中国设计师品牌出海：海外市场需要怎样的中国创造力？

“如果你要发展欧洲市场，不在当地找一个好的合作伙伴，冉冉上升的新星，也会像流星一样转瞬即逝。”2023年，沈威廉带着自己的羽绒服品牌Raxxy第一次到欧洲做秀展，一位意大利操盘手这样告诉他。

“时尚的风向标在欧洲，我觉得必须要到那里去，但得给出一个理由，为什么要买我们的东西？”一个初创不久的设计师品牌在兼顾国内市场的同时，是否要考虑全球化？不少主理人和沈威廉有着相似的心路。

过去20年，中国独立设计赶上了快速发展的黄金时代，尤其是近十年涌现了众多具有商业号召力的设计师品牌，从中生代的王汁、王海震、张卉山、周祥宇，到年轻一代的陈安琪、王逢陈、裘淑婷、周睿等，他们凝聚成为中国时尚行业的重要分支。

但整个行业严重内卷并重塑的当下，一个新品牌拥有好创意、好设计已远远不够，越来越同质化的风格表达和营销包装，也让市场的期待值开始降低。

2026春夏上海时装周，时堂showroom的订货情况显示，“买手采购的意愿和预算不足。整个独立设计师品牌的生态，经历了从预定制到预定+现货，再到品牌铺货联营的多种合作方式的混搭。设计师品牌的价格带也相较前几年，有了较大幅度的下降。”捂紧口袋的买手们在各大订货会上手机直播在线测款，成为本季的“标配”场景。

消费需求收缩，试错成本变高，设计师品牌处境尴尬——它们需要时间成长，浮躁的市场却失去了耐心。去年，曾在全国开出6家门店的明星设计师品牌CALVINLUO停业，此前它的年销售额已突破1亿元。

设计师品牌依然是一门小众生意，海外市场不只是生存空间，也是立足行业的基础。不过，回归商业本质，出海并非本土经验的嫁接，所谓的设计情怀也没那么重要，而是一套创意、文化、叙事的再造。

寻求更多机会

尽管女装赛道拥有最成熟的消费人群，但价格内卷对创业者并不友好。今年上半年，A股上市的女装公司，几乎全线营收下滑。如何错位竞争，在大众市场之外建立辨识度，是每一个设计师品牌的长期课题。

比盟可睐（Moncler）还高的定价，是沈威廉认为“难而正确的事情”。“价位越低竞争者越多，在营销方面付出越多，还不一定有用，所以我们想做高端。”从2020年的第一季开始，Raxxy就用艺术化的手法让羽绒服变得先锋起来。这些大廓形、色彩鲜艳的服装，通常拥有特殊的立体感，远看仿佛像素游戏。

比如，从剪纸工艺受到启发，设计师将多层布料叠放，需要哪个颜色，就把上面几层剪掉，“这种剪法也和传统手工艺中的剪纸连接起来，破坏即创造”。相比材料端、供应链的创新，强烈的造型感表达更直观，在品牌营销上更具传播力。“我想用中国设计的创造力，抢盟可睐、加拿大鹅的市场份额。”沈威廉表示。

随着Raxxy的国潮羽绒服出现在杂志大片、明星私服中，去欧洲办秀被提上日程。2023年，它进入米兰时装周官方日程，开始接触欧洲的投资方和合作伙伴。不久前的2026春夏巴黎时装周期间，它在“老佛爷”卡尔·拉格斐的故居发布最新系列。“这季秋冬是我们真正商业化的第一个系列，进入全球19个国家的80多家买手店销售，羽绒服均价2000到3000欧元。”沈威廉说。

做秀、showroom展示、订单跟进，似乎是设计师品牌撬动市场的必经之路。但他认为，品牌实现国际化的一个要点是新技术加艺术化的表达，“真正推动品牌达成全球化商业呈现的，恰恰是因为市场需要这样的创新”。

