前三季度卖了71亿元，销售费用高企，珀莱雅距离“双十”目标任重道远

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海摄影报道

今年前三季度，珀莱雅业绩表现依然亮眼。

近年来珀莱雅可谓捷报频传，去年成为首个跻身“百亿俱乐部”的国货美妆企业，新任总经理侯亚孟便喊出了“十年内跻身全球化妆品行业前十强”战略目标。根据2024年全球化妆品公司TOP10，其中年销售额最低的也超过了300亿元，这意味着对于珀莱雅而言，实现目标还有较大距离。

随着高管团队的大换血，珀莱雅正朝着年轻化、数字化、国际化发展。而冲击港股上市如若成功，其总体的实力和竞争力有望进一步提升。“筹划港股上市是公司‘双十战略’里，全球化发展至关重要的一步。”珀莱雅相关负责人对《华夏时报》记者表示。

营销费用高企

10月30日晚，珀莱雅发布第三季度财务报告，前三季度营收达70.98亿元，同比增长1.89%，归母净利润达10.26亿元，同比增长2.65%。盈利质量方面，前三季度毛利率与净利率较上年同期均实现提升。其中，毛利率达73.69%，较上年同期的70.07%增长3.62个百分点，净利率为14.86%。其中第三季度营收达17.36亿元，归母净利润达2.27亿元。

在销售和研发方面，其前三季度销售费用达35.25亿元，高于去年同期的32.32亿元；研发费用则达1.42亿元，与去年持平。

2022年至2024年间，公司研发费用分别为1.28亿元、1.74亿元，2.10亿元，连续三年增长。同期，其销售费用分别为27.86亿元（占营收的43.63%）、39.72亿元（占营收的44.61%）、51.61亿元（占营收的47.88%），累计高达119.19亿元。因此，珀莱雅也被市场质疑“重营销、轻研发”。

对此，珀莱雅的解释是形象宣传推广费用增加。2025年上半年，其形象宣传推广费用占比更是飙升至44.05%。

“在保持研发投入规模稳定的同时，实现研发与盈利的协同发展。”珀莱雅相关负责人告诉本报记者，2025年前三季度，公司净利率（14.86%）与毛利率（73.69%）同比分别有所提升，通过技术赋能产品升级，间接支撑了盈利结构优化，形成“研发－产品－盈利”的正向联动。

近年来，珀莱雅业绩表现持续亮眼。盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者分析认为，主要源于其精准的战略定位与强大的产品创新能力。自A股上市以来，公司抓住国货崛起与“双11”电商红利，依托“大单品策略”，推出高复购率产品，迅速抢占年轻消费者心智。

并且，珀莱雅深度绑定头部主播并构建全域电商运营体系，在天猫、抖音等平台持续领跑国货美妆销量，渠道效率显著优于传统品牌。同时，公司具备前瞻性的组织变革能力，推动“大单品+品牌矩阵”双轮驱动，孵化出多个子品牌，覆盖彩妆、敏感肌护理等细分市场，形成协同效应，从而实现市场份额与业绩的持续扩张。

如今珀莱雅正在冲击港股上市，有望成为首家“A+H”上市的美妆公司。对于本次赴港上市，公司方面表示：“目的是加快国际化战略和海外业务发展，提升总体的实力和竞争力。”

目前公司高管团队已进行大换血，“随着新一批优秀人才的加入，公司管理层更加多元化和国际化，进一步提升公司治理及经营决策的科学性、有效性。”珀莱雅相关负责人说。

此前一位知情人士告诉《华夏时报》记者，密集的高管换代与珀莱雅二代掌权紧密相关，公司在着重向年轻化、数字化、国际化发展。这也与珀莱雅冲击港股上市目的相呼应。

在当下数字化浪潮中，珀莱雅积极推进数智化转型，成果显著。珀莱雅相关负责人表示，2024年，公司完成2025至2027年三年数字化规划，涵盖营销、研发、供应链、人力等多领域的数字化目标、场景、数据底座及协作机制，为未来发展指明清晰方向与路径。

线上渠道迅速扩张

从渠道来看，珀莱雅经营模式是以线上为主、线下并行的销售策略，线上渠道主要通过天猫、京东、抖音等平台进行。

尤其是在今年的“双11”大战中，珀莱雅表现突出。天猫官方信息显示，其双抗精华、红宝石面霜、源力精华等单品发力，开卖6分钟，其率先破亿。

根据微信公众号“天猫大美妆”发布的数据，截至10月21日零点，珀莱雅品牌稳居天猫美妆双11现货4小时成交榜第一，Off&Relax品牌稳居天猫个护双11现货4小时成交榜第五。

珀莱雅相关负责人表示，线上渠道传播力强、触达广泛，是营收增长主力；线下渠道积极焕新，开拓新型百货、入驻优质购物中心，开展“无限空间”等线下营销活动，打破空间局限，融入多元互动，提升消费者体验与品牌吸引力。

随着线上渠道的扩张，销售费用也水涨船高。今年上半年，珀莱雅宣就往传推广费上砸了近24亿元，今年前三季度销售费用达35.25亿元。

在江瀚看来，过度依赖线上渠道使珀莱雅面临流量成本攀升与平台规则变动的风险，而大单品策略易导致产品同质化与消费者审美疲劳。他建议，为突破瓶颈，珀莱雅应加大基础研发与功效验证投入，提升科技壁垒，从“营销驱动”转向“研发驱动”，增强品牌长期价值。还需深化全渠道融合，拓展线下体验店与连锁渠道，强化用户触达与品牌信任；同时，通过全球化布局探索东南亚等新兴市场，并借助子品牌差异化定位挖掘银发族、男士护肤等新客群，构建多引擎增长曲线。

作为知名国货化妆品牌，珀莱雅自2017年上市至今，珀莱雅市值不断翻倍，市场份额快速扩大，业绩一路上涨。去年公司继续蝉联最赚钱的国货美妆公司，成为首个跻身“百亿俱乐部”的国货美妆企业。

根据2024年全球化妆品公司TOP10排行榜，欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁依旧稳居行业前四甲，年销售额均超千亿元规模，其中欧莱雅以超3000亿元销售额断层式领先。其余6家企业分别有3家超600亿营收规模，2家超400亿元，1家超300亿元。

如今来看，距离侯亚孟提出的“十年内跻身全球化妆品行业前十强”战略目标，珀莱雅任重道远，如何优化研发费用与销售费用占比，也是亟待解决的问题。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