性能是标配，羽绒服卷向「时尚单品」｜消费观察

作者|豆芽

双十一还没结束，羽绒服已经杀出了新道路。

观察发现，过去被诟病为低性价比、鸡肋的短款羽绒服，摸上去软软糯糯的泡芙云朵羽绒服，还有强调色彩感的多巴胺羽绒服......都成为今年各大品牌主推的“冬季时尚单品”。

从消费者的角度，除了保暖性之外，越来越多消费者将款型、是否好搭配作为重要决策依据。多位消费者告诉剁椒Spicy，“肯定要看衣服的版型、面料和搭配性，有些羽绒服如果裁剪不好，就很容易显得臃肿、没质感。”社交平台上，也有大量关于羽绒服选购和搭配建议的帖子。

有米云数据显示，28～45岁生活品质、品牌意识强的都市白领，更倾向于强设计感、品牌背书、商务休闲款，更重视品牌背书和产品调性。

但这不意味着性能成为第二决策因素，尤其是经过经过去年羽绒服市场飞丝假冒羽绒“以次充好”的爆雷后，消费者在选择羽绒服时更谨慎更科学，充绒量、蓬松度、绒的种类，是消费者判断保暖性的基础指标。

一些电商平台也在试图定义羽绒服潮流、秋冬穿搭风潮。淘宝官方平台推出了“softpower得体风”趋势，主要指那些肩线流畅、垂坠感强、低饱和色调的羽绒服款式；小红书也推出“0臃肿，自在出型”的秋季穿搭购物专场。

这一市场趋势下，各大羽绒服品牌不仅卷科技，也开始卷时尚、卷营销，同时也拉高了客单价。有米云数据显示，2025年9月至今，抖音电商平台500元以上的销量占比为15.77%。

数据来源：有米云

但问题是高客单价之下真的能做到性能和时尚感兼具吗？

很多消费者反馈，其实“款式真的很难选”；而且也有不少消费者质疑过度营销，认为很多所谓的羽绒服时尚穿搭根本没考虑现实温度；甚至一些保暖技术也被质疑是智商税。

与多位消费者交流发现，颜值很大程度上是其羽绒服购买决策中的关键因素。

“冬天羽绒服太常规了不好搭配，所以希望买一个特别些的款式，去年就是买不到好看的羽绒服，前阵子在线下店看到一款很合适”，小木告诉我们。

此前很长一段时间内，羽绒服更多是保暖为主的功能性产品，实用性大于所谓的颜值，大街上最常见的就是长款黑色羽绒服。但这几年随着供应链技术的迭代、新旧品牌的一轮轮内卷，性能之外的颜值逐渐成为消费者在意的选项，也成为品牌方新一波竞争力的体现。

羽绒服的颜值具体可以拆解成长款短款、版型、面料、轻薄程度、颜色等更细致的指标。“长款既不方便，也很难好看的”，小木告诉我们。“我需要能从脖子裹到脚的长款，但版型要好，最好还能轻，看着有质感，有些羽绒服裁剪不好，就看着很臃肿”，七七表示。而更高阶的消费者，则相对注重面料。“如果是进口面料可能会加分，如果是冲锋衣款式的，那就要防水防风做好。”

虽然不同的消费者对于颜值的考量不一样，但这些指标综合起来，最终指向的是——好搭配且有质感。

但很多人好奇的是，羽绒服究竟是如何从功能性产品摇身一变成时尚单品的？

往前追溯，不得不提火到今天的“肯豆风”。所谓“肯豆风”，就是短款羽绒服与高腰鲨鱼裤或瑜伽裤，再搭配运动鞋的冬季穿搭风格，2019年由模特kendall带火。利落时髦的观感一改羽绒服刻板的沉闷臃肿，由此“肯豆风”的热度很快就蔓延至各个商家以及购物平台。

此后，kendall继续巩固这一穿搭风格，“肯豆风”羽绒服在社交平台上的热度也持续保持。2024年，金·卡戴珊创立的SKIMS与北面联名合作，推出售价2998元的短款高腰廓形羽绒服，正是所谓的“肯豆风”，此后虽然并未官宣合作，但肯豆多次私服上身该联名羽绒服。“肯豆同款北面”、“北面短款平台”成为当时的热门消费话题。该产品当时一经发售就迅速断货，甚至在二手平台出现溢价。

另一个值得关注的是工艺的进阶，羽绒服如果要保证基础的保暖性能，就需要足够的充绒量，这就意味着保暖性与轻薄感无法兼得。

这几年，面料与充绒技术的革新，让羽绒服的轻盈感、高颜值提供了可能。例如采用更轻、更细的高密度尼龙纤维，通常置于后背内里的热循环里布，分区充绒技术适应人体工学，还有成本更高但更保暖的鹅绒等。这些技术在一定程度实现了轻薄好看与保暖性，或者说让品牌商家有了可传播的依据。

有米云数据显示，大多数品牌会通过90%大朵白鸭绒、金箔蓄热里布、分仓锁绒工艺等技术点来体现产品的保暖卖点。

此外，这几年时尚博主、穿搭博主的涌现，以及明星穿搭，也加速了羽绒服向时尚单品的进化。

小红书、抖音、ins等海内外社交平台上的时尚博主们，都在致力于穿出羽绒服的时髦保暖性。搜索相关帖子，可搭配性、时髦度、独特、辨识性属于这类内容中的高频词汇。还有网友会不定时拆解分析明星穿搭，比如研究如何将黑羽绒穿的好看又保暖。

