双11的战火,先在京东和抖音之间点着了。起因是网传京东搞“二选一”,要求商家在别家的价格不能比京东低,甚至传闻美的因此被罚了500万。抖音大家电负责人李文涛直接在朋友圈开炮,甩出一句“得道多助失道寡助”,火药味瞬间拉满。京东和美的赶紧出来辟谣,但这把火已经烧起来了,想灭都难。
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刘强东心里跟明镜似的,低价就是京东的“祖传秘方”。当年他就是靠着在家电、3C领域一场场血腥的价格战,才从电商的死人堆里爬出来,坐稳了江山。他早就说过,零售的本质就是为消费者省钱。如今双11搞了这么多年,消费者都快审美疲劳了,刺激他们下单的唯一兴奋剂,还是“最低价”这三个字。京东这次把这张王牌直接拍在桌上,是在自己最擅长的赛道上,给所有对手一个下马威。
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光吵架不解气,京东直接把战场搬到了直播间。他们搞了个“京东家电家居采销比价值班间”,各品类采销负责人轮番上阵,现场直播比价。更狠的是,直接砸出100万京豆,搞了个“比价悬赏令”,邀请全网用户来找茬。只要发现京东自营家电比别家贵,就能连线主播,核实后奖励1万京豆,商品当场打9折,甚至5折限量抢。这就像在擂台上,京东直接喊话:来啊,谁比我便宜,我给你发奖金,还当场打折!
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抖音这边哪能吃这个亏,立马就掀桌子了。抖音电商内部人士直接回怼,说京东的回应是“不打自招”,反而证实了自己限制商家在其他平台的自主经营权。他们还指控京东,用巨额罚款威胁,禁止家居家电商家参与抖音的双11营销活动,甚至不准他们用抖音的优惠券。这已经不是商业竞争了,这是在“卡商家命门”,直接往要害上捅刀子。
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京东也觉得自己委屈,出来喊冤。他们说,这不是“二选一”,是在为消费者构筑“价格防护墙”。美的这些品牌在京东卖得那么大,价格当然得有竞争力,不然不是坑了大多数消费者吗?京东还反手一指,说抖音在背后搞小动作,利用自家的今日头条热榜,反复推送对京东不利的谣言,操纵舆论。这泼脏水的水准,简直是教科书级别的。
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这场撕逼,表面看是价格,骨子里是位置和焦虑。老大老二稳坐钓鱼台,老三的椅子下面全是刀子。京东看着抖音这个“流量巨兽”一步步蚕食自己的地盘,心里又恨又怕,恨的是这个曾经的广告金主如今成了最大的敌人,怕的是自己不得不一边骂着抖音,一边还得给人家送广告费。抖音则急于证明自己不只是个卖口红的,它需要家电、家居这些高客单价品类来撑起自己的电商帝国。他们争的不是谁的价更低,而是谁能在存量市场里,多吸一口氧气。至于消费者和商家,不过是这场权力游戏里,被用来垫脚的砖块。
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