最难一季？国货头部集团超半数业绩下滑

头部国货美妆业绩承压，营收最高跌超18%。

作者|沐 沐

责编|Lucky

来源|聚美丽

随着消费复苏步伐放缓与渠道红利见顶，2025年美妆行业步入深水区。在理性消费当道、产品力说话的新竞争周期，企业的每一步增长都来之不易，每一次下滑也绝非偶然。

三季度作为承上启下的关键节点，其业绩表现不仅折射出品牌的短期韧性，更暗含长期竞争的胜负手。随着10月30日晚间丸美生物财报的发布，国内头部上市美妆企业的三季报已全部出炉(除却不披露季报的港股上市企业——上美股份、巨子生物、毛戈平，以及逸仙电商，其在美股上市且未到财报披露时间)。

与去年同期比较来看，国内上市美妆企业TOP名单及座次均未出现变动，排名依次为：珀莱雅、上海家化、贝泰妮、华熙生物、丸美生物、福瑞达、敷尔佳。

此外，从市值层面来看，10月30日收盘时，珀莱雅以302.11亿元居于首位；华熙生物、贝泰妮分别以257.94亿元、188.71亿元位列第二、三位；上海家化、丸美生物、敷尔佳、福瑞达紧随其后，市值分布在77亿至167亿之间。

值得注意的是，旗下拥有重源、protyouth等功效性护肤品牌的锦波生物，在今年前三季度营业收入同比增长31.10%至12.96亿元，归母净利润同比增长9.29%至5.68亿元。但从定位上看，其系“生物材料公司”，更多居于产业链上游，故未计入本次榜单。

同样，水羊股份在今年前三季度亦实现营收、净利双增，营业收入同比增长11.96%至34.09亿元，归母净利润同比上涨44.01%至1.36亿元。但其因未披露2025年前三季度自有品牌营收数据，也未纳入本次榜单。

因此，本文分析将聚焦前文图片中的7家国货美妆上市企业关键财务数据进行分析。

头部承压！TOP7中4家营收下滑

尽管今年前三季度，国内美妆上市TOP企业的营收座次未变，但详细解读它们营收成绩单背后，可以发现透露出浓浓的寒意，行业整体营收承压明显。

TOP7企业中，有4家出现营收同比下滑，整体增长乏力似乎已成头部企业的共同挑战。

-仍处调整期？华熙生物、贝泰妮等4家营收下滑

近两年，化妆品生意难做已成行业不争的事实，诸如华熙生物、贝泰妮般的头部企业，也正通过战略调整、深化布局来寻求新的发展机遇。

不过，结合今年前三季度财报数字来看，它们仍旧处于调整阵痛期。

具体来看，华熙生物2025年前三季度营收为31.63亿元，同比下降18.36%，成为TOP7中营收下滑幅度最大的企业。另结合近5年前三季度业绩来看，华熙生物已持续三年营收下跌，且跌幅呈阶梯式攀升。

对于业绩下滑原因，华熙生物曾不止一次表示是公司核心业务调整、组织架构调整与管理变革等多重因素叠加的结果，而今年前三季度的下降主要系受上半年不尽如人意，且进行了大刀阔斧改革等影响。

贝泰妮前三季度营收为34.64亿元，同比下降13.78%，其业绩下滑原因同样受到上半年业绩“拖累”。拉长时间维度来看，这也是其近5年来首次出现前三季度营收下滑。

作为敏感肌护肤赛道的龙头企业，贝泰妮的业绩下滑或与行业环境变化及自身战略调整密切相关。

一方面，敏感肌市场竞争日趋激烈，众多品牌纷纷入局分流用户；另一方面，公司前期品牌矩阵扩张较快，资源分散导致核心品牌薇诺娜增长放缓，同时渠道转型尚未完全见效，线上流量红利消退进一步加剧了营收压力。