也就是说，羽绒服的时尚属性是这几年逐渐演变而来的，从标志性的肯豆风羽绒服的全球潮流趋势、到技术上的持续更迭、再到明星和时尚博主的助推，最终让其在今年潜移默化成为消费者心目中的决策关键因素。

对颜值的消费偏好，最终会直接影响品牌销量。

通常双十一是每年羽绒服发力的时间节点，前阵子，多个平台公布了双十一首轮榜单。骆驼、斐乐、耐克、阿迪达斯、鸭鸭、波司登等品牌，占据运动/时尚女装等服装榜单前列。如此成绩必然有品牌多年的积累和消费者认知的驱动，但无一例外，这些品牌的羽绒服产品都与时尚、颜值紧密挂钩。

前文提到波司登泡芙系列羽绒服，就是品牌去年联合意大利潮牌MSGM推出的主打时尚潮流的款式，强调轻盈感、大弧线廓形、龟背设计、多个可选颜色，很符合当下消费者对羽绒服颜值的偏好，该产品今年也迭代至2.0版本。这也可以看作是波司登在产品线上的一次突破，作为老羽绒服品牌，虽然产品力、品牌力都在线，但也被贴上了“保暖但有点土”的标签，如今波司登正在通过设计感的产品走向年轻人。

其实斐乐也是当下高颜值羽绒服的代表，轻便小巧、版型好是斐乐的产品特点，而且斐乐的羽绒服颜色更大胆亮眼，FILA RGB系列就是主打色彩感。“在店里试了超级好看”、“高级棕色爱了，小格子必入”、“斐乐今年羽绒服好多好看的”......很多消费者表示。

波司登和斐乐的产品分类页面，也有专门的时尚运动、潮流立领羽绒服等强调设计的板块。

设计是很多羽绒服品牌卷颜值、提升竞争力的第一个动作，鸭鸭也是以相对多元的款式和大众化的价格，吸引了很多消费者。也有一些品牌，例如耐克和阿迪达斯本就有长期的户外、时尚背书，产品自带潮流属性。

但要想凸显时尚这个属性，宣发和传播能否跟上，才能最终决定产品时尚塑造的完成度。

因此很多强调时尚的产品或者品牌，几乎都会与明星合作出街，来提升时尚影响力。波司登的泡芙系列去年推出后，品牌方就与黄子弘凡、张艺凡、阚清子、张佳宁等多位艺人合作，或作为产品推荐官或上身种草。品牌代言人杨紫、于适、谷爱凌等明星也上身了泡芙系列产品。今年泡芙2.0版本更是走进了巴黎时装周、让董洁作为品牌大使、吴千语上身演绎，进一步强化了产品的时尚属性。

斐乐也与易烊千玺、杨幂、哈妮克孜等艺人有不同程度的合作，多位明星上身斐乐羽绒服；鸭鸭今年也官宣了热门艺人梓渝作为先锋代言人，高梵也在持续与杨幂、田栩宁合作，强化设计感和时尚属性。

此外，今年很多品牌的传播素材，也都在强调时髦感。在各大电商平台搜索羽绒服发现，显瘦、出片、时尚、高级感、松弛老钱风、颜值实用双修......是高频出现的产品关联词，而且从产品图上就能感知到，品牌正在卯足了劲儿让自家产品看起来更有范儿。

而这些设计、营销上的内卷，也直接拉高了羽绒服的客单价。目前市面上有一定知名度品牌的基础鸭绒羽绒服的客单价基本上都在1000起步，如果再加点科技和颜值加持，即便是短款、鸭绒的价格也会直接飙到2000上下。波司登的泡芙2.0短款定价为1999，目前淘宝券后1699，而店内有不少1000出头的长款羽绒服；斐乐杨幂同款RGB羽绒服，定价1880，券后1438元。

但退一步看，虽然相比几年前，现在羽绒服的技术和设计绝对迈上了新的台阶，但高客单价下消费者对于一些过度强调颜值、保暖技术的产品，也存在着诸多质疑。

首先就搭配性来看，很多所谓的时尚博主的穿搭公式、或者品牌的宣传图，为了凸显穿搭感，会用羽绒服搭配短裙、薄裤子、或者不拉拉链凹造型，再叠加配饰，但这种方式很难扛得住现实温度，尤其是北方地区；

而且一些当前流行款式，例如泡芙羽绒服就被不少消费者指出“很容易脏很容易坏”、“泡芙一点都不防风”，还有不少避雷的帖子。

其次就保暖技术而言，也有一定的打假声音，例如目前比较流行的石墨烯聚热内胆，就被指出“属于商家搞的伪概念”，很多购买过的消费者提到“这玩意静电很多，脱的时候贼难受。”

从保暖技术到时尚概念，羽绒服市场越来越卷，也越来越贵。但经过此前多次服装市场的爆雷，消费者对于花里胡哨的概念开始脱敏，也更慎重地去判断各类指标、不会盲目买单，而且不论是社交平台上的羽绒服推荐的话题热议、还是与消费者交流都可以发现，虽然市场卷的火热，但真正落到买单这件事上，大多数消费者依然很难找到那家兼具保暖和颜值，且价格合适的完美羽绒服，这也意味着这些品牌在产品打磨上还有很长的路要走。