把握出海风向！2025上半年跨境电商全景分析

在政策端、供给端以及需求端等多重因素的影响下，2025年跨境电商行业迎来新旧范式转换的关键节点，市场环境呈现出前所未有的复杂性。《2025年上半年跨境电商行业报告》，覆盖行业发展概览等维度，帮助跨境商家及时洞察机遇与挑战，精准把握出海风向。

一、行业发展概览

01 中国跨境电商市场

2025年上半年，中国外贸延续增长态势。据海关总署最新统计，2025年上半年我国货物贸易进出口总值为21.79万亿元，同比增长2.9%。其中，出口13万亿元，增长7.2%。从市场结构看，区域多元化趋势进一步加快。

2025年上半年，我国对共建“一带一路”国家进出口总额达11.29万亿元，同比增长4.7%。其中，对东盟进出口达3.67万亿元，增长9.6%，继续稳居我国第一大贸易伙伴。同期，我国对欧盟、韩国、日本等传统市场保持稳中有增。其中，对欧盟进出口总值为2.82万亿元，同比增长3.5%。

受地缘政治与贸易政策调整影响，对美贸易表现承压。2025年上半年，中美双边贸易总值为2.08万亿元，同比下降9.3%。其中，对美出口1.55万亿元，下降9.9%。第二季度受“对等关税”等政策影响，双边贸易同比降幅一度扩大至20.8%。

02 政策支持与生态优化

2025年上半年，国家继续出台多项跨境电商扶持政策，围绕出口退税、通关便利、海外仓建设、试点扩容和生态体系完善等重点领域密集发力。

03 区域电商市场

北美：关税影响电商增速。受关税不确定性、商品价格上升和通胀趋势等宏观经济因素影响，2025年北美电商市场的增速放缓。34%的美国消费者因价格不确定性而推迟购买，28%则选择提前购买以避免潜在的关税上涨。更有高达66%的美国消费者表示，一旦海外商品价格上涨10%，他们将优先选择本土商品。

欧洲：电商市场需求上升。数据显示，2025年欧洲电商市场收入将达到7079亿美元，预计2025年至2029年的复合年增长率为7.95%，到2029年将达到1.38万亿美元。据预测，未来五年，英、法、德、意、西五个核心市场将进入黄金增长期。根据数据，2025年第一季度，全球电商订单量显著增长，其中德国增长45%，波兰增长24%，爱尔兰增长18%，展现出欧洲多个电商市场需求持续上升的趋势。

东南亚：跨境电商发展向好。数据显示，2025年东南亚电商市场收入将达到1336.2亿美元，预计2025年至2029年复合年增长率为8.79%，到2029年将达1871.6亿美元。预计到2029年，东南亚电商用户数量将增至2.597亿，用户渗透率也将从30.5%提升至39.8%。受益于400新元以下商品免征商品及服务税的政策，新加坡是东南亚跨境电商最活跃的国家，其67%消费者每年至少进行一次跨境购物，对国际品牌需求高，约六成网购订单来自海外。泰国和马来西亚紧随其后，近50%的消费者有跨境购物习惯。

拉美：线上渗透率增幅显著。数据显示，2025年拉美电商市场收入将达到1684.3亿美元，预计2025年至2029年的复合年增长率为9.43%，到2029年将达到2415.2亿美元。预计到2029年，拉美电商用户数量将增至4.189亿，用户渗透率也将从2025年的57.9%提升至2029年的66.6%。从品类来看，2025年第一季度，巴西、墨西哥等拉美电商市场在美容保健和玩具等零售领域的表现优于美国，尤其在线上销售方面增速显著。线上渠道的渗透率是推动这两个品类增长的关键。

04 消费市场变化

根据多机构调查，2025年受关税影响，超过80%消费者的购物行为有所变化，具体表现在：

① 关税政策成为影响品牌忠诚度的重要因素

② 消费者对于商品来源地的关注也在上升

③ 价格依然是影响消费者购买行为的首要因素

消费者对本土品牌的偏好明显增强。根据麦肯锡发布的《2025消费者现状》报告，47%全球消费者在购物时重视品牌是否为本地品牌。在美国和加拿大，2025年第一季度对本地品牌偏好的增幅尤为显著。同时，非美国家消费者对美国品牌的好感度有所下降。在中国，自2020年以来市占率增长最快的十大美妆品牌中有六个是本土品牌，而2015-2020年期间仅为两个。在日本，十大零食品牌中有九个是本土品牌。

消费者购物决策趋于复杂。麦肯锡报告显示，鉴于产品价格上涨和通胀问题，全球消费者正在降低消费标准，应对方式不再仅是削减消费或寻找低价替代品，而是更复杂的“跨品类”权衡。“价值”已不再是单一的价格因素，而是综合了享受性、情绪满足、性价比等多种标准。 根据调查，全球范围内，79%的消费者在某些品类“降级消费”，同时在其他品类“升级消费”。

二、市场趋势分析

01 竞争格局

多极发展，“弃美投欧”热潮兴起。现阶段，全球电商的竞争格局正呈现区域重构、多极化发展的特点，北美市场虽占主导地位，但增速趋于放缓，随着竞争加剧，2025年，“去美国化”热潮开始兴起，一批跨境企业正加速市场迁徙，在加大欧洲发达市场投入的同时，积极布局东欧、拉美、东南亚、中东的新兴市场。