-转型生效？上海家化、丸美生物实现双位数增长

然而，在一片跌声中，依然有部分头部国货美妆企业逆势增长，譬如上海家化、丸美生物就在今年前三季度纷纷实现营收双位数增长。

上海家化前三季度营收为49.61亿元，同比增长10.83%，其中第三季度收入同比增幅为28.29%，展现出较强的复苏态势。

△图源：上海家化2025年三季报

据上海家化财报显示，这得益于公司的战略转型：一方面，聚焦核心品牌建设，集中资源打造六神、玉泽、佰草集等优势品牌，率先跑出六神驱蚊蛋、玉泽第二代屏障修护面霜、佰草集新七白大白泥膜三大亿元级单品。

另一方面，加速渠道转型，线上渠道收入同比增长1.7倍，国内业务线上收入贡献占比首次过半，抖音等新兴渠道的爆发式增长成为重要驱动力。

丸美生物在今年前三季度营收为24.50亿元，同比增长25.51%，是TOP7中营收增速最快的企业。

△图源：丸美生物三季报

分析来看，丸美生物的增长主要得益于大单品战略的持续深化与渠道结构的优化。其核心品牌丸美聚焦抗衰赛道，眼霜系列产品持续领跑市场，同时通过拓展抖音、快手等线上渠道，实现了用户群体的精准触达与销量提升。

但值得注意的是，就在财报发布的同一时间，丸美生物因虚增业绩被上海证券交易所查处，时任董事长孙怀庆也被予以监管警示。()

可以看到，在行业整体承压的背景下，头部企业的营收表现呈现明显分化。华熙生物、贝泰妮等企业仍处战略调整期，面临增长阵痛；而上海家化、丸美生物则通过聚焦核心品牌、优化渠道布局实现了逆势增长。

需要注意的是，这一分化态势反映出，在当前市场环境下，精准的战略定位与高效的运营能力正成为企业突围的关键。

盈利能力PK，谁才是吸金王？

如果说营收是企业规模的体现，那么盈利数据则直接反映了企业的经营质量与核心竞争力。

2025年前三季度，国内美妆上市TOP企业的盈利情况呈现“冰火两重天”的格局，净利润、毛利润与经营现金流的分化，进一步揭示了头部国货美妆企业间的竞争格局。

-净利润呈冰火两重天，有人赚翻有人跌惨

先从国内美妆上市TOP企业的净利润情况来看，其同比变动的分化态势极为明显。

一方面，上海家化以149.12%的净利润同比增幅成为最大赢家，前三季度实现净利润4.05亿元，较去年同期大幅增长。

这一成绩不仅得益于营收的增长，更离不开其成本管控与产品结构优化带来的盈利能力提升。

丸美生物、珀莱雅也实现了净利润的正增长，分别同比增长2.13%、2.65%，净利润规模分别为2.44亿元、10.26亿元。

其中，珀莱雅凭借庞大的营收基数，依然是TOP7中净利润最高的企业，展现出较强的盈利稳定性；丸美生物则通过精细化运营，在营收高速增长的同时保持了净利润的同步提升。

不过，另一方面，与上述企业形成鲜明对比的是，敷尔佳、贝泰妮、华熙生物、福瑞达的净利润均出现大幅下滑。

其中，敷尔佳前三季度净利润为3.25亿元，同比暴跌36.73%，近乎腰斩，成为净利润下滑幅度最大的企业；贝泰妮、华熙生物的净利润分别同比下降34.45%、30.29%，净利润规模均降至3亿元以下；福瑞达净利润为1.42亿元，同比下降17.19%。

