从“百元运动自由”到卖中国股权！法国迪卡侬经历了什么？

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常逛迪卡侬的人可能都有同感，2023年花79元买的那双基础款跑鞋，穿到2024年还没坏，想再囤一双时却发现，同款已经涨到159元了。

更让人意外的是，2024年8月彭博社突然爆出消息：迪卡侬正计划卖掉中国子公司30%的股权，初步估值100亿元，不少投资机构都已经进了谈判阶段。

这个根正苗红的法国品牌，过去20年因为定价太亲民，连小区里的阿姨都以为是“国产平价牌”。

毕竟以前59元的速干衣、99元的瑜伽裤、249元的抓绒外套，随便买都不心疼，“百元运动自由”的名号就是这么来的。

现在不仅老款涨价，新款冲锋衣、公路自行车直接标到四位数甚至五位数，网友吐槽“以前只是丑，现在是又贵又丑”。

靠性价比赚了半辈子的迪卡侬，为啥非要砸了自己的招牌？这波“卖子求生”到底是无奈之举，还是另有打算？

一、卖子消息背后，是老用户的集体失望

迪卡侬要卖中国子公司股权的消息一出来，社交平台上立刻炸了锅。

2022年到2024年，迪卡侬商品均价从128.81元涨到了196.32元，涨幅正好是52%。

更扎心的是客流变化，根据汇纳科技2024年的零售监测数据，2023年迪卡侬中国区客单价才138元，2024年虽然涨到219元，但客流量掉了38%。

简单说就是：买的人少了，剩下的人花钱也更犹豫了，曾经靠“随便买不心疼”圈粉的迪卡侬，现在连老用户都留不住，反而要靠卖股权回血。

这矛盾背后藏着的，其实是它这两年转型高端的“翻车局”，可它当初为啥非要往高端圈挤呢？

二、平价时靠啥赚千亿？高端后为啥亏了？

很多人以为迪卡侬是服装品牌，其实它从一开始就是“运动版沃尔玛”，1976年，法国人米歇尔·雷洛克在里尔郊区开了第一家店，面积才900平方米，装修简单到像仓库，连员工都是他的球友。

更随性的是，店里最初只下午营业，因为上午要留时间让大家打球，但就是这么“不靠谱”的模式，却精准踩中了用户的痛点。

最关键的是它的供应链，80年代的时候，阿迪达斯等品牌觉得迪卡侬卖太便宜，断了它的货。

可迪卡侬没慌，反而自己建供应链，孵化了Quechua（户外）、Kipsta（团队运动）这些子品牌，巅峰时90%的产品都是自营。

就拿Quechua的基础款冲锋衣来说，因为省了中间商环节，比同行便宜40%，还能保证基础防水性，普通人买着完全够用。

除了供应链，迪卡侬还特别会“省冤枉钱”，不请明星代言，不砸钱打广告，甚至连鞋盒都省了，买鞋就用透明塑料袋装，省下的成本全贴在定价上。

在欧洲，它的入门T恤才2.99欧元，阿迪达斯要8.95欧元，耐克更是卖到16.99欧元，到了中国，“百元运动自由”成了招牌，79元的跑鞋、59元的速干衣，学生党、上班族闭眼买都不心疼。

还有一点很重要：它的体验感特别接地气，别的体育店导购跟着你推销，迪卡侬直接留一大片空地让你试，篮球场随便打，跑步机随便跑，甚至滑板都能在店里试滑。

也难怪2023年的时候，不少家庭都爱带孩子去逛，毕竟“边玩边买”比单纯购物有意思多了。

三、高端转型的“翻车局”

迪卡侬想转型高端，其实是因为遇到了增长瓶颈，根据迪卡侬集团2021-2023年的财报，这三年它的利润一直卡在9亿欧元，营收增长慢得像“挤牙膏”。

可同期的运动市场根本没停步：lululemon保持两位数增长，始祖鸟更夸张，安踏集团财报显示，始祖鸟中国区增长率年年超50%，而且定价还不低。

迪卡侬大概觉得“是自己卖太便宜，错过了消费升级的风口”，2024年一拍桌子就开始转型。

更新LOGO、加了公路自行车、攀岩这些专业品类，还把门店从城乡结合部搬到北京、上海、南京的核心地段，甚至挖来lululemon中国的“一号员工”张小妍当COO，想抢中产女性市场。

可问题在于，它把“高端”想简单了，以为把价格涨上去就是高端，却没做硬实力，比如它推出的高端冲锋衣，只换了个面料就标到五位数，连基础的防水等级都没标。

而始祖鸟的冲锋衣用的是GORE-TEX面料，还会公开防风测试数据，懂行的用户一看就知道差距。

然后是用户定位错了，想做女性市场，推出的500元瑜伽服却还是老样子，面料硬挺，设计普通，和lululemon“亲肤、显身材”的定位差太远。

有女性用户吐槽“花500元买它，不如加200元买lululemon，至少穿得舒服还显气质”。

追求性价比的老用户本来就没什么品牌忠诚度，涨价后直接转去买国产运动品牌，毕竟159元能买一双带缓震的国产跑鞋，没必要选迪卡侬。

而高端用户早就被始祖鸟、lululemon圈住了，根本不会因为迪卡侬涨价就转头选它，结果就是2024年迪卡侬净利润跌到7.87亿欧元，同比降了15.47%，转型彻底“翻车”。

四、卖子之后，迪卡侬还能回来吗？

现在迪卡侬要卖中国子公司30%的股权，无非两种可能：要么是“套现走人”，承认高端转型失败；要么是“融资再战”，想用这笔钱补高端产品的短板。

但不管选哪条路，它都得先想明白一个问题：怎么找回自己的定位？

要是想继续走高端，就得补“专业度”的短板，比如和GORE-TEX这样的面料巨头合作，把冲锋衣、瑜伽服的品质做上去，而不是只靠涨价撑场面。

要是想回头做平价，就得放下身段，把价格调回用户能接受的范围，毕竟老用户还在等“79元的跑鞋”回来。

最怕的是“两头不靠”，高端没技术，平价没价格，最后被名创优品的运动线、国产平价品牌夹在中间，更难翻身。

其实迪卡侬的教训，对所有品牌都有用：用户心里的“定位”不是说改就能改的，你用20年把“平价”刻在大家心里，想靠1年涨价就撕下来，根本不现实。

而且性价比用户不是“低端用户”，他们只是更理性，你放弃他们，就是放弃最大的客群。

最后想问一句：你最近一次买迪卡侬是什么时候？是为了“实用”还是想试试它的高端款？如果迪卡侬把价格调回2022年的水平，你会再走进它的门店吗？