受美国关税政策影响，81%的美区卖家计划拓展新兴市场，其中扩张欧洲市场的卖家高达39%，布局中东市场的卖家以17%的比例位居第二，开拓拉美及东南亚市场的卖家均占据13%。与此同时，东南亚、拉美、中东等发展中市场正高速发展，成为众多卖家扩张业务的重要目的地。但受制于新兴市场规模的局限性，短期内美国市场依旧会占据主导地位。

攻守易型，平台竞争白热化。2025年，跨境电商需求放缓，增量市场不断瓜分，头部电商平台展现出清晰的战略分野，发展逻辑由规模化竞争转向差异化壁垒与生态能力构建：

亚马逊依托深耕多年的基建壁垒展现出强大韧性，一改防守姿态主动向出海四小龙吹响了反攻号角。一方面，亚马逊继续深挖品牌护城河，通过系列措施整合更多品牌资源并实现生态扩张；另一方面，亚马逊积极进攻下沉市场，将“亚马逊haul”拓展至更多市场，与四小龙针锋相对抢夺价格敏感型用户。

出海小龙正在告别烧钱扩张、激进乱战的粗放发展期，迎来价值比拼的新阶段，将重心放在差异化壁垒、本土化深度、以及政策合规能力上。

02 行业风向

① 热销类目分析

宠物用品：最新研究显示，2025年全球宠物市场规模预计将达到3800亿美元，有望以6%–8%的年复合增长率增长至2030年的5000亿美元。从平台端来看，超过一半的美国宠物主人在网购时会选择亚马逊、Target、沃尔玛、Costco等本土平台。以亚马逊美国站为例，在宠物用品大类下，宠物零食、宠物主粮、宠物护理、宠物玩具等多个细分品类最受欢迎。

美容个护：数据显示，2025年全球美容及个人护理市场的收入将达到6771.9亿美元，预计在未来五年内将保持3.37%的复合年增长率。其中最大的细分市场是个人护理。从具体品类来看，香水以17%的增长率持续领跑，彩妆类目增速趋于放缓，护肤品类和护发品类显示出稳定上扬的发展趋势。聚焦渠道端，线上销售表现持续优于线下。亚马逊在西欧市场的美妆销售份额不断上升，吸引了大量新消费者；TikTok Shop则成为增长最快的社交电商平台，用户订单量是传统电商美容买家的3.5倍；Temu 等中国跨境平台也在加速布局美容市场，截至2025年上半年中国电商平台合计占据全球线上美妆零售市场15%的份额。

时尚服装：研究数据显示，2025年全球服饰市场消费总额约为2.4万亿美元，过去十年共增长了15.94%，预计到2029年将增长至2.88万亿美元，分区域来看，美国是全球最大的服装市场。从品类端来看，女装是最大的细分市场，到2025年市场规模预计为9300亿美元，到2027年将突破1万亿美元大关；男装需求量位居第二，市场价值约为5876.1亿美元；价值2742.5亿美元的童装市场增速最快，预计在2025年至2030年期间将保持较高的复合年增长率。

家居用品：根据《2025年全球家居用品行业报告》，2024年，全球家居用品市场规模达1390亿美元，预计2025年将增至1450亿美元，并在未来四年内保持7%的复合年增长率。随着电商和数字化渠道的崛起，家居用品的购物习惯正在经历深刻变革，线上购物的比例持续提升。从线上销售渠道的竞争格局来看，亚马逊持续占据主导地位，床上用品、清洁工具、厨房小家电、室内装饰等多个细分类目需求强劲。以亚马逊美国站为例，2025年多款家居单品表现强势，其中国品牌占据重要市场份额。

② 社交电商演进提速

2025年，全球社交电商市场继续快速发展。据预测，全球社交电商市场规模预计将达到1.63万亿美元，2030年有望突破至6.23万亿美元，年均复合增长率达30.71%，展现出强劲的增长潜力。Statista预计，到2025年底，社交电商销售额将占全球电商总额的17.11%，其中，美国是社交电商增长速度最快的市场之一。

平台层面，TikTok是社交电商加速落地的典型代表。平台通过强化短视频内容与应用内购物功能的融合，不断推动“内容即交易”的场景转化能力提升。2025年上半年，TikTok进一步强化“内容驱动交易”的平台策略，电商业务加快向多区域、多体系并行推进，涵盖站点扩张、商家扶持、广告系统升级等多个维度，正日益成为全球电商生态中的关键变量。

③ AI体验成出海新战场

随着ChatGPT、DeepSeek等大模型的爆火，AI赋能跨境电商的浪潮正愈演愈烈。根据Metapack发布的《2025年电商配送基准报告》，2025年驱动电商增长的五大关键因素中，人工智能和供应链/物流的数字化转型占据了55%的份额。

从用户端角度，AI在消费者购物决策中正发挥着越来越重要的作用。调查显示，49%的美国消费者在购物时会使用AI工具辅助决策，同比增长6%。如今在电商运营的各个环节中，人工智能的应用场景正越来越广泛，覆盖选品、营销、物流履约、售后服务等多个维度。

从卖家角度，AI技术的优先应用领域主要集中在客户支持、个性化服务、市场营销以及物流交付配送；而消费者的需求更倾向于订单与配送跟踪、实时通知、退换货服务等功能。基于此，AI体验升级正成为跨境出海的新战场。

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