综合来看，上述企业净利润的下滑，主要受营收增长乏力、营销费用高企、原材料成本上升以及资产减值等多重因素影响，反映出这些企业在盈利端面临的巨大压力。

-过半企业毛利率超70％，敷尔佳位居首位

尽管净利润表现呈现分化，但国内美妆上市TOP企业依然保持了较高的毛利率水平，体现了美妆行业的高盈利特性。

数据显示，TOP7企业中有5家毛利率超过70%，其中敷尔佳以81.11%的毛利率位居首位。

凭借其较强的产品力与品牌力，敷尔佳在面膜与医疗器械领域形成了较高的定价权，即便在营收与净利润双降的背景下，依然保持了行业领先的毛利率水平。

同样，丸美生物、贝泰妮的毛利率也有不错表现，分别达到74.91%、74.33%，珀莱雅、华熙生物的毛利率则分别为73.69%、70.68%。

上述企业的高毛利率，主要得益于其聚焦高附加值的功效性护肤赛道、强大的品牌溢价能力以及成熟的供应链管理体系。

以上海家化与福瑞达为例，尽管两者毛利率相对较低，分别为62.81%、61.24%，但相较于其他行业仍处于较高水平，且上海家化通过产品结构升级，毛利率呈现稳步提升态势。

-盈利质量改善，贝泰妮现金流近70倍增长

经营活动产生的现金流量净额是衡量企业盈利质量的核心指标，经梳理，2025年前三季度，多数TOP企业的经营现金流实现同比增长，盈利质量改善。

其中，贝泰妮前三季度经营活动产生的现金流量净额4.42亿元，同比激增6772.14%，实现近乎70倍的增长。

据贝泰妮在财报中透露，现金流实现四位数激增，核心在于两方面：一是严格执行预算规划，使得“购买商品、接受劳务支付的现金”与“支付其他与经营活动有关的现金”同比减少；二是高效推进应收款项催收，不仅应收票据全额收回，应收款项融资降幅达87.26%。这一系列动作让现金流与利润的匹配度显著提升，经营质量得到实质优化。

珀莱雅与上海家化的经营现金流也实现了大幅增长，分别同比增长196.65%、172.77%，经营活动现金流量净额分别达到11.98亿元、7.34亿元。

整体来看，尽管行业保持着较高的毛利率水平，但净利润表现却差异明显，反映出各企业在成本管控、费用优化和运营效率上存在差距。值得注意的是，多家企业的经营现金流实现大幅改善，显示其盈利质量正在提升。

未来，在激烈的市场竞争中，如何将高毛利转化为可持续的净利润，或将成为企业面临的关键挑战。

超七成企业研发、销售双增！

研发与销售是美妆企业的核心投入领域，直接关系到企业的长期竞争力与短期市场表现。

今年前三季度，国内美妆上市TOP企业中，有超七成企业在研发与销售费用上的投入不断增长，不同企业的投入策略有所差异，反映出各自的发展重心与资源分配思路。

-研发大比拼！华熙生物、上海家化等重仓科研技术

在当前技术竞争日益激烈的市场环境下，美妆企业的研发实力正成为其核心竞争力的关键组成部分。

随着国家“十四五”规划对科技创新的持续强调，以及“十五五”规划预期将继续强化基础研究和产业技术升级，国内美妆头部企业也纷纷加大研发投入，通过建立科研壁垒来应对产品同质化挑战。

从今年前三季度各企业研发费用来看，华熙生物以3.61亿元的研发费用位居TOP7首位，同比增长15.37%。其中，第三季度研发投入占营业收入比例的14.41%，同比增加3.83个百分点；前三季度占比11.42%，同比增加3.34个百分点。

△图源：华熙生物三季报

从上述研发投入来看，主要聚焦在“细胞外基质稳定与再生、细胞能量维持、细胞间信息调控”三大方向，并为华熙生物在生物活性物、医美、功效护肤等领域的产品创新提供技术储备，可见其作为生物科技企业对研发的高度重视。

上海家化的研发费用也实现了大幅增长，同比增长25.09%至1.30亿元。其研发投入聚焦于核心品牌的产品升级与新功效产品的开发，通过与国内外科研机构合作，提升产品的科技含量与市场竞争力。