收购、注资、合作、代工……随着中国资本深入全球时尚格局，来自中国的设计师品牌也从中受益，获得更多发展机会。Angel Chen创始人陈安琪认为，中国设计师正逐步打破“符号搬运”的局限，通过深度挖掘本土文化内涵，激活非遗工艺，推动中国文化的全球传播。

跨界联名、主题快闪往往是打造海外影响力的第一步，通过一个迷你系列实现创意延展到商业落地。今年初，“Visa创作者计划”带着四位合作设计师——陈序之、YAYI CHEN ZHOU、龚力、郭一然天的新春作品，在伦敦哈罗德百货限时展售，这个由“蕾虎”打造的快闪空间也同步呈现了UMA WANG、HEYAN、SAMUEL GUI YANG等多个中国设计师品牌的限定单品，帮助它们建立海外认知。

要离市场更近

欧美拥有深厚的时尚产业基础，消费群体稳定而成熟，对品牌有着较高认知。新入场的品牌需要在短时间内建立形象和定位，无疑是一项不小的挑战。

“现在来看一些非常火的品牌，比如The Row，前期主要在买手店的体系中证明自己，然后慢慢独立开店，今天我们走的也是这样一条路。”沈威廉的目标很明确，Raxxy的主要市场和买家都在欧洲，因此先后入驻了英国的哈罗德百货、法国的乐蓬马歇百货、意大利的10 Corso Como等，“一定从最核心、最具代表性的买手店开始”。

目前，Raxxy与一家意大利家族企业达成合作意向，双方即将成立合资公司，负责欧洲地区的销售。“我们出海到欧洲，价格会有一定上涨，因为拓展全球市场，涉及非常多的费用，需要有足够的成本预算，来覆盖各个环节的平摊，甚至支撑你在奢侈品商场里开设专柜，这些都来自品牌溢价。”沈威廉说道。

最重要的秋冬订货季来临，Raxxy增加了打样工人，对服装细节一一打磨，比如订货时拉链用的YKK，实际大货升级为瑞士Riri拉链，成本相差十倍。在沈威廉看来，第一个商业化系列如果顺利，那么第二季会有一个很大的增长。“今天我们入驻这些买手店和百货，能建立合作，我们已经成功了，下一季它们会在全球起到一个示范作用。”

无论是进入买手店还是回归线下开店，设计师品牌的核心，始终是以创意设计拉近与市场的距离。

参加今年6月在佛罗伦萨举办的Pitti Uomo男装展，让帽饰品牌宀（音同“棉”）的出海计划更清晰了。短短几天，有买手店发来邀约，也有人提出宝贵建议。“我们2020年启动，前期的产品语言不够聚焦，需要一个试错过程，应该关注品牌建设，而不是款式多少，想要面面俱到。”宀主理人王思恩表示。

宀是最初的房屋象形字，“这个字代表房子和家，建筑语言是互通的，比如中国的藻井和欧洲的穹顶，希望借助这个符号能讲述我们东方的故事”。通过将榫卯、斗拱、藻井等传统建筑元素融入帽饰设计，宀获得了本季上海时装周商业潜质品牌推荐。

目前宀在杭州灵隐拥有一个展示空间，“我们的定位一直是走出去。”王思恩说，他前几年去了米兰看场地，因为种种原因而搁置，“随时都在关注，如果有合适的位置，成本符合预期”。提到未来计划，他认为，欧洲是时尚高地，之后可能再去试水美国市场，“当下更看重构建品牌，回收利润还在第二步”。

出海是资本、供应链、营销与人才共同支撑的长期工程。近年四大时装周见证了中国品牌的出海热潮。策划过众多品牌出海项目的知名时尚博主徐峰立发现，本季巴黎时装周上中国时尚品牌的存在感显著提升。“直观地感受到品牌做高溢价长期出海的决心，从‘零星出现’到‘集群亮相’，绝非热闹。背后是中国品牌从产品输出到文化与设计、审美输出的结构性进阶。”