价格战榨干行业利润！26年冰淇淋销售要学蒙牛、旺旺用一物一码逆风翻盘

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

冰淇淋市场看似一片繁荣，2024年规模突破1835亿元，预计到2030年规模将进一步增长至2334亿元。但在这片繁荣的背后，却是超2204家新企业涌入赛道的激烈竞争，钟薛高等高价品牌的陨落标志着消费泡沫的彻底破灭。

市场呈现出明显的“低中价主导、高价收缩”状态，整个行业陷入了“不降价等死、降价找死”的囚徒困境。

当传统促销沦为“赔本赚吆喝”的无效内卷，蒙牛、和路雪等头部品牌已悄然切换战场：用一物一码重构人货场关系，把每支雪糕变成精准获客+持续盈利的武器。

在这场营销革命中，你的品牌还在用十年前的方法打今天的仗吗？

价格战“绞杀”下的冰淇淋行业观察

1）供给端内卷式增长，需求段理智性选择

冰淇淋行业供给端爆炸式增长，2025年前五个月，新增注册企业数量达到2204家，同比激增37%，供给端呈现出“井喷式”扩张态势。这种爆发式增长一方面反映了行业的吸引力，另一方面也加剧了市场竞争的激烈程度。

（来源：中国冰淇淋）

然而，与供给端的狂热形成鲜明对比的是需求端的冷静理性。消费者不再盲目追求高价产品，而是更加注重性价比。

市场呈现出明显的“低中价主导、高价收缩”趋势，0-8元价格带的产品占据了超过80%的市场份额，而8-12元及12元以上的高端产品市场持续萎缩。这种消费理性化的趋势，使得整个行业陷入了“低价竞争—利润压缩”的困境。

（来源：马上赢情报站）

2）渠道端搬运工困境：行业利润下跌，价格战成行业毒药

对经销商来说，现在的生意就是“吃力不讨好”。根据中国冰淇淋的调研信息，一位河北地区的冻品配送商指出，不仅行业龙头以及头部品牌卷价格，二三线的小厂更甚。同类产品价格的恶意竞争，严重到售价几乎贴近进价，用一款产品贴补另一款，利润从哪来？

经销商夹在中间，成了“免费搬运工”，从厂家拿货，送到终端门店，赚的钱勉强够覆盖仓储、冷链成本，有时候还要用卖得好的产品贴补卖不动的，长期下来根本没盈利空间。

3）冰淇淋头部品牌纷纷拥抱一物一码活动

当传统促销走到死胡同，蒙牛、和路雪、五羊、旺旺这些头部品牌率先转身，把宝押在了一物一码上。他们不是随便做个“扫码抽奖”，而是真的想靠这个工具解决行业痛点。

以前给渠道的补贴，要么被中间环节截留，要么不知道花到了哪；给消费者的优惠，发出去就没了下文，不知道谁用了、有没有复购。

而一物一码能把费用直接给到配送员、商户和消费者，每一笔钱都能留下数据痕迹，还能知道“谁在扫码、扫了多少、有没有后续行动”。比如蒙牛给配送员扫码发红包，能确认产品真的铺到了终端；康怡给商户扫码抽奖，能刺激商户多进货；五羊给消费者扫码送复购礼，能让消费者再买一次。

这种“精准触达+数据可追溯”的模式，正好戳中了行业“费用乱、效果差”的痛点，所以头部品牌才会集体拥抱。

头部冰淇淋品牌一物一码活动共性特征分析

通过拆解蒙牛、和路雪、康怡等品牌的活动，能发现他们的一物一码玩法不是随便设置的，而是精准踩中了“渠道提效、用户留存”的核心需求：

1）精准的目标群体定位

不同人群的需求不一样，头部品牌做活动时，从不会“一刀切”。

针对配送员，蒙牛的玩法很有针对性：

搞“最强开箱王”排名，扫码满6000箱能拿800元，满2000箱能拿500元，还能累计积分换豪礼。

这是因为配送员是“最后一公里”的关键，他们决定了产品能不能及时铺到终端冰柜，用阶梯奖励和长期积分，既能让配送员愿意多铺货，又能避免他们“扫空箱凑数”，保证铺货的真实性。

