“次元”消费成新宠 微博IN的商业密码

位于朝阳公园东侧的微博IN跨次元引力场以国际手办品牌首店集群和电竞馆“钻石中心”引流，成为北京年轻客群新打卡地。北京商报记者近日专访微博IN跨次元引力场总经理张成获悉，“次元”商业爆发的背后，是消费需求从“功能满足”向“精神认同”的跃迁。与大众购物中心不同的是，次元商业体不仅依靠品牌组合，更需要接连不断的营销和主题活动，才能够让这样的垂类购物中心保持常新。

招商把控不止品牌

作为北京首座聚焦“次元”文化的城市商业体，微博IN跨次元引力场备受业内关注。北京商报记者在周末走访看到，微博IN在业态布局上聚焦次元文化，其中零售占比45%，涵盖模型手办、卡牌、二次元周边等；体验与潮流板块占比30%，包括电竞互动、主题展览、沉浸式体验及演艺中心等互动内容；餐饮配套占比25%，引入二次元主题餐厅、网红餐饮、西餐小食及水吧。

与北京其他拥有二次元品牌的项目不同，微博IN在引入垂类品牌方面突出“首店经济”特色。目前，该商场引入了万代魂TAMASHII、BANDAI HOBBY、孩之宝等众多二次元头部品牌的北京首店。

“招商不能只看品牌名头，更要把控商品重合度。”张成表示，该项目在引入手办品牌时，明确划分收藏级、入门级产品线，避免内部竞争。这种精细化运营，与大众商场“同类品牌集中布局”的思路形成鲜明对比。

据悉，微博IN项目位于朝阳区，总建筑面积约4.2万平方米，由2008年奥运沙滩排球馆改造而成，为朝阳区首个奥运遗产城市更新项目，并由微博集团整体投资、建设并运营。据了解，该商场定位“跨次元文化复合空间”，涵盖零售、餐饮、文创、演艺与休闲等多元业态，同时突破传统二次元商场或动漫展区的局限，以“潮玩、COSPLAY、国潮、潮流实验”为核心，构建多元文化场域。

重运营成关键

“保持活力的核心是持续创造新鲜感。”张成表示，微博IN每季度推出IP快闪、全年布局电竞赛事矩阵，目前已累计举办80场活动以维持场内客流热度。据估算，微博IN每年将会有500—600场大、中、小型活动。

如何持续吸引年轻群体关注？张成表示，微博IN从产业发展与场景拓展双维度发力。在IP运营层面，尽管单个IP存在热度周期，但动漫产业整体仍呈高速发展态势。对此，项目运营方需要主动发挥引导作用，一方面助力合作商户推进IP内容迭代更新，另一方面精准捕捉各IP实时热点，通过联合策划主题活动的形式，让IP价值持续释放，为消费者带来新鲜感。在场景拓展方面，微博IN需要打破二次元领域局限，以二次元为核心辐射多元消费场景。目前，体育类集换式卡牌、各类娱乐体验项目正逐步融入现有体系，旨在为年轻群体打造“每周有新内容”的消费空间，进一步丰富潮流文化体验。

“未来，我们将持续引入重量级IP、国际顶级赛事与多元文化活动，不断丰富城市文化消费场景。”张成表示，每季度将推出大型ACGN主题展或快闪，形成长期稳定的IP首秀平台；全年布局职业联赛、青训赛与嘉年华活动，构建多层次的电竞赛事矩阵；同时与阿派朗创造力星球项目形成片区联动，拓展户外潮流消费新场景；并依托湖区草坪、演艺岛与亮马河文化经济带，引入国际艺术与文化展演，打造北京文旅融合的新地标。

“‘次元’商业本质是情感驱动与圈层文化的深度融合。”北京社科院副研究员王鹏表示，年轻消费者借购买周边、参与活动，在特定圈层中实现情感寄托与社交认同。其产业链涵盖内容创作、产品开发、销售渠道与体验服务，各环节相互协作，共同构建起完整的商业生态。

开拓“次元”客群

“次元”商业虽然火爆，但并非各类商业的“万能解药”，只有以差异化招商为基础，持续运营才能实现长久发展。王鹏认为，当前次元消费的局限性在于市场竞争激烈、内容创新不足、地域发展不均衡。

“未来，‘次元’商业应着眼全球化布局，借鉴海外成熟模式提升国际影响力，推动中国原创IP‘出海’。同时，泛‘次元’的相关IP需要完善产业链，强化版权保护与IP价值开发，形成从创作到衍生品的完整链条，积极争取政策支持，利用政策红利实现可持续发展。”王鹏表示。

想要做好“次元”消费以及扩大相关客群，此类商业需从内容与社群两方面发力。王鹏认为，在内容端，商场方和品牌需要进行内容共创，激发用户创造力，增强品牌认同；开展深度互动，利用线上线下活动加强与消费者沟通。在社群方面，运营方还需要建立官方与非官方社群，及时回应需求，增强用户黏性；借助技术手段，如VR、AR、AI，打破“次元”壁，创造新奇体验。

北京商报记者 刘卓澜