展为提供存储、数据库、算力等基础设施。

关于AWS的来源，另一个广为流传的版本被内部人员否认了。一些人认为亚马逊的零售业带有季节性——在旺季的几个月里欣欣向荣，因此可以在淡季出租公司里多余的计算机容量。如果这种解释属实，那么亚马逊就要在每年旺季把开发商从服务器里踢出去。

5、催生贝佐斯推出kindle出的，是苹果的iPod。

2003年初，亚马逊找苹果谈合作音乐分销，遭到乔布斯的拒绝，乔布斯想要一个连贯并易于使用的体验，可以在苹果自己的系统进行，而不需要第三方。然后在4月，苹果推出iTunes音乐商店，在短短的几年间，苹果接二连三地超越了亚马逊、百思买和沃尔玛，主宰了音乐业务的市场，也抢走了亚马逊的音乐CD业务。

这给了贝佐斯危机感，如果书籍和音乐一样数字化，亚马逊必须有自己的硬件。虽然由于技术限制，当时的电子阅读书市场已经被用户抛弃。他给这项新业务负责人的指令是：你的工作就是干掉自己的生意，让所有卖纸质书的人失业。

注：以上故事来自《一网打尽》

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