-营销为王？贝泰妮、丸美生物销售费用超营收一半

除了重视研发投入，销售费用高企亦是美妆行业的显著特征之一。为建立品牌认知、抢占用户心智，化妆品企业通常需持续投入广告宣传、渠道建设与终端推广，其中包括进场费、推广费、渠道分成等多种形式的支出。

近年来，部分企业的销售费用占比甚至超出50%、增速也远超营收增长，反映出行业在激烈竞争下面临的获客压力。

就2025年前三季度来看，TOP企业中多数销售费用仍保持较快增长，贝泰妮与丸美生物就是其中高营销投入的典型代表，其销售费用占营收比重均突破50%。

其中，丸美生物前三季度销售费用为14.15亿元，同比大幅增长32.09%，销售费用占营收比重高达57.75%，在TOP7企业中位居第一。

这一投入策略与其营收增长目标高度绑定，但高费用率也对盈利空间形成挤压，前三季度净利润增速2.13%远低于营收增速，如何平衡营销投入与盈利水平，将成为丸美生物下一阶段的一大课题。

而贝泰妮前三季度销售费用为18.38亿元，尽管销售费用也超过营收一半，但其增速却同比下降8.55%。

财报显示，这主要得益于贝泰妮通过减少低效促销、聚焦核心渠道(如预付B2C电商平台费用增加130.39%，提前锁定四季度大促资源)，实现费用投放效率提升。

当下来看，美妆企业正面临长期技术构建与短期市场增长的双重挑战。研发投入强化产品力，销售费用凸显市场竞争，如何在两者间找到平衡，是企业持续成长的又一核心课题。

决战双11！2025最终格局在此役

综上所述，2025年前三季度，国内美妆上市企业总体呈现头部格局稳定但业绩分化的局面，不过全年业绩最终走向仍未确定，正在进行的双11大促或将成为关键变量，极有可能会影响全年国货头部企业的竞争格局。

作为国内美妆行业最重要的销售节点之一，双11历来是企业冲刺全年业绩的关键时期。从今年双11初期数据来看，在天猫美妆双11现货4小时成交榜中，国货品牌珀莱雅、薇诺娜、可复美、毛戈平均上榜。

其中，从排名来看，与去年天猫美妆首日成交榜对比，珀莱雅蝉联依旧榜首，薇诺娜上升两名，毛戈平新入榜，位居TOP20，而可复美的名次下滑6名，从去年的TOP9，下滑至今年的TOP15。

△图源：天猫大美妆

在抖音平台上，据其发布的高光品牌榜显示，截至10月19日，在抖音商城双11美妆护肤品牌榜中，珀莱雅、韩束品牌均入榜，分别居于第2、第4，且这两大品牌GMV均破亿。

△图源：抖音电商营销观察

另结合今年1-3季度抖音美妆品牌TOP20榜来看，韩束蝉联三季度榜首，珀莱雅在前三季度稳居亚军，丸美、毛戈平亦上榜。()

不过，今年双11大战才刚刚开始，一切榜单、销售数据都充满了不确定性。对于前三季度营收下滑的贝泰妮、华熙生物等企业而言，若能在双11期间凭借爆款产品、优惠活动与精准营销实现销量突破，有望弥补前三季度的业绩缺口，改善全年营收表现；而对于珀莱雅、上海家化等前三季度营收增长的企业，双11的良好表现将进一步巩固其市场地位，扩大竞争优势。

从当前市场趋势来看，消费者对美妆产品的需求更趋理性，对产品功效、成分安全的关注度不断提升，同时线上渠道仍为核心销售阵地，直播电商、社交电商等新兴渠道的重要性持续凸显。尤其在大促期间，企业若能精准把握消费者需求，优化产品组合与渠道策略，或将在激烈的竞争中脱颖而出。

总体而言，2025年国内美妆上市企业全年业绩如何？各家企业能否实现业绩反转或进一步扩大优势？最终还要看双11大促这场关键战役的表现，这场年终战役或将为全年头部国货美妆格局定下最终基调。

可研读财报：

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视觉设计：筱情
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