老铺黄金黄牛排队囤货：商场促销遭代购抢，品牌暂无解决办法

2025年10月底，老铺黄金在上海恒隆广场开了家新店，这事儿开头挺热闹，结果没几天就凉了半截。

开业第一天，不少人半夜就去排队，就为了抢那点折扣，可到了工作日下午，店里已经不用等，随到随买了。

这反差背后，全是折扣、涨价和金价下跌搅和在一起的事儿。

10月25号店刚开，全场打9折，本来就挺吸引人。

没想到第二天，也就是10月26号，老铺就宣布涨价，而且是今年第三次涨，幅度还不小。

大家一看，先打折再涨价，这不就是“赚价差”的机会嘛？

无奈之下，有人干脆头天晚上就去排队，就想赶在涨价前下手。

可谁能想到，这边刚涨完，国际金价就掉了，伦敦金现货两天跌了不少，这一来，之前抢着买的人就不乐意了。

社交媒体上全是质疑声，说老铺这是在“割韭菜”。

消费者的不满也不是没道理，像店里的七子葫芦、方玟胜手镯这些素金款，涨价后一克能卖到一千六七甚至一千九，比金价跌了之后的零售金价高不少，快赶上投资金条价格的两倍了。

更让人闹心的是二手回收，老铺的金饰回收只看实时金价和克重，一般就值买入价的七八折。

金价一跌，手里的金饰不光没保值，还亏了，换谁谁不气？

有个叫许欣的消费者，2023年到现在已经在老铺花了30万买金饰，算是老客户了。

可她买的时候，还是会盯着实时金价看，还会跟周大福、周生生比谁的克价更便宜。

本来想，花这么多钱买老铺，总该有点“奢侈品”的感觉吧？

但后来发现，大家选金饰，还是没跳出“看黄金本身值多少钱”的老思路，没把老铺当成真的奢侈品看。

老铺黄金的“定价矛盾”：说是一口价，却跟着金价跑

老铺自己说，他们用的是奢侈品珠宝常用的“一口价”，价格里包含原材料、工艺、研发这些成本，不随实时金价变，一年就调两三次价。

可实际情况呢？今年2月、8月、10月三次涨价，每次都赶在国际金价上涨的时候，10月这次涨价前，现货黄金还刚创了历史新高。

而且老铺今年累计涨了不少，跟国际金价的涨幅差不多。

这哪是“一口价”，明明就是跟着金价走嘛。

盈利上也能看出来，老铺还是没摆脱对金价的依赖。

之前它的毛利率比周大福、周生生这些传统品牌高，可今年上半年，毛利率还是掉了。

老铺的高管在中期会议上也说了，就是因为金价涨了，品牌调价没跟上，所以毛利才降了。

这次大幅涨价，说白了就是想把毛利拉回来。

很显然，老铺想往奢侈品靠，可盈利模式还停留在传统金饰的路子上，这根本不是一回事。

再看看真正的奢侈品，比如爱马仕、香奈儿、卡地亚，人家就不是这么玩的。

这些牌子的毛利率比老铺高多了，而且根本不看原材料价格波动。

就说爱马仕，它的手工皮具成本占比不到两成，剩下的全是品牌溢价和营销投入，香奈儿也差不多，成本占比低，主要靠品牌故事和营销撑着，卡地亚虽然用的贵金属、钻石多，成本高点，但品牌溢价还是占大头。

人家涨价也不光是因为成本，还会考虑汇率、关税，把不同地区的价格拉平，比老铺“只为追金价”的逻辑复杂多了。

搞不清老铺是不是没搞懂奢侈品的核心，奢侈品卖的不是原材料，是品牌价值，是消费者愿意为“这个牌子”买单，可老铺呢，还在为“金价涨了成本高”发愁，这路数差得有点远。

老铺想当奢侈品，光靠定价和工艺还不够，面前还有好几道坎没过去。

首先就是仿货和同行的竞争，深圳水贝那边有不少老铺的仿品，价格低，工艺看着也像，把中低端客户都抢走了，高端市场也不太平，君佩、琳朝这些牌子，工艺不差，还会讲品牌故事，把高净值客户也拉走了。

就连周大福、潮宏基这些传统品牌，现在也在加大古法金的投入，老铺的优势越来越小。

还有黄牛和代购的问题，每次老铺打折或者商场促销，总有黄牛去排队囤货，然后加价卖。

普通消费者要么买不到，要么得花高价，耐心早就被磨没了，可老铺到现在也没个解决办法。

更关键的是二手市场，人家奢侈品的古董款、限量款能进拍卖行，卖得比原价还贵，可老铺的金饰，二手只能按克重回收，跟普通金饰没区别，这哪有奢侈品的样子？

想当奢侈品，老铺黄金还得跨过“三道坎”

如此看来，老铺其实是个不错的金饰品牌，工艺好，店面也开在高端商场，有成为奢侈品的潜力。

但它现在的问题是，没构建起“让消费者为品牌买单”的逻辑，大家买它，还是看黄金值多少钱，不是看“老铺”这个品牌值多少钱。

老铺要是想真的变成奢侈品，不能再盯着金价看了。

得在品牌故事、服务体验、售后这些方面下功夫，让消费者觉得“花这么多钱，买的是老铺的品牌和体验”，而不是“买了块贵点的黄金”。

要是一直停在现在的路子上，就算再涨价、再强调工艺，也难成真正的奢侈品。

毕竟，奢侈品的核心是价值，不是原材料。