TikTok Shop美区洗牌：困局难破还是转机将至？

“把内容盘活，已成为TikTok美区的首要任务。”

作者丨周学连

编辑丨覃倩雯

今年以来，TikTok Shop美区市场可谓一波三折。摇摆不定的关税政策、持续发酵的平台潜在封禁风险，叠加日益收紧的监管审查，为TikTok Shop的电商业务发展蒙上了一层浓重迷雾。

在外部压力不断加剧的背景下，平台正试图通过内部重构来提升应对能力与运营效率。

雷峰网了解到，近期TikTok Shop美区进行了一系列调整。组织层面，团队规模大幅收缩，大量本地员工直接替换成中国员工；业务层面，平台按品类和国家拆分业务，同时全托管业务进入常态化运营阶段，成为半托管业务的重要补充......（有关TikTok美区更多内部变动，欢迎添加微信xl120429交流）

内部变化不断，卖家也不免焦虑起来，因为这可能意味着新一轮不确定性正在来临。

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外部环境复杂多变，TikTok Shop在夹缝中艰难平衡

“今年GMV虽然涨了，但利润不增反降。美区明显没有去年好做了。”作为美区top级玩家，刘峰如此总结当下的经营感受。

在他看来，外部竞争虽有一定影响，但并非主因。尽管Temu等平台分走部分流量，但美国电商整体大盘仍在增长，市场容量并未收缩。对卖家而言，平台内部的频繁调整，正成为影响TikTok Shop美区电商发展的重要因素。

事实上，这种频繁调整的背后，并非无序，而是在极端复杂的外部环境下被迫做出的快速响应。

TikTok Shop美区始终处于多重压力的夹缝之中：美国国会持续施压、关税政策摇摆不定、潜在封禁风险波动，同时还要面对Temu、亚马逊等电商平台的激烈竞争。每一个外部变量都可能动摇业务根基。

为了匹配不断变化的外部挑战，平台不得不保持高度敏感，随时调整战略布局。

雷峰网了解到，此前字节二、三级管理层频繁更替。然而每一次人事变动，往往伴随着规则的“推倒重来”，前任制定的合规标准在新任上任后即被推翻，取而代之的是新的运营要求。

和内部人员走得近的部分卖家，有时候能提前半个月听到变动的风声，但这种消息也常存在偏差。因为很多内部传出来的消息，在正式官宣的前一刻都可能会随时发生变化。

内部的快速变化影响到执行层面。据知情人士透露，此前美区设有一个产品促销池，由一名美国籍高管负责运营。可该高管离职时未完成关键参数交接，导致系统里搜不到这个产品池。直到促销活动正式上线，前端页面大量栏目显示空白，一场本应拉动转化的活动演变为重大体验事故。

多重打击下，卖家信心持续流失。不少老卖家纷纷放缓投入，进入观望状态。

但换个角度看，TikTok Shop的每一次调整，本质上都是在不确定性中寻找确定性。在监管、竞争等多重约束下，其不得不以“试错”换取生存空间。

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TikTok Shop逆风布局，是机会也是挑战

一边是外部环境的步步紧逼，一边是卖家对稳定生态的迫切期待。好在TikTok Shop在发展方向和人员分工上已有明确战略。美国市场，未来仍是TikTok Shop全球电商布局的重心。

目前，前抖音电商副总裁木青负责TikTok Shop跨境电商的运营，汇报给Bob。当下美区的核心战略目标是如何进一步提升内容生态的丰富度和转化率。

可要想做好内容并不容易，一直以来，始终有观点认为，TikTok Shop美区的直播电商模式水土不服。

知情人士江洋告诉雷峰网，直播带来的GMV占比仅约12%，短视频内容驱动的GMV约50%，剩下的近40%则是由商城带来的。

直播电商为何迟迟没有做起来？江洋认为这背后有多重原因。

最直接的原因是劳动力文化差异。在中国，直播火爆建立在低成本的内容供给之上，而美国人普遍崇尚轻松赚钱的理念，抗拒高强度、长时间的内容输出。直播作为一种高度依赖持续投入和体力付出的形式，在本地团队中缺乏吸引力，自然难以规模化。

更深层的原因在于价值观差异。在中国，成熟的供应链体系能支撑高度专业化的分工，达人负责带货、供应链负责履约，选品能力突出。但在美国，供应链资源相对分散且不成熟，达人往往需要同时承担选品、内容等多重角色。在这种背景下，美国内容创作者的价值诉求不再满足于帮别人卖货，而更希望通过个人影响力打造自有品牌。

再来说说短视频侧，其依然拥有巨大的增长空间。由于平台商业化不够成熟，达人更倾向于通过Instagram或YouTube等平台进行导流和商业化。目前美区拥有电商权限的达人约200多万，但实际每天能出单的仅8万人左右，且前8000人贡献了将近80%的销售额。

卖家林凡深有同感：“美区的达人不是特别好找。一方面，美国人的工作效率和工作意愿不如国内强；另一方面，一些喜欢白嫖的人申请寄样后就随便拍视频糊弄你。”

为突破当前增长瓶颈，TikTok Shop选择从多个维度强化内容生态建设。

目前平台在尝试“数字人直播”等新兴形式。尽管短期内，数字人在用户体验、交互自然度等方面存在明显短板，但从长期来看，其在成本控制、24小时不间断运营和多语言适配方面的潜力巨大。

而在短视频层面，TikTok Shop正重点测试通过AI生成视频内容，以降低内容创作门槛。除了发展AI，平台还尝试对内部品类进行精细化拆分，比如服装类视频注重尺码展示和穿搭场景、美妆类视频更依赖测评种草和成分讲解等。

值得注意的是，目前美区增速已明显放缓。江洋向雷峰网透露，去年TikTok Shop美区日均GMV约为3000多万美元，今年预计在4000万美元左右，增速趋于平缓。

江洋还表示，受限于美国达人生态系统不成熟、消费习惯差异等多重因素，TikTok Shop美区的转化率持续徘徊在低位。以BAC/DAU衡量的购买渗透率为例，中国市场超过10%，东南亚市场达5%，而美国市场仅1%。这意味着，每100名活跃用户中，仅有约1人完成购买，部分时段甚至更低。

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美区市场的博弈正变得愈发激烈。

据悉，Temu在美国已悄然恢复增长。知情人士沈捷告诉雷峰网，Temu今年全年GMV预计能达到700-800亿美元。

Temu在美国的高速扩张，依托高人效运营和极致的供应链控制力。平台初期以较高供货价吸引工厂入驻，待商品起量后逐步压价。这种“先收后放”的策略，本质上是用流量换取对供应链的绝对主导权。

更为关键的是，Temu通过平台机制设计，实现对供应商的精细化比价和动态淘汰。比如针对同一类商品设置多个SKU，允许不同供应商竞价，平台算法将流量倾斜给价格更低、转化更好的商品，形成“以商压商”的内卷机制，并持续降成本。（有关Temu在美国的发展，欢迎添加微信xl120429交流）

可以看到，TikTok Shop在美区要面对的难题还有很多。不过美区是长期生意，其不会因短期波折而轻易放弃。

胜负未定，战局未歇，如今TikTok电商在欧洲、拉美、东南亚等全球市场正加速扩张。

知情人士江洋向雷峰网透露，今年上半年TikTok全球电商GMV达300亿美元，Q3达到200亿美元，前三季度累计达500亿美元。最终全年规模能否突破900亿-1000亿美元的目标，关键将取决于Q4的表现。

本文作者长期关注跨境电商&出海，欢迎添加微信xl120429交流。

注：以上刘峰、江洋、林凡、沈捷均为化名。

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