针终端商户，康怡的“箱箱有奖”则能拉动终端商户的进货意愿：

商户开箱扫码就能拿红包，门槛特别低。商户最怕“进货后卖不动”，低门槛的红包能降低他们的进货顾虑；而“满50箱抽小米手机，最低能拿66元红包”，又能刺激商户多进货，形成“进货—扫码—再进货”的循环。

针对消费者，五羊的“复购解锁礼金”则精准催动复购行为：

消费者扫码抽中1.8元或2.8元礼金后，要在72小时内再买一支扫码才能解锁，冰淇淋大多是即时消费，消费者买完可能就忘了这个品牌，用“复购解锁”能让他们主动回头，提升对品牌的记忆度，避免“一买就忘”。

2）完善的数据收集体系

一物一码的核心价值之一，就是能留下“可追溯的数据”，这也是头部品牌采用一物一码作为营销手段的原因之一。

一般来说，扫码收集可四类关键数据：

一是用户基础信息，比如扫码的消费者是男是女、年龄多大，商户是便利店还是超市，这些信息能帮品牌区分“谁在买我的产品”；

二是行为数据，比如消费者在哪个城市、哪个门店买的，买的是榴莲口味还是零蔗糖口味，配送员在哪个时间段铺的货，像康怡能通过棒签扫码数据，发现榴莲口味在南方卖得好，草原牛奶口味在北方更受欢迎，这些数据能直接指导铺货策略；

三是互动数据，比如消费者的扫码频次，扫码后会不会分享给朋友，这些数据能判断活动的传播力，如果五羊的万元手机活动有很多人分享，说明这个活动能自带流量；

四是转化数据，比如抽中五羊礼金的消费者，有多少真的在72小时内复购，商户扫码进货量有没有增长，这些数据能评估活动效果，比如发现复购率低，就调整礼金金额或解锁规则。

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3）多维度的激励机制

成功的一物一码活动往往设计有多层次、多维度的激励机制，通过不同类型的奖励来满足不同用户的需求，提高活动的吸引力和参与度。

现金激励主打“即时性”：和路雪扫码给0.5-18.8元随机红包，旺旺给0.22元、1.11元小额红包，用户扫码后马上能拿到钱，不会因为“等开奖”而失去兴趣；同时也会用大额现金制造话题，比如康怡商户满50箱抽66元红包，让商户觉得“多进货值”。

实物奖励主打“吸引力”：蒙牛送荣耀折叠屏手机，康怡、五羊送小米、华为手机，旺旺送5g金项链，这些产品价值高、大家都想要，能吸引更多人参与；而且会强调“名额有限”，比如康怡商户抽奖“先扫先得”，制造紧迫感，让大家不敢拖延。

权益激励主打“长效性”：蒙牛给配送员搞积分兑换，扫码越多积分越多，能换豪礼，让配送员长期有动力；五羊的“满168减88”大额券，能刺激消费者一次性多买，提升客单价。

这种多维度的激励，既能让参与者“当下有获得感”，又能“长期有期待”，避免活动一阵热。

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4）技术支撑的运营保障

系统稳定性、安全的支付体系是技术支撑的基础要求。由于扫码活动往往会在短时间内产生大量的用户访问，因此系统必须具备高并发处理能力，能够在用户量激增的情况下保持稳定运行，而安全的支付体系则是确保用户奖励的准确发放和资金的安全的关键。

同时，系统还需要具备实时数据统计功能，并最好能够具备数据分析能力，一方面能够及时反映活动的参与情况和效果，为运营决策提供支持。另一方面，通过实时活动监控，运营人员可以及时了解活动的进展情况，发现并解决可能出现的问题。

而且通过用户画像分析，品牌可以深入了解目标用户的特征和行为习惯，为精准营销提供依据；通过效果评估报告，品牌可以全面评估活动的投入产出比，总结经验教训，为后续的活动优化提供参考。

