营收15亿，净利润仅958万，上海家化令人失望

日前，上海家化交出2025年第三季度财报，直观地看，上海家化三季度无疑是向好的，报告期各项主要数据均有增长，一扫此前单季亏损的阴霾。

不少媒体为其摇旗呐喊，将公司的好转归功于林小海的成功改革，认为上海家化就此彻底翻了身。

但就在上海家化财报发布翌日，上海家化股价单日跌幅9.43%，主力资金大量流出，市场情绪并未因“报表向好”转晴。

截至报告期末，上海家化A股股东户数为2.96万户，较6月30日减少8148户，已低于化妆品行业平均股东户数。

三季度上海家化录得营业收入14.82亿元，但扣非净利润仅958万元。

在表面增长之下，主营业务的盈利能力仍极为薄弱——单季营收几乎被销售与管理费用“吞噬”。

究其原因，上海家化的结构性失衡依旧存在：市场端靠投放换规模，成本端尚未降本提效，品牌与产品的长期竞争力尚未恢复。

过去四年，是上海家化极为艰难的一个周期。

当丸美、上美、珀莱雅、自然堂等一批老牌企业相继完成品牌焕新，营收与声量齐升时，上海家化却陷入了营收收缩、份额下滑的被动局面。

以玉泽、启初为代表的新品牌虽有过高光，但后继乏力；而以佰草集、六神为代表的老品牌，在渠道、产品与叙事上仍显疲态。

这使得家化在“品牌代际更替”的关键节点上，错失了部分市场窗口。

去年6月，林小海正式掌托上海家化，随即提出“四个聚焦”战略，即“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上渠道、聚焦效率提升”。

年度股东会上，林小海回顾过去一年的表现，认为基本达成期望，上海家化包袱已经放下，组织能力建设基本完成，旗下各品牌也迎来全新发展。

而从市场结果来看，过去一年，上海家化仍未形成质变，对应的四个聚焦战略，并未坚决贯彻到底。

以聚焦核心品牌为例，据家化口径，玉泽仅有一款亿元大单品，对于一个定位集团核心护肤品牌而言，这样的资源聚焦与市场表现显然未达标。

与此同时，在渠道端，玉泽在抖音、天猫等头部平台榜单中仍为稀客，线上渠道号召力仍然不足。

在“聚焦品牌建设”和“聚焦线上渠道”方面，上海家化在三季度官宣了一系列品牌代言动作：玉泽官宣品类代言人樊振东、佰草集官宣品牌代言人刘涛、高夫官宣品牌代言人付航、启初官宣品牌代言人张柏芝。公司透露，第三季度国内业务中线上收入贡献占比首次过半。

但体现到期间费用里，就是单季销售费用激增近7.4亿元，同比增长28%。

市场端的动作频繁，却仍缺乏由品牌力驱动的自我增长。

在外部流量红利衰减、渠道竞争加剧的当下，单靠投放与代言维持曝光，其经营弹性终将受限。

上海家化是中国化妆品行业的一座高山，其品牌资产无疑是公司最竞争力的核心。但自平安接手后，频繁换帅的家化在组织层面、战略层面进入了持续调整期，上海家化的每一次转身，都显得急促，却鲜有沉淀。上海家化仍然在那里，但已少了长跑的信念和驱动力。