一物一码如何为雪糕营销注入确定性

1）构建B端激励体系，让渠道动力精准传导

传统的渠道激励方式往往存在效率低下、资源浪费等问题。营销费用经过层层分销，最终到达终端的实际投入往往大打折扣，而且很难准确评估每一分钱的实际效果。

而通过一物一码技术的出现，则能够将营销费用直接投放到具体的产品、具体的渠道角色上，品牌就可以实现渠道费用的精准直投。

每一个二维码都相当于一个独立的营销单元，只有当产品被实际开箱或销售时，同时领奖人符合身份要求，相应的奖励才会被激活。这种基于真实动销的激励方式，能够确保营销费用真正用到“刀刃”上。

同时，一物一码还支持基于真实数据的分等级奖励机制。品牌可以根据不同区域、不同门店、不同人员的实际表现，设置差异化的奖励标准，实现激励的精准化。这种做法不仅能够提高营销费用的使用效率，还能够激发渠道各环节的积极性，形成良性的竞争氛围。

通过这种方式，品牌可以将渠道激励从粗放式的补贴转向精准化的驱动，让每一分营销预算都花在“真正推货的人”身上，从而实现渠道动力的精准传导。

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2）设计极致体验的C端扫码旅程，提升用户忠诚

在用户注意力稀缺的时代，如何在短时间内抓住用户的兴趣并建立长期的关系，是每个品牌都面临的挑战。一物一码技术为解决这一问题提供了新的思路。

优秀的扫码体验应该遵循“3秒法则”，即用户扫码后能够在3秒内获得明确的反馈或奖励。过于复杂的参与流程会大大降低用户的参与意愿，因此活动设计应该尽量简化操作步骤，让用户能够轻松完成扫码互动。

奖励的即时化和价值化是提升用户体验的关键，用户扫码后能够立即获得实实在在的好处，这种即时满足感能够有效提高用户的满意度和参与积极性。

除了即时奖励，品牌还可以通过积分体系、会员权益等设计来实现用户关系的长效化。通过持续的互动和价值输出，将一次性的购买顾客转化为品牌的忠实粉丝。

这种做法不仅能够提高用户的复购率，还能够为品牌积累宝贵的用户资产，为后续的精准营销奠定基础。

3）驱动数据智能的决策与运营，让每一分预算都清晰

以前品牌做决策，大多靠“经验”：老板觉得零蔗糖口味好，就开发零蔗糖产品；觉得A城市有潜力，就往A城市铺货；觉得去年的活动有效，今年就原样照搬。但经验往往不准，可能产品开发出来卖不动，铺货后没人买，预算全打了水漂。

一物一码能让决策“靠数据”：通过扫码数据，品牌能知道消费者喜欢什么，比如数据显示“生牛乳口味购买人数比榴莲口味高30%”，就多开发生牛乳产品；能知道哪个区域、哪个渠道好卖，比如“仓储式商超的复购率比社区店高20%”，就往仓储式商超多铺货。

这些数据能让产品开发、渠道管理、营销策划都“有数可依”，不会再“拍脑袋”做决定，每一分预算都花在“能出效果的地方”，避免浪费在“不知道有没有用”的投入上。

总结

冰淇淋行业的竞争已经进入新的阶段，单纯依靠价格战的时代正在过去。蒙牛、和路雪等头部品牌通过一物一码实现的数字化转型，为行业指明了新的发展方向。

这种转变不仅解决了当前面临的渠道效率低下、用户粘性不足、营销决策盲目等痛点，更重要的是构建了面向未来的数字化运营能力。对于仍在价格战泥潭中挣扎的品牌来说，现在需要思考的不是要不要跟进，而是如何快速拥抱这一趋势，在数字化转型的浪潮中抢占先机。

参考资料：

[1] 艾媒咨询《艾媒咨询|2025-2026年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》

[2] 马上赢情报站《专题丨2025夏季雪糕/冰淇淋发展趋势及竞争观察》

[3] 中国冰淇淋《伊利、蒙牛、梦龙…冰淇淋进入“5元时代”，该怎么赚钱？》

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